Вячеслав Благирев – ЭХО Продукта (страница 2)
За 20 лет работы с продуктами в разных ролях, я заметил, то что нас окружается некая продуктовая инертность и огромное количество мистификации. За частую продуктологи представляют из себя носителей сакрального знания. Само знание тоже нигде не описывается и не раскладывается, оно как будто угадывается. То есть ты собираешь много разного опыта, но все равно ты немного другой. Если взять 5х продуктологов со стажем более 15 лет, то у них у всех будут разные взгляды на продукт и то как им управлять.
Часто я встречал дым и зеркала, там где должны были быть механики продукта. Так где должен был быть ответ почему клиент хочет это купить, я встречал все что угодно, но не ответ на свой вопрос. Потому что это все связано с корпоративным долголетием, зарпатами и статусом. Попробуйте задать себе вопрос, какой продуктолог хороший? Что отличает профессионаьльного от непрофессионального? Способность считать метрики? Знание различных методик? Soft навыки? Знание рынка? Наверное нет. Продукт это про удовлетворение потребностей и человек кто его создает помогает закрыть боль клиента или его потребность или не помогает. Возвращение к первоначальной сути может вскрыть много неприятных вопросов и ответов в больших компаниях. Но это первый шаг на пути к тому, чтобы стать сильнее.
За частую происходит так в больших компаниях, потому что тех людей кто запускал какой-то продукт уже там давно нет, а те кто пришел на смену им занимаются его оптимизацией и полировкой, но не меняют его механик или ценностей. Получается такая «продуктовая инерция», мы продаем коробочки, и они продаются, но коробочку не мы запускали и ценность коробочки особо не понимаем. Да и зачем.
Например, эпоха после Джобса запомнится все чем угодно, только не новыми продуктами. И я думаю в этом всем, есть много общих причин и смыслов. Я помню 2008 год, я работал тогда в компании Accenture и коллега привез мне из Нью Йорка 1й айфон, который только вышел. Я был фанат Blackberry тогда и когда я коснулся айфона, то ощущение было, невероятным. Та магия которая была в Ipod’e помните такой? Оказалась здесь, в телефоне. «Плеер, телефон и браузер», как заклинание произнес Джобс, когда его презентовала. И это было круто. Я больше не покупал себе ни один айфон потом, только жене и дочери, но себе нет, поскольку уже не видел особой ценности, в том что он просто менял форму и стиль, но ничего нового не было. Я помню, как испытал похоже чувство снова, когда взял телефон Pixel от Гугл в 2016-м году. Было ощущение Wow.
Когда Wow проходит, это значит, что вашу потребность уже не закрывают, остается просто «Дым и зеркала». Вас зазывают купить 25й, но потребность не закрывается. Просто дым и зеркала. Там уже практически нет продакт менеджмента, есть много маркетинга.
А вот что такое продакт менеджмент и чем он управляет? А какая роль в этом маркетинга? А исследователи где тут? А отдел разработки? Давайте искать, выяснять, давайте станем исследователями, объективными и будем изучать то что нас окружает.
Конечно, когда я буду вам рассказывать, я предлагать свою философию. Каждому имени нужно название☺, поэтому я ее кратко обозначил, как ECHO, это акроним от слов Evidence, Customers, Hypothesis, Outcome, что в переводе означает — Свидетельства, Клиенты, Гипотезы, Результаты. Это результат многолетнего анализа, в рамках которого я собирал разные методологии, тестировал их, смотрел что работает, а что нет. Так получилось ЭХО. Мне хотелось сделать что-то связанное, без сложной воды, но объединяющее разные блоки информации и разные команды людей.
В своей книге я благодарю все моих критиков☺, благодаря вам мне удалось написать эту книгу☺.
Почему нам важно во всем разобраться? С появлением искусственного интеллекта (ИИ) качество человеческой мысли, ее проработанность, системность становится критичным фактором. Это происходит потому, что сам по себе ИИ, как линейная регрессия продолжает ту мысль, которую в него заложили, соглашаясь с пользователем зачастую. По сути, тут работает принцип SHIT in — SHIT out. Переводить не буду, но вы поняли☺. Появление тысячи одинаковых сервисов, с отсутствием глубины ценности и наполненности обнажает проблему, того, что спроектировать «продукт», это не сходить за красками в магазин и просто покрасить стену любимым цветом, а на вопрос почему она фиолетовая ответить «Я так вижу». Нет, ваша позиция тут должна быть аргументированной и обоснованной, чтобы все, кто пришел после вас, не могли и не захотели делать что-то другое. Чтобы ваш выбранный путь прошел через года и столетия, создав тот продукт, который полюбит человечество. Такая цель моей книги, и поэтому хочу с вами поделиться.
