Юрий Павлов – Не хочешь оказаться за бортом бизнеса? Читай и делай! (страница 5)
Согласитесь, когда вы мысленно переделываете негативные реплики клиентов в конструктивные вопросы, отвечать на них становится легче. Но только при условии, что вы уже знаете ответы на все эти вопросы. Если нет, то прямо сейчас ответьте на эти вопросы применительно к вашему продукту. Найдите и запишите все выгодные отличия своих товаров и услуг и объясните, почему у них такая цена.
2. . Если покупатель говорит вам «почему так дорого?» спросите в ответ: «дорого по сравнению с чем?»
Сколько стоит качество и надежность? Сколько стоит ваше здоровье, ваша защита, ваша жизнь, ваши дети, ваш бизнес? На самом деле многие вещи бесценны. Мы понимаем это с годами. Поэтому говоря о товаре, ВСЕГДА ставьте во главу угла его полезность, а не цену.
У одного из нас есть приятель, он работает в финансовой сфере. Он рассказал, как на заре своей юности приобрел в книжном магазине уцененную потрепанную книжку «инвестирование для чайников». Она стоила 42 руб. Это было очень давно. Сейчас нет таких цен. Но не в этом суть. Так вот он, работая по найму, начал использовать всего две методики, которые нашел в той книге. И только за один год сумел заработать 86 тыс. руб. Повторяем. Это было более 10 лет назад. Тогда и доллар был не такой, и цены другие, и страна другая.
Сейчас он живет в Москве, у него свой весьма успешный бизнес. Мы как-то спросил его, «Андрей: а ты не считал, сколько денег тебе вообще принесла эта книга?»
Ну, он головой покачал, «нет, не считал».
«Ну, все-таки, примерно, о каких цифрах идет речь».
Он задумался и через секунду ответил, «наверно о цифрах с шестью нулями».
Ничего себе. Представляете, книжечка за 42 руб. давно себя окупила! .
И еще один пример, но уже из другой области. Если вы занимаетесь тренингами по психологии и в своей рекламе делаете упор на сами тренинги, то вы делаете большую ошибку.
Ваша реклама звучит примерно так:
«Если хочешь, приходи послушать наши размышления по семейной психологии. Это будет там-то. Тренинг длится 2 часа. Цена 5000 руб.»
Если вы так продвигаете свои услуги, то такая реклама ничего не продаст.
Вам нужно менять угол обзора, нужно менять восприятие.
На занятиях по семейной психологии всегда продается не сам тренинг, не процесс, а результат.
А что здесь будет таким результатом?
– счастливая семья;
– новая жизнь;
– уверенность в себе;
– надежность;
– гармония;
– взаимопонимание и благополучие.
Видите, как меняется наше восприятие рекламы, когда мы делаем акцент на полезности продукта. Даже если поднять ценник тренинга в 2 раза, то на тренинг вот с такой рекламой придет очень много людей. Потому что все мечтают об этом. Никто не хочет тренинга. Все хотят счастья, гармонии и благополучия.
Что делать прямо сейчас?
Посмотрите еще раз на свою рекламу, на свои продукты и на свои цены. На чем вы делаете основной упор? На цене или полезности товара? Соберите небольшую рабочую группу и проведите с ней «мозговой штурм», как лучше исправить эту ситуацию.
ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ? И ЧТО ИЗ ЭТОГО СЛЕДУЕТ?
Существует много причин:
– у меня сломался старый диван (я пошел и купил
себе новый);
– надо было что-то подарить сестре на Новый год, (и я купил ей телефон);
– в магазине была скидка 30% и я подумал что сэкономлю немного деньжат, если куплю ботинки прямо сейчас;
– чтобы не спрашивать у прохожих сколько время, я купил себе часы;
– чтобы обеспечить себе большую безопасность я вместо старой входной двери поставил надежную сейфовую дверь;
– приятель купил новую марку автомобиля и начал хвастать перед всеми нами (мне стало завидно и я купил такую же);
– чтобы сберечь свое время и обеспечить лучшую производительность труда я купил вместо старой ручной мясорубки новую электрическую;
– чтобы быть в хорошей физической форме, я купил себе абонемент в фитнес-клуб;
– чтобы не мерзнуть зимой я купил себе теплые перчатки;
– в принтере закончился картридж и я купил себе новый;
– чтобы эмоционально разрядиться от рабочих будней я купил себе туристическую путевку;
– я захотел повысить свой социальный статус и пересел со старенькой «Mazda Demio» на новенький «Lexus RX 350»;
Видите, существуют множество причин, почему люди покупают товары и услуги.
Самое важное для продавца, еще до того как он начнет что-то продать, выяснить что нужно покупателю. Не следует начинать разговор «в лоб» с продажи своего товара.
Узнайте, что привело клиента в ваш магазин? Страх? Нужда? Зависть? Любовь? Выгода? Интерес?
Сначала познакомьтесь с клиентом и узнайте, зачем ему ваш товар или услуга. Какие потребности и желания он хочет закрыть этой покупкой?
