Владимир Михайлов – Методика больших продаж. Практическое руководство для агентов по недвижимости (страница 3)
Характеристики
Помимо выгод и преимуществ в больших продажах существует понятие характеристик. Необходимо учитывать, каким образом демонстрация характеристик товара (услуги) влияют на клиента в процессе совершения покупки. Итак,
Как правило, эти данные воспринимаются клиентом сухо, просто как нейтральная информация, не находя в его душе эмоционального отклика.
В больших продажах описание характеристик на начальном этапе встречи порождает негативное отношение к продавцу и всему, о чем он говорит. Поэтому лучше использовать характеристики на более поздних этапах переговоров.
Ценное наблюдение
Исследователями был замечен необычный факт: демонстрация характеристик усиливает внимание покупателя к цене, а перечисление большого количества характеристик порождает у покупателя сомнения в обоснованности той цены, которую предлагает продавец. Клиент начинает опасаться того, что ему придется переплатить за товар (услугу).
Еще о преимуществах
Что касается демонстрации преимуществ, то тут тоже не все так просто: они порождают у клиента ненужные возражения, и продавцу приходится «работать с возражениями». Переговоры становятся похожими на словесную перепалку, спор.
Например, продавец говорит, что в квартире хороший ремонт (характеристика), и покупателю не придется что-то делать на протяжении пары-тройки лет (преимущество). Покупатель, в свою очередь, говорит, что каждый делает ремонт «под себя», тем более у него строительная фирма, и для него это не составит никаких трудностей.
Или риэлтор пытается убедить покупателя в том, что недалеко от дома, в котором находится квартира, есть гаражный кооператив (характеристика), и это очень удобно для хранения автомобиля (преимущество). На что покупатель возражает, утверждая, что он недавно избавился от машины, и в ближайшие годы не собирается ее покупать.
И в том, и в другом случае решение было предложено преждевременно, так как продавец знал только о скрытых потребностях покупателя, тыкая пальцем в небо, то есть предлагая преимущества, а не выгоды, основанные на явных потребностях. Если бы покупатель сказал, что ему не под силу (или не хочется) делать ремонт, и поэтому он ищет квартиру с отделкой, заявление риэлтора было бы уместным и выглядело бы, как предложение выгоды. Или, во втором примере, после высказывания клиента о желании иметь машиноместо для своего авто риэлтору было бы своевременно и логично рассказать о гаражном кооперативе.
Таким образом, при демонстрации преимуществ закрытие сделки оттягивается, зачастую бывает так, что покупатель берет паузу («Можно, я подумаю»), а сам тем временем смотрит другие объекты. При грамотной работе конкурентов он может не вернуться к вам и вовсе.
Еще о выгодах
Итак, только лишь демонстрация выгод приводит риэлтора к вожделенной сделке – без излишних хлопот и ненужных вопросов (да и сомнений) со стороны покупателя.
Более того, выгоды лучше запоминаются, в отличие от преимуществ и характеристик. Клиент забывает о характеристиках продукта и преимуществах, которые показывает ему продавец, но о выгодах (читай: о своих явных потребностях) клиент всегда помнит очень хорошо.
Выгоды влияют одинаково сильно на любом этапе сделки. Характеристики влияют на клиента слабо (а иногда даже негативно), преимущества – имеют свойство слабеть по мере продвижения к завершению сделки.
Исследования Рекхэма показали настолько серьезную разницу в результатах, полученных во всех трех подходах (когда клиенту делают упор на характеристики, преимущества или выгоды), что повторимся еще раз:
Практическое упражнение
Ваша задача заключается в том, чтобы определить, какие утверждения описывают характеристики, какие – преимущества, и какие – выгоды.
1. Для лояльных клиентов у нас предусмотрена скидка на услуги при покупке альтернативной квартиры, и в случае, если вы заключите с нами договор до конца недели, мы сможем ее вам предоставить.
2. Покупая эту квартиру, вы сможете также приобрести и подземную стоянку для своего автомобиля, о чем вы упоминали перед нашей встречей по телефону.
3. У нас большой штат агентов, поэтому вы сможете посмотреть любую квартиру в удобное для вас время.
4. Только с нами вы будете чувствовать себя на сделке в полной безопасности, ведь на время подписания документов и проведения расчетов мы предоставляем своим клиентам услуги охранного агентства.
5. Наше агентство разместит информацию о продаже квартиры на более чем трех десятках профильных сайтов, и у вас будет высвобождено достаточно много свободного времени для того, чтобы заняться своими личными делами.
6. Наша фирма работает на рынке недвижимости уже несколько лет, и у нас очень много довольных клиентов.
7. Когда в прошлый раз мы с вами смотрели квартиры, вы сказали, что самый желательный вариант – квартира, которая будет на втором этаже. Наконец-то такая квартира появилась в продаже, и это именно то, о чем вы просили.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.