Влад Васюхин – Креативная кухня (страница 4)
– А я даже и не технарь. Образование у меня – Московский полиграфический институт, факультет художественно-технического оформления печатной продукции. И специальность в дипломе – «художник-график». Я много чего успел и при советской власти, и при ее смене. А в результате этого образования на курсе у Дмитрия Спиридоновича Бисти…
– Очень хороший был художник!
– Это мой большой, настоящий учитель, объяснивший, как надо жить и работать… И в результате этого образования я поработал художественным редактором в издательстве «Книга», а в свое время оно было топовым в области книжного дизайна. Потом около десяти лет, вплоть до середины 90-х, оформлял книги. В начале – серьезно, ради карьеры, денег и интереса, а после коллапса социалистической системы остались лишь какие-то скромные проекты. Но к тому времени я успел проиллюстрировать Набокова. Это самое заметное из того, что было сделано… Одновременно я очень серьезно занимался современным искусством. И году в 95-м моя фамилия вошла в рейтинг 100 художников России. Получал западные стипендии, участвовал в выставках. И параллельно вел мастерскую визуальной антропологии в Институте современного искусства. Так что и философии успел зачерпнуть… А дальше, начиная с 94-го года, по старой дружбе с Игорем Лутцем, который был в свое время главным художником «Собеседника»…
– Очень хороший был художник!
– А я им рисовал иллюстрации к статьям… И вот по просьбе Игоря, к тому времени перешедшего в BBDO, я с Андрюшей Амлинским сделал первую работу как фрилансер. Это были упаковки для какого-то чая. А вскоре пошел к ним в штат. И работал с такими копирайтерами, как Леша Кортнев и Андрюша Гуваков, с первой генерацией BBDO. После у нас произошла некоторая размолвка с Лутцем, и я перешел в «Адвенту», занимался Nestle…
– Послушай, Саша, это все, конечно, интересно: Исаак родил Авраама, Авраам родил Якова, но как ты сюда попал?
– «Адвента» работала с сетью McCann-Erickson. И нужно было заниматься российским McCann-Erickson, который пришел в состояние глубокого кризиса, стал входить в пике, потеряв несколько клиентов. И практически вся команда «Адвенты» перешла в McCann.
– Ясно. То есть по сути своей ты человек визуальный, а не вербальный?
– Я бы сказал, что я – концептуальный человек, потому что даже в визуальности начал выходить на сферы идей. Хотя, если честно, мне кажется, что я по-прежнему могу еще неплохо рисовать, но совсем уже не уделяю этому времени.
– Тебе, художнику, не скучно заниматься рекламой?
– Как ни странно, чем дальше, тем больше это меня затягивает. Единственное, что меня сейчас расстраивает… ну, я уж не буду сетовать на сокращение всех моих прочих потребностей и интересов… это то, что происходит некое торможение.
– Это кто тебя тормозит?
– Иногда думаешь, что ты уже там, где живые, свежие идеи и решения, которые тебя радуют, и вдруг – торможение… Призы фестивалей – это приятное следствие. Но самое чудесное переживание человека из творческого отдела – это когда приходит такая замечательная идея, что сразу тепло на душе и улыбка на лице. Еще неплохой момент – хорошая презентация у клиента, я бы ее сравнил с удачным спектаклем, когда публика тебя понимает, и ты сам чувствуешь, что хорошо отыграл. И третий момент – реализация идеи, особенно съемки телевизионного ролика, когда видишь, что все оживает, складывается, а при монтаже получается что-то такое, на что ты даже не рассчитывал. Вот это счастье! Ради этого счастья здесь все и работают. Понятно, что труд компенсируется еще и деньгами, но, я уверяю, в рекламном бизнесе деньги – это совсем не те деньги, как в иных сферах.
– Да, ладно!
– Чтобы много зарабатывать, надо идти в другие места, а реклама – это достойно оплачиваемое творчество.
– Все-таки творчество? А не наука и не двигатель? Но творец сам себе ставит задачу или Бог ему, прости за пафос, диктует…
– В рекламе постановка задачи зависит от заказчика. А разве большие голливудские фильмы не зависят от заказа? Просто он выстроен более сложно… И в «замечательное» советское время существовал социальный заказ. Или надо было работать против этого заказа. Знаешь, когда у тебя есть заказ, то и задача фокусируется, решение получается более ясное… Небольшое лирическое отступление. Такие замечательные художники, как, скажем, мой хороший приятель Костя Звездочетов, давно уже находятся в затяжном кризисе. И Костя объясняет это очень просто: «А мне не о чем говорить! У меня был образ врага – совок, грубо говоря. А сейчас о чем рассказывать?»
