Вера Блашенкова – Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений (страница 2)

Прим. Автора: в настоящий момент в Ржеве открыт Мемориал Советскому солдату, возведенный на месте ожесточенных сражений 1942–1943 гг., – отличная точка притяжения не просто регионального, но и федерального уровня. Что же касается маршрута по голубому ожерелью, то его можно связать с патриотическими ценностями посредством мероприятий.

Региональные власти Калужской области известны своей активностью в инвестиционном пространстве. В настоящий момент в регион пришли сразу несколько автогигантов, что вызывает закономерные опасения руководства региона: «Как бы в будущем не превратиться в Детройт». С одной стороны, замечательно, что в регионе создан автомобильный кластер, но, с другой стороны, есть печальный опыт создания моноэкономики. По какому пути следует идти, чтобы предотвратить или смягчить возможные кризисные явления, – большой вопрос.

Когда задумываются о создании и продвижении бренда

А нам имидж не нужен, у нас в администрации все секретари – симпатичные блондинки, а у заместителей – джипы.

На одной из конференций по туризму выступали представители регионов. В основном высказывания носили общетеоретический характер: «Для решения проблемы необходимо основать ассоциацию, записаться к нам на курсы, создать кластер». О кластерах говорилось много… В заключение одна участница подошла к микрофону и после эмоциональной речи о разрушении памятников федерального и мирового значения чуть не плача сказала: «Как же нам сохранить наши памятники?! Пусть к нам придет уже хоть какой-нибудь кластер!». Не исключено, что широкое обсуждение темы брендинга и продвижения территории приведет к аналогичным высказываниям: «Давайте создадим уже хоть какой-нибудь бренд».

По нашим наблюдениям, наиболее частыми причинами создания бренда являются следующие.

Муниципальные образования, столкнувшиеся с серьезными экономическими, политическими или социальными трудностями, заинтересованы в создании бренда с целью привлечения внимания к ситуации или рассматривают бренд как один из способов решения проблем. Как сказал заместитель главы администрации одного из районов, «пришел послушать, может, чем-то нам этот брендинг поможет». И вот какие задачи волнуют сегодня муниципальные образования:

ЗАДАЧА: Поиск дополнительных источников доходов, преодоление бюджетной недостаточности

«Где найти средства, чтобы отселить граждан из аварийного жилья? Дома буквально рассыпаются, а переезжать людям некуда. Нужны деньги для приобретения им жилья в другом месте».

«Перед нами дилемма: как увеличить валовой городской продукт без повышения налогового бремени на инвесторов?».

ЗАДАЧА: Создание новых рабочих мест

«До 90-х годов прошлого века угольное производство оставалось основой городской экономики, именно шахты и труд горняков были своеобразной визитной карточкой Копейска, создавая имидж города-горняка. Все изменилось в конце 90-х годов XX века с началом реструктуризации угольной отрасли. Шахты закрывались, оставались безработными горняки, многие годы отдавшие угольной промышленности. В этой ситуации перед городской властью встала проблема изменения монопрофильной копейской экономики и обеспечения занятости высвобождающихся рабочих рук».

ЗАДАЧА: Повышение качества трудовых ресурсов

«Катастрофа со специалистами. Был случай, оба инженера из котельной и станции обслуживания уволились. Их в соседнем районе перекупили: пригласили работать, доплачивали за наставничество и дали квартиры. Пришлось останавливать работу котельной. Как мы выкручивались, страшно вспоминать».

ЗАДАЧА: Поиск стратегии развития

«Мы наблюдаем отток жителей. Многие работают в Москве, потом туда и переезжают. Снимают квартиры, берут ипотеку и покупают жилье в ближнем Подмосковье. Те, кто остались в районе, получают гораздо меньше, чем в Москве, за то же самое и при любом удобном случае также могут уехать. Чем удерживать молодежь, не представляем. Инвесторы первым делом интересуются трудовыми ресурсами, но предложить им нечего, так как остаются либо пенсионеры, либо социально неблагополучные граждане. Если ничего не предпринимать, поселки исчезнут».

ЗАДАЧА: Улучшение экологической ситуации и охрана природы

«Город оказался перед выбором: либо мы закрываем производство и люди останутся без работы, либо будет нанесен непоправимый урон природе».

ЗАДАЧА: Создание и поддержание культурных ценностей

«У нас памятники культуры федерального значения, и они никому не нужны. Через десять–пятнадцать лет они просто будут разрушены, потому что городской казны и средств городского сообщества на поддержание и реставрацию не хватит».

Можно увидеть, что слово «бренд» в сформулированных задачах не встречается, но при этом все интересовались брендом. То есть возникает нестыковка: говорим о бренде – подразумеваем сложную проблему. Почему так происходит, чуть позже.