Никогда не забудем, как мы заказывали себе визитки. В четырех полиграфических компаниях Хабаровска нам пытались продать «типичную визитку», как у всех. Тоненькую на картонке низкого качества. Они не спрашивали для чего нам визитка, кто мы и что продаем, что будет символизировать эту визитка, и кому мы будем ее вручать.
Изготовители визиток не спрашивали, что мы хотим, но уже предлагали свой вариант решения проблемы. Нам почему-то везде стремились навязать самый дешевый вариант визитки. Мы не знали почему. И они не знали, но нам предлагали. Может у них такая ценовая политика, а может им не нужны лишние деньги. Всякое бывает.
Прежде чем продать что-то клиенту, спросите для чего ему этот товар. Как и где он собирается его использовать и на что он рассчитывает. Какой эффект собирается получить, используя эту вещь. Визитки за 1000, за 3000 и за 10000 руб. – это три совершенно разных клиента! Не забывайте. Если вы научитесь задавать людям правильные вопросы, они с удовольствием у вас купят, и дела ваши пойдут в гору.
ИГРЫ С ЦЕНОЙ: НА ПОВЫШЕНИЕ И НА ПОНИЖЕНИЕ
Сегодня немного поговорим о ценообразовании. Те, кто живет в Хабаровске, знают, что есть магазины разной ценовой категории. Некоторые магазины, как например «АМБА», указывают на вывеске, что это магазин низких цен. А например, «СЕДЬМАЯ СТОЛИЦА» позиционирует себя как магазин премиум класса.
Чем отличаются эти магазины? Если вы хоть раз были в магазине «Амба», то вы увидите что это магазин-склад, товар очень неаккуратно наложен, пыльные коробки, из которых зачастую ты сам должен доставать продукты. В таких магазинах очень холодно, неопрятно, неаккуратно. Ассортимент продукции не очень широкий и однообразный. Зато низкие цены.
А «Седьмая столица» позиционирует себя в точности наоборот. Там внутри красиво, яркое освещение, тепло, уютно, разнообразие товара, который, аккуратно выложен на полках, всё так гламурно. Но и ценник значительно выше.
Каждый магазин рассчитан на определенный тип клиента. Есть люди, которые постоянно берут в «Амбе» и есть постоянные покупатели у «Седьмой столицы». Причем если там ценник высокий, это не значит что все покупатели – зазнавшиеся богачи и заевшиеся свиньи.
Просто многие не хотят брать с полки грязную побитую пачку молока или рыться в пыльной коробке, чтобы найти себе нужный освежитель воздуха. Поэтому они платят за повышенный комфорт. И покупают в «Седьмой столице».
Каждый клиент – это маленький мир, социальная группа, со своими привычками, взглядами, вкусами. Точно так же некоторые питаются в обычных студенческих столовых, где средний чек обеда 200—250 руб. Другие ходят в кафе за 500—1000 руб. А третьи отдают предпочтение ресторанам и не готовы платить за обед меньше 2000—3000 руб.
Если один клиент готов ехать через весь город, чтобы получить копеечную выгоду, то для другого ходить по таким дешевым магазинам и распродажам ниже всякого достоинства.
.
Здесь уместно вспомнить забавную историю про двух офисных работников, которые разговаривают во время обеденного перерыва.
Один открыл свой пакет с едой и возмутился: «черт, опять эти бутерброды. Как они уже надоели. Каждый день одни бутерброды. Меня уже от них тошнит».
А другой сотрудник сказал: «Слушай, а пусть жена тебе что-нибудь другое сделает».
«Да тут дело не в жене, я сам готовлю себе обеды», – с грустью сказал первый.
Эти бутерброды как ваши клиенты. Вы сами выбрали себе такую жизнь. Вы сами выбрали себе такой суррогат питания. Вы сами, устанавливая цены, привлекаете мелочных, проблемных и занудных клиентов. В этом виноваты не они, а вы сами. Вспомните, что именно вы очень много делали для них бесплатно и вконец разбаловали их. Теперь они почти сели вам на шею.
Будьте внимательны при раздаче товаров и услуг бесплатно. Слово БЕСПЛАТНО имеет разрушительную силу для бизнеса, потому что оно создает ожидание всё больше и больше бесплатностей, всё больше и больше халявы, буквально превращая покупателей в наглых попрошаек. Вы постоянно слышите вопли клиентов «Мы не будем за это платить», «Мы хотим получить это бесплатно»». И вы, прогнувшись однажды, начинаете плясать под их дудку. Они манипулируют вами как капризные дети.
Конечно, в любом бизнесе можно делать бесплатный контент и отдавать его людям. Нам самим нравится делать бесплатные рассылки, аудио- и видеозаписи, маленькие статьи, книги, посты, буклеты. Мы говорим об информации, которая помогает обучать клиентов. Информация, которая помогает им понять вас. Получая что-то бесплатно, клиенты могут определить, нужны ли им наши товары и услуги или им стоит обратиться в другое место. Мы называем это «обучающий маркетинг». Именно этим мы сейчас занимаемся, когда делаем эту книгу.