Як Линский – Психология маркетинга. Как бренды формируют желания (страница 2)
Матрас продаёт не пружинный блок. Он продаёт сон без боли, утро без разбитости, ощущение восстановления. Банк продаёт не карту. Он продаёт удобство, безопасность, контроль, статус или технологичность. Ресторан продаёт не только еду. Он продаёт вечер, атмосферу, впечатление, свидание, деловую уверенность, право показать вкус.
У каждой покупки есть минимум три уровня: функциональный, эмоциональный и социальный. Функциональный уровень отвечает на вопрос: что продукт делает? Эмоциональный - что человек чувствует благодаря продукту? Социальный - что этот выбор говорит о человеке другим людям?
Возьмём автомобиль. Функционально он перемещает человека. Эмоционально он может давать свободу, безопасность, удовольствие от управления. Социально он может говорить о статусе, вкусе, зрелости, успехе, независимости. Поэтому реклама автомобилей так часто показывает не двигатель, а дорогу, семью, город, карьеру, приключение или власть над пространством.
Сильная коммуникация всегда показывает состояние “после”. Не просто “наш сервис делает X”, а “вы перестанете держать всё в голове и почувствуете контроль над делами”. Не “натуральный состав”, а “вы чувствуете, что заботитесь о себе без лишней химии”. Не “персональный менеджер”, а “вы не останетесь один на один с проблемой”.
Полезный инструмент - лестница выгод. Берём характеристику и несколько раз задаём вопрос: “и что это даёт?”. У курса есть наставник. И что это даёт? Студент может задавать вопросы. И что это даёт? Он не застревает. И что это даёт? Он доходит до результата. И что это даёт? Он чувствует поддержку и верит, что справится. Значит, мы продаём не наставника, а поддержку, движение и уверенность.
Профессионал всегда переводит характеристики в человеческий смысл. Пока маркетинг говорит только о характеристиках, он находится на уровне производителя. Когда он говорит о переходе, он становится понятным покупателю.
Вопрос маркетолога
Что человек должен почувствовать, чтобы захотеть продолжить путь к покупке? Что он должен понять, чтобы не испугаться решения?
Практическая работа к главе 2. Карта перехода “до - после”
Цель задания
Научиться продавать не объект, а изменение состояния покупателя: функциональное, эмоциональное и социальное.
Что сделать
1. Разделите лист на две колонки: “до покупки” и “после покупки”.
2. В колонке “до” опишите не менее 7 состояний: боль, хаос, тревога, неуверенность, неудобство, потеря времени, социальный дискомфорт.
3. В колонке “после” напротив каждого состояния опишите желаемый результат: спокойствие, порядок, уверенность, контроль, статус, экономия времени.
4. Выделите три уровня выгоды: функциональный, эмоциональный, социальный.
5. Напишите рекламное сообщение, которое показывает путь из “до” в “после”, а не просто перечисляет функции.
Шаблон для заполнения
Состояние до покупки
Состояние после покупки
Что человек терпит сейчас?
Что он хочет почувствовать?
Какая функция продукта помогает?
Как это превращается в выгоду?
Какой социальный смысл есть у выбора?
Что покупка говорит о человеке?
Мини-кейс для ориентира
Матрас можно продавать как набор материалов и пружин. Но покупатель чаще покупает утро без боли, восстановление, ощущение заботы о здоровье и право проснуться человеком, который действительно отдохнул.
Критерии хорошего выполнения
В сообщении есть ясный переход из проблемы в результат.
Характеристики переведены в человеческие выгоды.
Есть эмоциональный слой, а не только рациональный.
Покупатель понимает, что изменится именно для него.
Место для рабочих заметок
Глава 3. Рациональный покупатель - удобная иллюзия
Бизнес любит верить в рационального покупателя. Кажется, что клиент изучит рынок, сравнит предложения, оценит цену, характеристики, отзывы и выберет лучшее. Иногда так происходит. Но чаще выбор совершается в условиях усталости, спешки, избытка информации и эмоционального фона.
Человек экономит мыслительную энергию. Он не может глубоко анализировать каждую покупку. Поэтому он использует короткие пути: знакомый бренд кажется безопаснее, высокая цена может казаться признаком качества, большое количество отзывов снижает риск, рекомендация знакомого заменяет сложное исследование, красивый дизайн воспринимается как сигнал профессионализма.
Это не глупость. Это нормальная адаптация к сложному миру. Если бы человек анализировал каждую зубную пасту, каждую доставку еды, каждое приложение и каждую футболку как инвестиционный проект, он был бы парализован выбором.
Проблема маркетолога в том, что он часто переоценивает аргументы и недооценивает восприятие. “Мы объективно лучше” - слабый довод, если покупатель вас не знает, не понимает, не доверяет или не видит разницы. Объективное преимущество становится рыночным преимуществом только тогда, когда оно заметно, понятно и важно для человека.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.