– Боюсь, что скоро ему будет о чем сказать…
– Заказ скорее стимулирует и фокусирует, чем давит и душит… Реклама – это замечательный полигон для разного рода испытаний. Это прекрасный способ научиться быстро и точно решать поставленную задачу. Могут сказать, что нам задачу ставит клиент. Но это не совсем так, потому что для того и существует творческое агентство, а в нем отдел стратегического планирования, чтоб создать более ясный и точный бриф. Потому что клиент обычно мыслит маркетингом, а мы мыслим коммуникацией, а это мост между маркетингом и потребителем. Правильно? Решение задачи и есть самое главное в рекламе.
– Возьмем ваши еще довольно свежие ролики, которые все помнят – для журнала «Индустрия рекламы» и Nescafe. Что-нибудь они изменили в положении ваших заказчиков?
– Изменили, изменили! Про «Индустрию рекламы»[5] знаю от главного редактора Наташи Семиной: в Москве продажи выросли на 70 процентов. А что касается Nescafe, то там рост продаж – вещь довольно сложная, потому что они и так уже лидеры рынка. Заставить людей пить еще больше кофе достаточно трудно. Но официальная динамика прошлого года – пять процентов. Это много. Это серьезно. И я знаю, что Nestle этой кампанией довольно, потому что она работает.
– По итогам 2003 года твое агентство было признано на Sostav.ru агентством года. А если бы рейтинг делал ты сам, куда б поставил McCann- Erickson?
– Конечно же, в первую тройку. Но что я хочу сказать по поводу «агентства года»… Для меня это в первую очередь знак нашей динамики. Я вырос в рекламе с представлением о McCann-Erickson как об агентстве отстойном. Экспатное, скучное, мейнстримное, заносчивое и вообще неинтересное агентство. Когда я был в «Адвенте», то всегда радостно конкурировал с McCann-Erickson, выигрывая у него тендеры, например, Nuts. И когда я сюда пришел, этот бренд, McCann, не то, чтоб меня тяготил… Это как история с Алексеевым. С одной стороны, имена не выбирают, а с другой – у McCann-Erickson в России репутация была не самая лучшая. Поэтому перед нами с Можаевым стояла задача эту репутацию изменить. Я считаю, мы этого добились. И «агентство года» – это знак. И самое сложное – этот уровень сохранить и увеличить. Поэтому я и работаю с половины девятого утра до девяти вечера. Не один я, конечно, а вся наша замечательная команда.
– Как я тебя понимаю – насчет сохранения уровня!
– Это, кстати, удается Лутцу. Не думаю, что их работы 2003 года лучше работ 2000 года, что существует какая-то позитивная динамика в плане креатива, но совершенно определенно BBDO уже несколько лет находится на стабильно высокой позиции.
– Ты упомянул, что твое имя попало в рейтинг. А не кажется ли тебе, что сделать в искусстве карьеру с фамилией Звездочетов или Мамышев-Монро можно, а вот с фамилией Алексеев…
– О!.. Трудно, трудно!
– Не возникало искушения придумать псевдоним? Ты же рекламист, наверное, неймингом занимался?
– Нет, не возникало. Более того, была забавная история. Когда вводили ИНН, мы делали рекламу по заказу Министерства по налогам и сборам. И в одном ролике человек перелистывал телефонную книгу, а голос за кадром говорил: «В Москве более пяти тысяч Александров Алексеевых, теперь вас ни с кем не перепутают!»
– Прикололись…
– Конечно, важно строить себя, как бренд, но я, видимо, в какой-то другой эпохе возник, хотя и тогда понятие бренда присутствовало, но меня этот вопрос никогда не забавлял… Конечно, интересно иметь громкое и яркое имя, но не возникало у меня никаких комплексов. Отец мой, Николай Павлович Алексеев, был ректором Школы-студии МХАТ, он играл в кино и в театре работал под этой фамилией. И с чего бы я, Алексеев, стал бы вдруг Станиславским?!
– Ха-ха-ха!
– Я же не поп-звезда.
– Ну да, не Катя Лель!
– Много нас, Алексеевых. Меня можно перепутать. Леша меня все зовут!
– Главного редактора «Коммерсанта» Андрея Васильева тоже все зовут Васей…
– Не страшно, с этим можно жить.
2004, апрель
Alenka: «Полярники» – супер!
Vovan: Наверняка «чувство счастья» при сдаче работы довольному клиенту знакомо здесь многим. Алексеев – большая умница, и McCann-Ericson совершенно заслужено назвали на составе агентством года. Молодцы, ребята!
Zlodey: Интересный способ подбора кадров – делать ставку на людей, которые по каким-то причинам не смогли себя выразить. Что-то в этом есть…
Марина: 2 Zlodey: Судя по работам, в этом есть резон:) Но сам Classic – жуткая гадость, уж не знаю, как могли продажи вырасти.
ТэТэ: По мне, так самый симпатичный персонаж за все существование колонки. Креативному отделу McCann можно позавидовать. Клевый умный трудяга, трезвый, спокойный, без понтов. Честный. Идеальный креативный. Здо!