Вячеслав Дубынин – Мозг и его потребности 2.0. От питания до признания (страница 16)
Когда маркетологи пытаются сделать так, чтобы потребители выбирали и покупали ту или иную еду, они, по сути, формируют у нас условные рефлексы. Да-да, как у той самой собаки академика Павлова. Соответственно, основная задача рекламы – создать положительные эмоции. Самый простой способ пиара пищевой продукции – просто показать довольного жующего человека и то, что он ест. Мы видим, что ему вкусно, включаются в работу наши зеркальные нейроны, активируется подражание. Когда по ходу видеоролика персонаж с наслаждением кусает, жует, хрустит чем-то съедобным, со стороны это выглядит классно, и у зрителя течет слюна. Значит, сюжет запомнится.
Более эффективный и изящный вариант маркетинга – когда к процессу удовлетворения пищевой потребности добавляют какую-нибудь еще программу. Например, в случае конфет с названием «Ну-ка, отними!» к удовольствию от кондитерского изделия добавлена оборонительная реакция. На фантике показано, как девочка защищает свои вкусные конфеты, свое сокровище, не делится с собакой. И нам это сразу же «надо». Покупатель понимает, что картинка означает: «Конфеты такие вкусные, что я их не отдам даже этому милому песику».
Дополнительный эмоциональный всплеск вызывает запоминание образа продукта и, соответственно, повышает вероятность его покупки.
Так что не всегда потребности конкурируют друг с другом – можно сделать так, чтобы одна программа помогала другой. Самые «продвинутые» маркетинговые ходы объединяют разные потребности, и те, которые помельче, работают на некую главную программу. Классика усиления любой рекламы – это новизна. Например, когда нам не просто показывают прекрасный и свежий йогурт, а говорят: «новый йогурт», «новый вкус». Получается, что исследовательское поведение в данном случае не будет конкурировать с пищевым, а, наоборот, вольет в него дополнительную энергию. А если поедание нового йогурта идет в кругу счастливой семьи, тут положительных эмоций оказывается еще больше… И все это для того, чтобы, как писал И. П. Павлов, «исходно незначимый стимул стал значимым». Так что мы можем, конечно, считать себя сколь угодно умными и неподдающимися манипуляциям, но маркетинг способен всех нас превратить в «собачек с приобретенными рефлексами». Впрочем, по этому же принципу идет множество других процессов обучения. И если не хотите усваивать какие-то навыки или убеждения – тут вам в помощь процессы самоконтроля и осознанности, о которых мы еще поговорим.
За тысячелетия развития цивилизации мы трансформировали скучный прием пищи только ради получения энергии в явление, отвечающее нашим эстетическим, социальным и культурным запросам. Любая потребность, в том числе пищевая, может быть основой для вдохновения художников, поэтов, писателей. И стать объектом искусства.
Александр Сергеевич Пушкин, как известно, весьма любил поесть и хорошо разбирался в кулинарии. В «Евгении Онегине», например, воспеваются трюфели как «роскошь юных лет». Или в «Письме Соболевскому» он советует другу:
Так, на картинах Франса Снейдерса, фламандского живописца, мастера натюрмортов и анималистических композиций, все настолько правдоподобно написано, что зоологи приходят в восторг от его произведений.
Они смотрят, например, на картину «Рыбная лавка» и делают вывод: «Вот какие тюлени водились у берегов Европы в XVII веке». Столь точно этот и другие художники отображали действительность, что генетики используют картины для сопоставления с современными, уже изрядно мутировавшими или измененными селекцией цветами, канарейками или породами собак.
Английский рекламный фотограф Карл Уорнер создал новый жанр фотоискусства под названием «Фудскейп». Он составляет необычные пейзажи из продуктов: берет большой стол и выкладывает на него слои всяческой снеди, создавая композиции. Дальше находит уникальную точку и снимает, например, морской пейзаж. Филе лосося, окунь, сельдь, макрель, устрицы и мидии, омары и моллюски, морская капуста и овощи служат материалом для создания картины. Выглядит впечатляюще! Кстати, основная цель творчества Карла Уорнера – пропаганда здорового питания.
Не так давно появилось еще одно интересное направление, которое называется «молекулярная кулинария». Желающим предлагают стать исследователями в мире продуктов. Обыкновенная пища обрабатывается с помощью методов биохимии и молекулярной биологии. При этом продукты экстрагируют, выпаривают, замораживают, поливают жидким азотом и получают что-то совершенно невообразимое, но съедобное. Дорого, интересно и радует нашу вкусовую систему.