Глава 1. В поисках смыслов
В выступлении одного моего друга, зовут его Влад Ситников — кстати очень сильного специалиста по цифровому маркетингу и рекламе — я услышал интересное сравнение разных эпох в развитии дизайна, рекламы и коммуникаций о продукте:
— 20–15 лет назад была «Эра логики», многое казалось понятным, рождались современные фреймворки, а главный фокус был на свойствах продукта. Её истоки уходят в 1980-е годы, когда экономисты и маркетологи начали изучать взаимодействие человека с продуктом и роль продукта в экономике. Тогда появился знаменитый континуум Линн Шостак «товар — услуга». Об этом подробнее я писал в предыдущей книге.
— Потом началась «Эра эмоций», когда маркетологи стали последовательно вызывать эмоции и связывать их с продуктом. Помните рекламу: «Имидж — ничто, жажда — всё»? Это пример коммуникации, выстроенной вокруг эмоции: ценность продукта формируется не только его функцией, но и переживанием, которое он вызывает. Нет эмоции — нет продукта.
— А сейчас возможно наступила новая эра — «Эра смыслов»: важен смысл, который заложен в продукт и во взаимодействие с ним. Стратегия, как бы она ни «ела кого-то на завтрак», уже не выглядит достаточным ответом. Не так важны KPI, важнее другой вопрос «Ты про что?». Про что этот продукт? Про что эта компания?
Сейчас нельзя просто зарабатывать деньги, важна Идея, Большая идея. Подумайте, и сможете ответь на вопрос «про что Вы?».
Если вы как владелец продукта не можете ответить на этот вопрос, то поздравляю. Эта книга точно для вас. Давайте искать его вместе или признавать, что продукт умирает и ему осталось недолго. Сделаем ему ладью, и костер и отправим его кататься по водам реки жизни.
Возможно дальше нас будет ждать какая новая Эра, но давайте вместе попробуем разобраться в том, что же такое «продукт» и с чем это едят. Влад, мне очень понравились твои сравнения этапов развития рекламы и коммуникаций о продукте. Надеюсь, ты не будешь против что я их тут использовал:)
Большая идея
Вы не поверите, но в управлении по-прежнему много людей, которые не знакомы с концепцией большой идеи. Впервые я услышал о ней лет пятнадцать назад, а может, и раньше.
Давайте кратко разберемся, что это?
Большая идея
Сейчас будет немного маркетинга. К сожалению, от него никуда не деться, поэтому потерпите.
Кстати, странно, что слово «маркетинг» часто получает в бизнесе негативную коннотацию. Например, когда хотят сказать, что в материалах много воды, говорят: «Это маркетинговые материалы». Если среди читателей есть маркетологи, никого не хочу обидеть. Есть очень сильные маркетологи. Но мне кажется, что всё, что связано с маркетингом, сейчас будет постепенно трансформироваться. Впрочем, эта книга не об этом.
Итак, Большая Идея нужна чтобы обобщить все смыслы о продукте в понятную простую коммуникацию и ответ на вопрос «Вы про что?».
Например, вот список больших идей известных брендов:
1. Adidas: «Impossible is nothing».
Смысл в том, чтобы вдохновлять людей. Спорт здесь становится не просто продуктом, а инструментом, который помогает человеку верить в себя и совершать больше. Поэтому коммуникация с клиентом начинается не с кроссовок или кед, а с ощущения: «Я могу».
2. Volkswagen: «Das Auto».
Как вы понимаете этот слоган? По-немецки он буквально переводится как «Автомобиль» или «Та самая машина». В немецком языке все существительные пишутся с прописной буквы, но в самом слогане эта особенность становится частью игры смыслов: не просто машина, а «Машина» — немецкая, узнаваемая, эталонная. Именно эта идея лежит в основе слогана.
3. Volvo: «Безопасность».
Volvo много десятилетий строит коммуникацию вокруг безопасности. Компания стремится сделать всё, чтобы клиент и его близкие чувствовали себя защищёнными, а большинство продуктовых решений поддерживает этот образ. Например, вы знали, что Вольво помогает выпускать дорожные знаки в Швеции и активно продвигает идею «безопасности» в движени…
4. Mastercard: «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard».
Здесь Мастеркард говорит, «Оу друг, я готов тебе помочь купить твою эмоцию», то есть он становится проводником между эмоцией, опытом и возможностью его получить. И все продукты MC, это объединяет.
5. Google: «Don’t Be Evil».
Поэтому кстати Гугл называют «корпорацией добра», у них большая идея «Творить добро», пока конечно получается с переменным успехом. Но идея есть, и она понятна