Томас Соуэлл – Принципы экономики. Классическое руководство (страница 27)

Один из ключевых факторов, влияющих на цены и прибыль, — затраты на производство продаваемых товаров и услуг. Не все производства одинаково эффективны, и не у всех одинаковые возможности добиться снижения затрат. К сожалению, понятие о затратах у людей столь же превратно, как и представление о прибыли.

Эффект масштаба

Не существует такого понятия, как «определенная» стоимость производства продукта или услуги. Генри Форд давно доказал, что затраты на производство автомобиля сильно отличаются в зависимости от того, выпускаете вы 100 или 100 тысяч машин в год. В начале XX века он стал ведущим автомобилестроителем, внедрив на своих заводах систему массового производства и революционизировав тем самым не только собственную компанию, но и предприятия во всей экономике, взявшие на вооружение представленные им принципы массового производства. Время, необходимое для производства шасси модели Ford Model T, сократилось с двенадцати до полутора часов. В условиях большого рынка автомобилей инвестировать в дорогостоящее, но экономящее трудозатраты оборудование для массового производства было выгодно, поскольку при масштабном производстве стоимость одного автомобиля оказывалась вполне приемлемой. Однако если бы была продана только половина ожидаемого количества машин, то стоимость этого оборудования в пересчете на одну машину удвоилась бы.

Большие постоянные затраты — одна из причин снижения производственных затрат в пересчете на единицу продукции по мере увеличения ее количества. Снижение затрат на единицу продукции при увеличении объема производства называется экономией на масштабе, или эффектом масштаба.

По оценкам, минимальный объем производства автомобилей, необходимый для достижения максимальной экономии на масштабе, сегодня составляет сотни тысяч машин в год. Еще в начале XX века крупнейший автопроизводитель Соединенных Штатов выпускал всего шесть машин в день. При таком уровне производства себестоимость продукции была настолько высокой, что автомобиль могли себе позволить только богатые люди. Однако методы массового производства, внедренные Генри Фордом, снизили затраты настолько, что цена оказалась приемлемой для обычных американцев. Более того, он продолжал повышать эффективность работы своих заводов: с 1910 по 1916 год цена Model T снизилась вдвое.

Аналогичные принципы применимы и в других отраслях. Доставка ста пакетов молока в один супермаркет стоит дешевле, чем десяти пакетов в десять магазинов, разбросанных по кварталам города. Экономия при производстве пива включает и рекламу. Хотя компания Anheuser-Busch ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу пива Budweiser и других марок, огромные объемы продаж означают, что затраты на рекламу в пересчете на литр пива у нее ниже, чем у ее конкурентов Coors и Miller. Такая экономия суммируется, позволяя крупным компаниям либо устанавливать более низкие цены, либо получать больше прибыли, либо и то и другое одновременно. Маленьким розничным магазинам трудно конкурировать с крупными сетями, устанавливающими низкие цены, будь то A&P в первой половине XX века, Sears во второй половине или Wal-Mart в XXI веке. Более высокие затраты на единицу товара в маленьких магазинах не позволяют им назначать такие же низкие цены, как в крупных сетевых супермаркетах.

Иногда рекламу рассматривают просто как еще один вид дополнительных затрат, добавляемых к стоимости производства продуктов и услуг. Однако поскольку реклама приводит к увеличению продаж, то экономия на масштабе снижает производственные затраты, так что один и тот же продукт может стоить дешевле, когда он рекламируется. Конечно, сама по себе реклама тоже предполагает затраты — как финансовые, так и ресурсов. Но узнать, оправдают ли они себя, можно только из опыта. Заранее сделать какой-то вывод не получится — очевидно, что ситуация будет зависеть от отрасли и компании.

Отрицательный эффект масштаба

Эффект масштаба — только половина истории. Если бы все дело было исключительно в нем, следовало бы задаться вопросом: а почему бы не производить автомобили на еще более гигантских предприятиях? Разве объединение General Motors, Ford и Chrysler не удешевило бы выпуск автомобилей еще больше и не повысило бы их продажи, а соответственно, и прибыль, чем при работе компаний по отдельности?