Еще одна новинка, которая очевидно набирает популярность, – пищевые 3D-принтеры, печатающие то, что захотел или придумал заказчик. Только вместо пластика или полимерных смол в них заряжены ингредиенты, из которых вы хотите «создать» свое пирожное или бифштекс. Недавно одному испанскому стартапу даже удалось напечатать стейк из растительного сырья, который «устроит даже заядлых мясоедов». Не вызывает сомнений, что по части еды нас ждет очень интересное и необычное будущее!
Еда – это прекрасно, но у нашего пищевого поведения есть и «темная сторона» – обжорство и чревоугодие. В произведениях Иеронима Босха чревоугодие показано как один из смертных грехов. Данте Алигьери поместил обжор в третий круг ада в своей «Божественной комедии». Из этого следует очевидный вывод: в питании надо опасаться крайностей. Чревоугодие – это приятно, но в пороки его записали неспроста.
Пустой желудок – это тот хлыст, который подстегивает нас, не давая сидеть на месте. Если голод не ощущается, то и не поймешь, что пора искать еду. Голод – базовая потребность, и она досталась нам в наследие с незапамятных времен, когда нужно было бороться буквально за каждую калорию. Соответственно, у нас нет какой-то явной ограничивающей питание физиологической системы. В наличии, скорее, система текущего контроля: как не съесть что-нибудь ненужное и вредное. Тут работает вкусовой анализатор, ему на помощь приходят центры положительных эмоций, которые учат нас все более эффективно получать пищу. Пока мы дети, нам помогают родители, позже уже самим приходится добывать «хлеб насущный». А затем – не только для себя, но и для собственных отпрысков. По мере взросления мы должны становиться все более искусными добытчиками пропитания, а это возможно только при обучении. Обучение же эффективно, если присутствуют положительные эмоции.
В современном мире, когда не нужно с риском для жизни добывать мамонта и еда есть в доступе в достаточном и даже избыточном количестве на любой кошелек (в экономически развитых странах), мы попадаем в плен к положительным эмоциям и начинаем переедать.
Во-первых, просто потому, что это вкусно, – удовольствие гарантировано. «А не заказать ли вечерком роллов?» – думаем мы, и вот уже наше настроение поднимается, хотя мы даже не начали есть.
Во-вторых, при стрессе или депрессии переедание естественным образом используется для компенсации негативных эмоций. Отругал начальник – заешь тортиком, поругался с тещей – пара бутербродов с колбасой успокоит нервы.
В итоге за собственным питанием нужен глаз да глаз, иначе еда начнет управлять нами. Ей только дай волю. Если у вас проблемы с весом, то обязательно надо следить за потребляемыми калориями – это вопрос вашего здоровья (в том числе, например, диабета второго типа или отложения холестерина в стенках сосудов).
Пока что нет таблетки, которая волшебным образом взяла бы и выключила центр голода. И если кто-то такую таблетку вам предлагает, то она, скорее всего, обладает наркотикоподобным действием, влияет на дофаминовую или никотиновую системы и вызывает привыкание, зависимость. Ну или просто является пустышкой и средством выкачивания денег.
Просто так переложить заботу о нашем весе на фармакологов или «добрых волшебников» не получится. И борьба как за калории, так и против них остается ежедневной задачей каждого человека. Заботьтесь о себе!
Глава 3. Мозг и любопытство
Что такое любопытство?
Любопытство – одна из самых главных программ, вставленных в человеческий мозг. Мы действительно очень любознательны, и для нашего мозга новая информация – это отдельный источник «кайфа». Разберем, в каких формах проявляется любопытство и какие нервные структуры при этом работают.
Любопытство – потребность в новой информации плюс проявление этой потребности на поведенческом уровне.
Как любое поведение, реакции, связанные с любознательностью и сбором новой информации, могут протекать в форме рефлекторного ответа на внешние стимулы либо запускаться изнутри организма. Во втором случае мы говорим о явном проявлении потребности.
С рефлексами (реакциями на стимулы) все просто, это самый легко изучаемый тип поведения. Когда появился стимул, например кто-то крикнул или чихнул, мы поворачиваем голову, чтобы посмотреть, кто это там шумит. Или, почувствовав чье-то прикосновение в водоеме, вскрикиваем и спешим выбраться на берег – мало ли что там плавает. Во врожденных рефлекторных дугах нейроны, отвечающие за подобные действия, соединены по неким генетически заданным принципам. Сборка таких цепочек нервных клеток кодируется на уровне ДНК, никакого особого обучения не нужно.