Вячеслав Балабанов – Аквариум. Разведка прибыли внутри бизнеса (страница 5)
Красивый отчет это всегда история о том, что получилось. Он редко рассказывает о том, что не работает.
Еще одна особенность закрытой информации это разная логика расчета. Маркетинг считает конверсию от заявки до сделки. Продажи считают конверсию от контакта до оплаты. Финансы считают маржу по бухгалтерским данным. Эти цифры могут не совпадать по периодам, по методике учета, по подходу к распределению косвенных расходов. Формально все корректно. Но в сумме картина становится размытой.
Система начинает жить в нескольких реальностях одновременно.
Для маркетинга направление прибыльное, потому что лиды дешевые и сделки закрываются. Для финансов направление слабое, потому что высокие затраты на сопровождение и логистику. Для продаж направление стратегическое, потому что дает объем.
Каждый прав в своей системе координат.
Собственник вынужден выбирать, кому верить. И чаще всего он верит тому, чья картина совпадает с его ожиданиями.
Закрытая информация усиливается, когда доступ к данным ограничен иерархией. Если руководитель среднего звена не видит полной финансовой картины, он не может принимать решения с учетом всей экономики. Он оптимизирует свой участок. Это логично. Но в масштабах компании это создает перекос.
Иногда я слышу фразу: «Мы не можем дать всем доступ к полной финансовой информации». Возможно. Но тогда кто-то должен собирать ее в единое целое и регулярно показывать собственнику не витрину, а конструкцию.
Красивые отчеты опасны еще и тем, что создают эмоциональный эффект успеха. Зеленый цвет, стрелки вверх, проценты роста. Психологически это воспринимается как движение вперед. Даже если рост достигается за счет снижения маржи, система ощущает себя успешной.
В Аквариуме важно не то, как выглядят отчеты, а то, какие вопросы они не задают.
Если в отчете нет строки о структуре прибыли по сегментам, это сигнал. Если не анализируется влияние скидок на годовую маржу, это сигнал. Если не видно реального LTV клиента, это сигнал.
Закрытая информация не всегда скрывается намеренно. Чаще она просто не собирается.
Иллюзия контроля, о которой мы говорили в предыдущей главе, усиливается именно красивыми отчетами. Они создают ощущение, что все измерено. Но измерено не всегда значит понято.
Собственник может проводить часы на совещаниях, обсуждая динамику показателей, и при этом не видеть главного перекоса. Потому что перекос не лежит на поверхности. Он скрыт в связях.
Вода в Аквариуме может выглядеть прозрачной. Но если не проверять ее состав, можно не заметить постепенного изменения.
В следующей части мы перейдем к тому, как именно KPI и фокус на росте оборота начинают системно влиять на прибыль. Как правильные на первый взгляд цели формируют неправильное поведение. И почему гонка за объемом часто становится самым дорогим удовольствием для собственника.
Часть II. Как компания превращается в Аквариум
Глава 6. KPI, которые убивают прибыль
KPI придумали для того, чтобы управлять результатом. Изначально это был здравый инструмент. Вы ставите цель, измеряете движение к ней, корректируете действия. Все логично. Но в крупной компании KPI постепенно перестают быть инструментом управления и превращаются в инструмент выживания.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.