Видимо, нет. В каждом бизнесе наступает момент, когда стоимость производства уже не снижается по мере увеличения его объема. На самом деле затраты на единицу продукции возрастают, когда предприятие становится настолько огромным, что его работу трудно контролировать и координировать, когда правая рука может не знать, что делает левая[46]. В 1960-х годах, когда American Telephone & Telegraph Company была крупнейшей корпорацией в мире, ее директор описал это так: «AT&T настолько велика, что если дать ей пинка сегодня, то руководитель скажет “Ой!” только через два года».

В обзоре банков 2006 года журнал The Economist сообщал об их тенденции к дальнейшему росту и ее последствиях, выражающихся в спадах эффективности:

Менеджменту будет все труднее и труднее сводить воедино все происходящее в банке, а это открывает путь к дублированию расходов, пренебрежению скрытыми рисками и проблемам с внутренним контролем.

Другими словами, в то время как руководство полагает, что все риски, присущие банковскому делу, находятся под контролем, где-то в недрах финансовой империи могут осуществляться транзакции, подвергающие банк рискам, о которых топ-менеджмент компании даже не подозревает. Никто из руководства нью-йоркской штаб-квартиры какого-нибудь международного банка не знает, что какой-то служащий в сингапурском филиале совершает операции, ведущие как к финансовым рискам, так и к рискам уголовного преследования. Эта проблема характерна не только для банковской сферы и не только для США. Как сказал один профессор Лондонской школы бизнеса, некоторые организации «достигли такого масштаба и сложности, что ошибки в управлении рисками стали почти неизбежны, а другие сделались таким бюрократическими и тяжеловесными, что практически потеряли способность реагировать на меняющиеся требования рынка». В результате соперники помельче реагируют гораздо быстрее, поскольку людям, принимающим решения, не приходится проходить через множество уровней бюрократии, чтобы согласовать свои действия.

Когда крупнейшим автопроизводителем в мире была General Motors, стоимость выпуска каждого ее автомобиля на сотни долларов превосходила аналогичный показатель у Ford, Chrysler и японских компаний. Проблемы, связанные с размером, могут повлиять и на качество, и на цену. Например, исследования больниц показывают, что небольшие специализированные больницы обычно безопаснее для пациентов, чем крупные медицинские учреждения, где лечат широкий спектр заболеваний.

Экономия на масштабе и отрицательный эффект масштаба могут существовать одновременно в одном и том же бизнесе при различных объемах производства. Иначе говоря, некоторые вещи компания могла бы делать лучше, если бы была больше, а другие вещи она делала бы лучше, если бы была меньше. Как объяснил один индийский предприниматель, «то, что маленькие компании теряют в финансовой мощи, они возмещают в гибкости, отсутствии бюрократии и скорости принятия решений». Люди, отвечающие за операции компании в Калькутте, могут решить, что нужно для улучшения бизнеса в этом городе, но если им приходится убеждать в этом еще и руководство компании в Нью-Дели, то их решения реализуются не с той скоростью, а возможно, и не в полной мере, поскольку иногда в Нью-Дели недостаточно хорошо понимают ситуацию в Калькутте, чтобы одобрить важное для ее жителей решение.

В итоге с увеличением размера компании минусы начинают перевешивать плюсы, так что не стоит расширяться дальше какой-то определенной границы. Вот почему отрасли обычно состоят из нескольких компаний, а не из одной гигантской сверхэффективной монополии.

В Советском Союзе, где экономия на масштабе доминировала, а отрицательные его эффекты игнорировались, промышленные и сельскохозяйственные предприятия были крупнейшими в мире. Например, средняя советская ферма была вдесятеро больше средней американской, и на ней работало в десять раз больше людей. Однако советские фермы были заведомо неэффективны. Среди причин неэффективности советские экономисты называли «недостаточную координацию». Общую проблему иллюстрирует один пример:

Армады тракторов рассредоточились на огромных полях перед началом вспашки. Выполнение плана определялось по количеству обработанных гектаров, поэтому трактористам было выгоднее как можно скорее охватить максимальную площадь. У края поля они делали глубокие борозды. Однако по мере продвижения в глубь поля трактористы начинали поднимать лемеха плугов — трактор двигался быстрее, а борозды становились все мельче и мельче. Первые борозды были от девяти до десяти дюймов[47] глубиной; подальше от дороги — от пяти до шести дюймов, а в самом центре поля (где трактористы были уверены, что никто не станет проверять) — всего пару дюймов глубиной. Обычно никто не замечал, насколько мелкая вспашка в середине поля, пока это не становилось очевидно по низкому урожаю.