Тим Скоренко – Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом (страница 2)

НИКОГДА НЕ ХАМИТЕ

Если журналист делает что-то плохо, неудачно, если вы хотели бы другого автора или новый вариант статьи, если издание опаздывает со сроками, это не повод переходить на личности. Общайтесь вежливо. Напоминайте. Просите заменить сотрудника, потому что материал вам кажется неудачным (и мотивируйте своё мнение, об этом подробнее будет в части о платных статьях). Но не превращайтесь в площадное хамло. Уважайте человека, с которым работаете.

Есть у этой проблемы ещё один аспект. Чаще всего первичная работа над спецпроектом поручается ассистенту – человеку, занимающему очень низкое место в редакционной иерархии. И клиенты в общении с ним ведут себя так, как будто они боги, а их собеседник – жалкий червь.

Запомните: все люди равны и одинаково достойны уважения. Человек только начинает свою карьеру, он делает тяжелую и неинтересную работу – и, кстати, делает её для вас. Потрудитесь общаться с ним, как с равным.

А если вы про себя говорите: «Что мне какой-то ассистент? Я готов говорить только с главным редактором», то до свиданья. Не буду я с вами разговаривать.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Однажды я был как раз в положении ассистента. Это произошло в 2010 году. Я только начинал свой путь в журналистике, едва начав работать редактором в «Популярной механике». И нам пришло письмо от компании (если честно, уже не помню название, иначе бы привёл), которая занималась разработкой пультов для управления поездами метро. Главред прочёл сообщение и переправил его мне, сопроводив словами: «Ну может, и интересно, займёшься?» Я сказал: «Конечно» – и ответил фирме: мол, да, «Популярной механике» это любопытно, давайте подумаем, что мы можем написать.

В ответ я получил послание примерно следующего содержания (точного текста не вспомню, передаю суть): «Мы погуглили, кто вы, и обнаружили, что вы бард и поэт. Нам таких не надо, песни петь будете в другом месте. Нам нужен главный редактор, потому что он поймёт важность этого материала, а вы идите свои стишки кропайте». Я, как говорится, реально офигел: это был какой-то запредельный уровень хамства и идиотизма. Показал письмо главреду, мы посмеялись и больше им не отвечали. Они писали ещё несколько раз, предлагая осветить их деятельность в журнале, высказали удивление, что никто больше не выходит на связь, а через какое-то время утихли.

Не ведите себя как идиот. Если вы внезапно заинтересовали СМИ своей темой и вам ответили, хватайтесь за эту возможность. Вас вообще не должна беспокоить личность редактора. Да пусть он хоть в БДСМ-порно на досуге снимается. Здесь и сейчас он тот журналист, который о вас напишет.

2. Говорите на человеческом языке Это не про вежливость. Это про бессмысленное и беспощадное использование корпоративного сленга, безграмотность, расплывчатость формулировок и т. д.

Журналист или блогер – это незнакомый вам человек. Он не знает вашего внутреннего жаргона, он не понимает какой вы «коммуницируете месседж», что такое ваша «биг айдиа» или кто такой «инфлюэнсер». Хотя бы потому, что ни одного из этих слов в русском языке нет и быть не может. Я действительно встречал в письмах разных маркетологов и пиарщиков выражения «мы не очень хэппи про это», «это прямо дженерик, но…», «мы не можем это апрувить», «внедрите в текст больше колл фор экшн». С точки зрения нормального человека, это звучит отвратительно.

При общении, пожалуйста, переводите всё с вашего локального сленга на литературный язык. Вас могут не понять, могут понять не так, и в любом случае подобная манера общения, вынесенная за пределы вашего офиса, сторонних людей чудовищно раздражает.

То же касается множественных неправильностей в переписке. С друзьями в мессенджере вы можете обмениваться посланиями как угодно: без знаков препинания^ кучей ошибок и обилием смайликов. Переписка с редактором – это деловое общение. Если вы не знаете элементарных правил русского языка, прогоняйте свои письма хотя бы через простейший онлайн-редактор, чтобы исправить опечатки и грамматические нестыковки.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Приведу забавный пример. Как-то раз мне позвонила пиарщица компании «Юниверсал пикчерс» по поводу рекламы фильма «Эверест». Слушая её, я «завис» и снова включился в диалог, наверное, фразе на десятой. Её речь звучала примерно так: «Многоуважаемый Тимофей Юрьевич; не соблаговолите ли вы уделить чуточку своего внимания небольшой беседе относительно предстоящего выхода на киноэкраны картины «Эверест»? Я не займу у вас больше времени; нежели это необходимо…» и т. д. Она словно вышла из XIX века и внезапно оказалась в пиаре. Это было неожиданно, но, честно говоря, очень приятно. Чуть ли не единственный в моей практике телефонный разговор с пиарщиком, который хотелось продолжать и продолжать.