Ряд регионов и муниципальных образований в России уже столкнулись с различными проявлениями конкурентной борьбы. В России почти 25000 муниципальных образований – городов, районов, сел. Даже среди регионов выделиться довольно сложно, приходится прибегать к хитростям, чтобы при перечислении стать заметными, судите сами: Башкортостан, Бурятия, Карелия, Коми, МАРИЙ ЭЛ, Республика Алтай, Татарстан, Чувашия, Удмуртия, и еще десятки регионов России.

Для кого-то конкуренция стала неожиданностью, кто-то уже давно предпринимал шаги, защищающие территорию от неприятных последствий. В этой ситуации потребовалось не только иметь собственные конкурентные преимущества, но и продемонстрировать их по сравнению с соседними территориями и территориями других стран. Оказалось, что не всегда эти преимущества могут быть явными и очевидными, о некоторых плюсах нужно дополнительно информировать заинтересованных лиц; другие достоинства, в силу сложившихся стереотипов, вообще расцениваются как недостатки. Случается и так, что власти мало задумываются о конкуренции, в результате оказываются в проигрыше.

Ниже приведены различные аспекты конкурентной борьбы.

«Реальной проблемой является то, что востребованность продукции нашей области может быть буквально обесценена, если наши зарубежные, да и не только зарубежные, друзья-соперники воспользуются значительным снижением таможенных пошлин на многие товары, которые производятся и в нашей области. […] По сути, мы реально столкнулись с глобализацией, когда будущее региона начинает зависеть от факторов, на которые он повлиять не может. […] Действующее производство в силу ресурсных ограничений принципиально не может увеличить объемы выпуска продукции более чем в 2 раза. А области, чтобы быть конкурентоспособной в главном – обеспечении качества жизни ее жителей, – по сравнению только с ближайшими соседями в Приволжском округе и Казахстане необходимо поднять выпуск продукции к 2015 году как минимум в 3 раза.

«Идут подковерные игры: по какой территории пройдет газопровод или нефтепровод, где будет создан распределительный центр, каким образом проложено железнодорожное полотно. Предприятия находят союзников среди региональных и местных властей, обещая создание рабочих мест, и наоборот».

«Мы должны ремонтировать памятники, улучшать качество обслуживания, чтобы турист поехал к нам, выбрал наш город, остался дольше у нас, а не у соседей».

«Посмотрите, кто у нас главные ньюсмейкеры. Они почти не меняются. Газеты и ТВ освещают одних и тех же, а об остальных вспоминают, если какое-то ЧП или юбилей».

«Количество жителей постепенно отходит на второй план, обостряется борьба за квалифицированные кадры. И она год от года усиливается».

Конкуренция за проведение «Евровидения» между Москвой и Санкт-Петербургом, за проведение очередного съезда «партии власти» и пр.

В конкурентной борьбе бренд создает добавочную стоимость наряду с имеющимися преимуществами территории, а иногда вместо них. Благодаря его продвижению целевые группы получают информацию о регионе или муниципальном образовании, его особенностях, о перспективных проектах, о существующих ресурсах и возможностях. Территорию начинают выделять и узнавать на фоне остальных, ей чаще отдают предпочтения при распределении благ и привилегий. Экономисты заметили, что инвестиции концентрируются в определенных местах: Э. Маркузен назвала этот эффект «наличием липких пятен в скользком пространстве» (Ann Markusen, автор публикаций Artists’ Centers: Evolution and Impact on Careers, Neighborhoods, and Economies; Artistic Dividend: The Arts’ Hidden Contributions to Regional Development; The Artistic Dividend: Urban Artistic Specialization and Economic Development Implications и др.). С ее точки зрения, город или район должны быть или ассоциироваться именно с такими «липкими пятнами».

3. Местная инициатива, патриотизм, стремление воплотить свои ценности в жизнь, сохранить традиции и культуру.

О необходимости развития территории и создании бренда территории говорят инициативные жители, энтузиасты. Это могут быть работники культуры или туристической сферы, а также представители местной элиты – депутаты, предприниматели, энтузиасты. Стимулы могут быть самые разные: любовь к родному краю и стремление сделать его краше, желание загрузить производственные мощности, сравнение прошлого и настоящего не в пользу последнего, развитие нового бизнеса в собственном городе или районе, например туристического, развлекательного и др. В частности, многие народности не спозиционированы. Вряд ли жители Центральной России смогут сказать, в чем отличия Нальчика, Черкесска, Магаса, Владикавказа и Махачкалы. Они знают о чукчах, кавказцах, армянах. Остальные народности смешиваются. Например, если сравнивать этнотематику российского Севера, неспециалисту сложно сделать выбор, куда поехать, опираясь на национальную специфику: