Несколько сложнее обстоит дело с потреблением услуг — и в качестве третьего примера можно предложить ремонт того же смартфона. Здесь производство услуги и ее потребление уже не разделены во времени, т. е. стоимость производится и расходуется одновременно. Но все же производитель и потребитель остаются разными сторонами процесса. И потребление услуги после ее оказания завершается. Впрочем, подобно потреблению вещей услуги тоже могут оказываться не единовременно, а в режиме длительного пользования. Отсюда четвертый пример – через смартфон нам предоставлен безлимитный доступ в Интернет. Различие с предыдущим, третьим, примером, конечно, есть, но оно невелико – стоимость предоставленных нам инфраструктурных услуг также расходуется по мере истечения времени их оказания.
Серьезные сложности возникают при потреблении цифровых продуктов, и в качестве пятого примера можно предложить использование Интернета для просмотра видеороликов на своем смартфоне. Здесь появляется важная особенность: рыночная стоимость ранее произведенного ролика по мере увеличения числа его просмотров не уменьшается, а, наоборот, растет. К тому же мы, как пользователи, просматривая ролик, участвуем в увеличении его стоимости, которая во многом определяется числом просмотров. Получается, что мы становимся не только потребителями, но и производителями добавленной стоимости. И парадоксальным образом чем больше мы смотрим, тем выше становится стоимость цифрового продукта. А если мы не просто смотрим, но ставим лайки или пересылаем ролик нашим знакомым и тем более добавляем какой-то контент, например, участвуя в обсуждении цифрового продукта, то тратим собственные дополнительные ресурсы, приращивая стоимость цифрового продукта. Кроме того, в данном случае возникает еще один элемент производства – отбирая и просматривая ролики, мы продуцируем так называемые поведенческие данные. Они не только собираются платформами, оцифровываются и используются для продвижения потребляемых цифровых продуктов, но и могут становиться самостоятельным благом и предметом рыночных продаж, которые мы, как пользователи, уже никак не контролируем [Зубофф, 2022]. Правда, наши переработанные поведенческие данные могут в том числе возвращаться к нам в виде других услуг – например, в виде рекомендаций, предоставляемых поисковой системой. Но это уже другая история.
В итоге начинает казаться, что граница между потреблением и производством в случае цифровых продуктов размывается, они все более перемешиваются. Как выбраться из этой коллизии? Для этого следует уточнить две позиции. Во-первых, при просмотре ролика производство и потребление происходят одновременно, но содержательно они не совпадают, поскольку потребляется одно (инфраструктурные услуги по доступу к цифровому контенту и сам цифровой контент), а производится другое (поведенческие данные – число просмотров, лайки, репосты и др.).
Во-вторых, важно учесть следующее обстоятельство: с каждым просмотром ролика пользователь увеличивает его стоимость для других, невольно участвуя в продвижении продукта и даже в его пополнении, если самостоятельно добавляет контент. Но в то же время стоимость цифрового продукта для самого пользователя не возрастает, а в терминах предельной полезности (степени удовлетворения потребности в дополнительной единице данного блага) она уменьшается. Мы с Вами не будем смотреть данный ролик пятый и тем более сотый раз, даже если его посмотрели миллионы. Но даже если мы смотрим его повторно, как правило, с каждым разом он становится для нас все менее интересен. Предельная полезность для нас, как отдельных пользователей, с каждым новым просмотром снижается, а не растет.
Сказанное означает, что расходование стоимости для нас и добавление стоимости для других могут происходить одновременно, не противореча друг другу и тем более не совпадая, ибо они осуществляются в разных отношениях и по отношению к разным пользователям. И аналитически их следует разделять.
Рассмотрев потребление как использование благ, мы обратимся ко второму пониманию потребления. Оно определяется нами как приобретение товаров и услуг для личного пользования путем совершения рыночных покупок. Следует оговорить, что далее будем концентрироваться именно на этом понимании, т. е. ограничимся рыночным сегментом потребления и фактически не будем затрагивать проблемы использования потребительских благ и избавления от этих благ. Также в данной работе мы не затрагиваем продукты и услуги, произведенные и потребляемые в рамках домашнего хозяйства. Таким образом, в этой книге понятия «потребители» и «покупатели» будут употребляться как синонимы.
Тема потребления чрезвычайно широка, и мы не будем пытаться объять необъятное. Вместо этого сфокусируемся на особых формах потребления, которые мы обобщенно назвали «нестандартными». Задача предлагаемого исследования на теоретическом уровне – определить и охарактеризовать основные формы нестандартного потребления, сравнить их между собой, раскрывая общие черты и принципиальные особенности каждой из этих форм. А на эмпирическом уровне задачи заключаются в том, чтобы определить распространенность форм нестандартного потребления в современной России, выявить их связи с основными стилями принятия потребительских решений и с другими потребительскими практиками, выделить факторы, которые способствуют появлению и воспроизводству нестандартных форм потребления, проанализировать некоторые их финансовые последствия и оценить общий уровень удовлетворенности нестандартных потребителей. Для этого будут использованы новые количественные данные, полученные весной 2024 г. на основе репрезентативного опроса российского населения (описание см. ниже в разделе «Методология эмпирического исследования»). В заключение обобщим полученные результаты, нарисовав пять портретов нестандартных потребителей[3].
Как эволюционировали подходы к потреблению
Потребление далеко не всегда находилось в центре внимания исследователей. Для большинства девятнадцатое столетие было веком промышленных революций и превращения человека в наемного работника со всеми «прелестями» отчужденного труда. А кроме того, это была эпоха недопроизводства и острого дефицита потребительских благ, когда главная проблема виделась в мобилизации весьма ограниченных производственных ресурсов. Потребление же долгое время виделось как «женское легкомысленное занятие» [Мирс, 2022].
Двадцатое столетие в этом отношении произвело фундаментальный переворот – произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы о том, «как продать» и «что купить». В более развитых странах возникло общество изобилия (affluent society), где главной проблемой становится контроль не над факторами производства, а над покупательским спросом населения. А от общества изобилия лишь малый шаг к возникновению общества потребления (consumer society), в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации не сосредоточены уже вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками и стилями жизни, как раньше она увязывалась с классом или сословием, профессией или семьей [Бурдьё, 2004]. С тех пор роль потребления сильно возросла, и двадцатое столетие во многом стало веком потребителей. В любом случае потребление давно перестало играть обслуживающую роль, оно, конечно, не заместило другие социальные структуры, но во многом выдвинулось на передний план, превратившись в один из центральных элементов деятельности человека.
Это сильно изменило организацию не только потребления, но и всей человеческой жизни. В условиях доминирования производства потребление большинства людей определялось минимальным набором относительно четко определенных потребностей, которые не только были ограничены дефицитом ресурсов, но и сдерживались нормативными представлениями о пристойной жизни. В современном обществе потребление направляется постоянно возникающими изменчивыми желаниями человека, которые почти беспредельны, не нуждаются в нормативных оправданиях, всячески поощряются и вдобавок активно стимулируются производителями и продавцами благ. Поскольку идентичность человека все более определяется через потребительскую активность, любые жизненные решения начинают рассматриваться как своего рода потребительский выбор. А свобода индивидуального выбора оборачивается всеобщей потребительской зависимостью [Бауман, 2008].
Экономическая мысль тоже не стояла на месте и следовала за этими изменениями. В классической политической экономии девятнадцатого века проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а на четвертых ролях (последним элементом после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены именно в процессе производства, ведь потребить можно только то, что произведено. Но уже на рубеже двадцатого столетия маржиналисты поставили в центр «суверенного потребителя», или «рационального максимизатора благосостояния» [Автономов, 2020, с. 134]. Действия этого потребителя были подчинены главенствующему мотиву – максимизации полезности, т. е. степени удовлетворения собственных потребностей, рост которых сдерживается лишь ограниченностью располагаемых ресурсов. Этот потребитель в глазах экономистов демонстрировал явную устойчивость предпочтений и свою автономию, принимая решения, независимые и от других людей, и от своего прошлого опыта. На него не оказывали существенного влияния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представителей референтных социальных групп, ни существующие правила поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные ценности. Такой потребитель руководствовался прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, а при ее повышении – меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Позднее усилиями Г. Беккера было признано влияние так называемых вкусов (tastes) на формирование индивидуальных предпочтений, но вкусы определялись здесь довольно своеобразно – как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей [Радаев, 2005; 2008].