3. Корректно представьтесь. Особенно если в автоматической подписи к письму ваше имя написано латиницей. Мне недавно в «Фейсбуке» по делу написала сообщение девушка по имени Guila. Письмо нормальное, но вот как обращаться к ней в ответ, я так и не понял. Кто она – Юлия, Джулия, Гуля, ещё какой-нибудь вариант? Этот момент нередко мешает нормальной переписке.

Тем более не перевирайте имя и должность собеседника. Одна моя коллега в первом же письме сотруднику по имени Айрат назвала его Муратом. Он поправил. Она в следующем снова механически написала «Мурат». Он уже не правил, видимо, понял, что это непробиваемо. Так или иначе, крайне неприятно, когда к вам обращаются не по тому имени, которым вы представились, а по какому-то другому.

НЕ ИСКАЖАЙТЕ ИМЯ И ДОЛЖНОСТЬ СОБЕСЕДНИКА

У меня вообще на этом «пунктик». Я представляюсь или «Тим», или «Тимофей» – по ситуации. Но независимо оттого, как я представляюсь, примерно 25 % пишущих мне начинают со слов «Уважаемый Тимур!». Ну где, где вы взяли, что я Тимур? Либо я назвался Тимофеем (точно не Тимур), либо Тимом. Вы стесняетесь обращаться ко мне по сокращённому имени и смотрите в Интернете, что я Тимофей. Про меня статья в «Википедии» первой ссылкой выпадет. Не нужно ничего придумывать!

Отдельно по этому поводу страдают Славы, которых превращают и в Вячеславов, и Святославов, и Станиславову Изяславов.

В общем, обращайтесь к человеку или так, как он представился, или по полному имени, найденному в стороннем источнике, а не всплывшему из глубин вашего сознания.

4. Убедитесь, что вы звоните тому, кому нужно. Хотя на момент написания этих строк я не работаю в «Популярной механике» уже более полугода, мне по-прежнему звонят пиарщики. Свой монолог они обычно начинают с предложения сходить на какой-нибудь экономический форум о перспективах развития искусственного интеллекта. Когда я им отвечаю, что ушёл из журналистики и ничего сделать для них не могу, они удивляются. Как ушёл? Когда ушёл? А у нас в базе данных написано, что вы главный редактор popmech.ru!

Забудьте про свою базу данных. Перед тем как нажать на кнопку «Отправить» или набрать номер, потрудитесь зайти на сайт издания и убедиться в том, что искомый журналист там работает. И что именно он отвечает за тему, с которой вы к нему обращаетесь.

Вам может показаться, что, даже если вы попали не туда, вас вежливо переадресуют к нужному человеку. Но это не так. Чаще всего подобные звонки или письма раздражают. Они выдают в вас ленивого дилетанта, который не счёл необходимым удостовериться в правильности адреса. Так что гугл в помощь.

Собственно, на этом общие правила заканчиваются. Как видите, они касаются в принципе любой деловой переписки, не обязательно с представителями СМИ. И, как и в любой деловой переписке, есть одно общее правило, самое главное:

ВЕДИТЕ СЕБЯ АДЕКВАТНО

А теперь – к конкретике!

2. Как опубликовать материал о своём бренде

В этом разделе речь пойдёт о бесплатных публикациях. Подчёркиваю, бесплатных. Купить рекламную полосу за деньги по указанному в СМИ прейскуранту может любой. А вот добиться того, чтобы в массмедиа появился материал о вашем бренде, не потратив при этом ни копейки, – это уже искусство.

И пожалуй, это одно из важнейших искусств для пиарщика. Потому что оно включает в себя целый ряд составляющих:

– правильный подбор материала для публикации;

– грамотная его подача в зависимости от ситуации и контекста;

– умение общаться с журналистами, понимание базовой психологии.

Именно об этом мы и будем говорить в нижеследующем разделе. Мы научимся выбирать интересные темы, правильно оформлять материал, грамотно составлять пресс-релизы и письма и вообще выполнять годовой план по публикациям в бумажных и он-лайн-СМИ с минимальными затратами.

Основное правило пиара

Главное правило, от которого должен отталкиваться пиарщик, звучит следующим образом:

В ЛЮБЫХ СМИ МОЖНО ОПУБЛИКОВАТЬ МАТЕРИАЛ НА ЛЮБУЮ ТЕМУ

Исключений действительно нет, как бы странно это ни звучало. Журналиста «Популярной механики» можно заинтересовать духами, редакцию Cosmopolitan – роботом-охранником, издателей GQ – судьбой шахтёра, а сайт motor.ru – творчеством писателя Прилепина. Здесь нет ни доли лукавства, я абсолютно серьёзен.

Вопрос только в том, как это подать. Подавляющая часть пиарщиков, особенно начинающих, вообще не задумывается о том, что форма, в которой потенциальный материал приходит в редакцию, играет большую роль, чем сама тема. Если вы пришлёте в «Популярную механику» пресс-релиз о том, что бренд «Шанель» выпустил новый аромат со шлейфом из вербены, ваше письмо даже читать не будут, оно сразу отправится в корзину. Аналогичное случится, и если вы предложите GQ написать о новых шахтных погрузчиках XGMA. Такие вещи просто не работают напрямую.