Вера Блашенкова – Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений (страница 7)

После создания бренда представители целевых групп смогут ответить на вопросы:

• N – какой это город/район?

• Где он находится?

• Как до него добраться?

• Чем он отличается от других городов/районов?

• Чем он лучше остальных?

• Где можно о нем побольше узнать?

• Какие сувениры, подарки, товары можно отсюда привезти?

• Что можно посмотреть, чем муниципальное образование удивит?

• Какие известные люди здесь жили или живут и работают?

• Что особенного здесь производят, выпускают?

• Как встретиться с представителями власти и бизнеса?

А затем, ответив на эти вопросы, перейти от слов к делу и сделать выбор в пользу нашего города или района (в скобках приведены некоторые количественные показатели:

• остаться здесь жить и работать (сколько человек…);

• переехать сюда жить и работать (сколько человек…);

• развивать здесь бизнес, производство (сколько компаний и каких…);

• поддерживать имеющиеся и создавать новые культурные ценности (какие именно);

• вложить сюда средства, помогать местным предприятиям (какой объем финансирования…);

• реализовать здесь свои проекты (сколько проектов, какие…);

• приехать сюда отдыхать (сколько человек, сколько должны потратить, какого рода отдых…);

• приехать сюда получать образование (сколько человек, чему учиться…);

• приехать сюда лечиться (сколько человек, в какие клиники, от чего лечиться…);

• приехать сюда за впечатлениями и т. п.

Это и есть результаты создания бренда как дополнительного конкурентного преимущества при продвижении территории. Результаты, достигаемые не только с помощью брендинга, но и с помощью большого количества других средств.

Если говорить о результатах применительно к целевым группам, то создание сильного бренда призвано помочь:

по отношению к инвесторам:

• привлечь внимание инвесторов к бизнес-возможностям в данном регионе;

• вызвать интерес инвесторов к конкретным объектам и проектам в регионе;

• сформировать мнение инвесторов о сотрудничестве с руководством региона;

• позиционировать отличия региона от других регионов России в плане инвестиций и др.

по отношению к федеральным и региональным властям:

• привлечь внимание руководства страны к объектам и проектам на территории региона, получить финансирование в рамках целевых программ, а также правовую, информационную и иную поддержку на федеральном уровне;

• возвысить имидж руководителей региона или муниципальных образований в глазах руководства страны и др.

в отношении туризма:

• увеличить поток туристов в регион;

• увеличить доход от туризма, в том числе доход от одного гостя, от продажи дополнительных услуг;

• популяризовать отдельные туристические объекты и привлечь средства для реставрации памятников и др.

в отношении бизнес-сообщества:

• возвысить имидж предприятий-работодателей, действующих в регионе;

• продвигать товары и услуги предприятий региона;

• привлечь внимание инвесторов и партнеров к предприятиям и организациям региона;

• способствовать получению госзаказов, грантов, финансовой поддержки;

• вовлекать бизнес-сообщество в реализацию социальных проектов в регионе и др.

в отношении жителей:

• создать комфортную среду для существования;

• позиционировать планы и инициативы руководства региона для его жителей;

• вовлекать жителей региона в участие в различных проектах;

• сформировать мнение о кадровом потенциале региона;

• формировать уважительное и бережное отношение жителей региона к родному краю;

• привлекать в регион необходимые трудовые ресурсы и др.

Таким образом, в результате прохождения шага № 1 мы должны получить длинный перечень из сотни-другой задач, а также отдельные готовые решения, которые можно сразу «взять и сделать».

Шаг № 2: проведение исследований для создания и выведения на рынок бренда территории

После того как задачи сформулированы, хочется сразу перейти к решениям. Но торопиться не стоит хотя бы по следующим причинам.

1. То, что мы думаем или знаем о своем городе или районе, и то, что думают или знают о нем другие, – две большие разницы. Например, НЕ жителю Кавказа сложно отличить Кабардино-Балкарию от Карачаево-Черкесии, зато эти отличия без труда назовут уроженцы республик.

Заходит чукча в московское метро, оглядывается по сторонам:

– Так вот ты какое, Подмосковье!

2. Решения, которые сработали в одних регионах и городах, могут не сработать в других: у городов могут быть разные возможности, разный потенциал, разные условия реализации проектов. То, что хорошо для Москвы, может оказаться губительным для района, расположенного в Сибири, и наоборот. Слепое копирование чужого успеха без учета важных характеристик среды: размера города, уровня дохода, сферы занятости, профессионализма руководства и др. – ведет в тупик.

Например, некоторым российским городам-миллионникам рекомендуют создавать креативную среду, копируя европейский опыт, но при этом не учитывается следующий факт. Большинство европейских городов, которые сегодня принято считать креативными, – это города с населением менее 300 тысяч человек. А, скажем, Хей-он-Уай – популярный город книг в Великобритании – насчитывает всего 1400 человек. Другой пример – французский Монпелье, где четверть всего населения составляют студенты. При этом опыт строительства наукоградов и закрытых административно-территориальных образований России, по сути являвшихся именно такими креативными городами-площадками, даже не принимается в расчет. То, что они были действительно креативными, очевидно – наши ракетные и атомные проекты были первыми или вторыми в мире…

3. Нам необходимо учитывать конкурентоспособность страны, регионов и отдельных муниципальных образований. Если условно принять территории (регионы, города, районы) за товар, то нам важно понять, на какой стадии развития рынка находится наша территория и какие задачи на этой стадии могут быть решены, а какие – нет.

Переходим к исследованиям.

Типичные ошибки при проведении исследований

Маркетинговые исследования – зачастую слишком неточный инструмент, они не делают разницы между понятиями «некачественное» и «непривычное».

Случается так, что, заплатив за дорогостоящее исследование, муниципальное образование или регион получают в результате креативную концепцию («генетический код», «платформу бренда», «концептуальный дизайн» и т. п. – называться может по-разному) в форме следующих рекомендаций и заключений.

«Десять причин инвестировать в область N: мы предлагаем готовые инвестиционные площадки, у нас имеются льготы и налоговые послабления для инвесторов, каждый инвестор может рассчитывать на содействие со стороны власти и т. п.».

«Регион уникален своим природным комплексом, выгодным экономико-географическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности».