Уолтер Айзексон – Invent and Wander. Избранные статьи создателя Amazon Джеффа Безоса (страница 3)

Они с Маккензи полетели в Техас, где позаимствовали у отца Джеффа «Шевроле» и отправились в путешествие, ставшее легендой в рассказах о зарождении бизнеса Безоса. Пока Маккензи вела машину, Джефф набрасывал бизнес-план и заполнял таблицы прогнозами доходов. «Вы же знаете, что бизнес-план не выдержит первого столкновения с реальностью, – признает он. – Но дисциплина написания плана заставляет вас обдумать некоторые вопросы, чтобы достичь некоего мысленного комфорта. Затем вы начинаете понимать, что, если нажать на эту кнопку, произойдет то-то, и так далее. Таков первый шаг».

Безос выбрал Сиэтл местом для своей компании отчасти потому, что он был родиной Microsoft и многих других технологических компаний, поэтому здесь было много инженеров, которых можно нанять на работу. Неподалеку располагалась и компания – дистрибьютор книг. Безос хотел зарегистрировать бизнес сразу же, поэтому по дороге он позвонил другу, чтобы тот порекомендовал ему юриста в Сиэтле. Оказалось, что адвокат его друга – специалист по разводам, но он в состоянии справиться с бумагами. Безос сообщил юристу, что хочет назвать новую компанию Cadabra, как в магическом заклинании «абракадабра». Юрист уточнил: «Труп?[3]» – Безос разразился своим фирменным смехом и понял, что ему придется придумать название получше. В конце концов он решил назвать то, что, как он надеялся, станет самым большим магазином на Земле, в честь самой длинной реки на планете.

Когда он позвонил отцу, чтобы рассказать, чем занимается, Майк Безос спросил: «Что такое Интернет?» Или, по крайней мере, так говорится в романтическом повествовании Джеффа. На самом деле Майк Безос был пользователем первых онлайн-сервисов удаленного доступа и имел довольно хорошее представление о том, что такое онлайн-торговля. Несмотря на то что они с Джеки считали опрометчивым уход Джеффа с высокооплачиваемой работы в финансовой индустрии ради такого «журавля в небе», они взяли большую часть своих сбережений – сначала 100 000 долларов, а потом еще – и согласились стать инвесторами. «Первоначальный стартовый капитал поступил в основном от моих родителей. Они вложили большую часть своих сбережений в то, что стало Amazon.com, – говорит Безос. – Это был очень смелый поступок, подтверждающий их доверие».

Майк Безос признался, что никогда не понимал ни концепции, ни бизнес-плана компании. «Он делал ставку на меня, своего сына, как и моя мать, – говорит Джефф. – Я сказал им, что, по моему мнению, существует 70-процентная вероятность того, что они потеряют все инвестиции. Я думал, что оставил себе шансов втрое больше обычного, потому что на самом деле, если посмотреть на шансы начинающей компании вообще преуспеть, они составляют всего лишь около 10 процентов. А вот я дал себе 30-процентный шанс». Как позже сказала его мать, Джеки: «Мы инвестировали не в Amazon, а в Джеффа». В конце концов они вложили больше денег, стали владельцами 6 % компании и использовали свое богатство, превратившись в очень активных и творческих филантропов, сосредоточенных на предоставлении всем детям возможностей обучения в раннем возрасте.

Другие тоже не совсем поняли идею. Крейг Штольц был в то время репортером Washington Post, руководившим газетным приложением – журналом о потребительских технологиях. Безос пришел, чтобы озвучить свое предложение. «Он был невысокого роста, с неловкой улыбкой, редеющими волосами и каким-то лихорадочным энтузиазмом», – написал Штольц позже в своем блоге. Совершенно не впечатленный, Крейг отмахнулся от него, отказавшись писать статью об этой идее. Много лет спустя, когда Штольц покинул газету, Безос в конце концов купил ее.

Джефф и Маккензи изначально основали компанию в доме с двумя спальнями, который они арендовали недалеко от Сиэтла. «Они превратили гараж в рабочее пространство и разместили там три рабочих станции Sun[4], – позже написал Джош Киттнер в Time. – Удлинители змеились от всех доступных розеток в доме к гаражу, а в потолке зияла черная дыра – именно здесь прежде проходила труба пузатой печки, которую вырвали, чтобы освободить побольше места. Чтобы сэкономить деньги, Безос пошел в Home Depot[5] и купил три деревянные двери. Используя угловые кронштейны и бруски 2х4 дюйма, он сколотил три стола стоимостью по 60 долларов каждый».

Amazon.com вышел в эфир 16 июля 1995 года. Безос и его небольшая команда подключили колокольчик, чтобы звонить всякий раз при получении заказа, но от него очень быстро пришлось отказаться, так как заказы поступали потоком. В первый месяц, не имея никакого реального маркетингового или рекламного плана, кроме как попросить друзей распространить информацию, Amazon набрала продажи во всех 50 штатах и в 45 странах. «В течение первых нескольких дней я понял, что это будет нечто грандиозное, – сказал Безос Time. – Было очевидно, что мы напали на что-то гораздо большее, чем когда-либо смели надеяться».

Сначала Джефф, Маккензи и несколько их первых сотрудников занимались всем, в том числе упаковкой и доставкой коробок на отправку. «Мы не были готовы к такому количеству заказов, и в нашем распределительном центре вообще не было никакой реальной организации, – вспоминает Безос. – На самом деле мы паковали заказы, стоя на четвереньках на твердом бетонном полу». Еще одна из культовых историй происхождения Amazon, часто рассказываемая Безосом и сопровождаемая громким смехом, касалась того, как они придумали способ облегчить процесс упаковки.

«Упаковка убивает меня! У меня болит спина и колени от стояния на этом твердом цементном полу! – воскликнул Безос однажды. – Знаете, что нам нужно? Наколенники!»

Один из сотрудников посмотрел на Безоса так, словно тот был самым глупым человеком из всех, кого он когда-либо видел. «Нам нужны упаковочные столы», – сказал он.

Безос посмотрел на сотрудника как на гения. «Я подумал, что это самая умная идея, которую я когда-либо слышал, – вспоминает он. – На следующий день мы получили упаковочные столы и, пожалуй, удвоили нашу производительность».

Такой быстрый рост Amazon означал, что Безос и его коллеги были не готовы ко многим вызовам. Но он видит светлую сторону в том, что им пришлось поторопиться. «Это сформировало культуру обслуживания клиентов в каждом отделе компании, – говорит он. – Поскольку мы работали руками, выполняя заказы, каждый сотрудник компании действительно участвовал в создании культуры, которая максимально подходила нам в реализации поставленной цели – быть самой клиентоориентированной компанией на Земле».

Вскоре целью Безоса стало создание «универсального магазина». Его следующие шаги были направлены на музыку и видео. Сосредоточившись на потребителе, он отправил электронные послания тысяче клиентов, чтобы узнать, что еще они хотели бы купить. Ответы помогли ему лучше понять концепцию «длинного хвоста», что означает возможность предлагать товары, которые не являются повседневными бестселлерами и, следовательно, не занимают места на полках большинства розничных магазинов. Их ответы касались того, что люди искали в данный момент, – вспоминает Джефф. – Помню, что один из ответов был: «Я хотел бы, чтобы вы продавали щетки стеклоочистителя ветрового стекла, потому что мне они действительно очень нужны». И я подумал про себя, что мы можем продавать что угодно таким образом, а затем с течением времени мы запустили продажи электроники, игрушек и многих других категорий товаров».

В конце 1999 года, когда я был редактором журнала Time, мы приняли довольно неординарное решение провозгласить Безоса Человеком Года, хотя он и не был известным мировым лидером или государственным деятелем. У меня была теория, что люди, которые оказывают наибольшее влияние на нашу жизнь, это часто люди бизнеса и технологий, которые, по крайней мере в начале их карьеры, нечасто упоминаются на первых страницах газет. Например, в конце 1997 года мы назвали Человеком Года Энди Гроува из Intel, потому что я почувствовал: взрывное появление микрочипа изменило наше общество больше, чем любой премьер-министр, президент или министр финансов. Но по мере того, как приближалась дата публикации нашего номера с номинированием Безоса в декабре 1999 года, пузырь доткомов начал сдуваться. Я обеспокоился – и правильно, – что акции интернет-компаний, таких как Amazon, начнут падать. Поэтому я спросил генерального директора Time Inc., очень мудрого Дона Логана, не ошибаюсь ли я, выбирая Безоса, и не буду ли выглядеть глупо в ближайшие годы, если интернет-экономика рухнет. «Нет, – сказал Дон. – Придерживайся своего выбора. Джефф Безос занимается не интернет-бизнесом. Он занимается обслуживанием клиентов, и его бизнес будет существовать еще десятилетия после того, как люди забудут все лопнувшие доткомы».

Итак, мы продолжили. Великий фотограф-портретист Грег Хейслер убедил Безоса позировать, высовывая голову из коробки, наполненной упаковочным материалом, и мы устроили вечеринку в доме Маргарет Карлсон, на которой подавали только еду и напитки, заказанные онлайн. Джошуа Купер Рамо, один из наших самых сообразительных молодых редакторов, написал обзорную статью, представлявшую Безоса в исторической перспективе:

Каждый раз, когда в нашей экономике происходит сейсмический сдвиг, заявляют о себе люди, которые почувствовали вибрации задолго до остальных. Эти вибрации настолько сильны, что требуют действий – действий, которые могут показаться опрометчивыми и даже глупыми. Владелец парома Корнелиус Вандербильт оставил корабельный бизнес, когда увидел, что приближается эпоха железных дорог. Томас Уотсон-младший, ошеломленный предчувствием, что компьютеры будут повсюду, когда их еще нигде не было, переориентировал на них отцовскую компанию по производству офисных машин – IBM. Джеффри Престон Безос повторил их опыт, когда впервые заглянул в лабиринт подключенных компьютеров, называемый Всемирной паутиной, и понял, что будущее розничной торговли светит ему оттуда. Концепция онлайн-вселенной ритейла, предложенная Безосом, выглядела столь завершенной, а сайт Amazon.com настолько элегантным и привлекательным, что он с первого дня стал точкой отсчета для тех, кому было что продавать в Интернете. А это, как выяснилось, все.