Также музей ведет активную образовательную деятельность, проводит циклы лекций «Сальвадор Дали», «Империя балерин. Россия на рубеже XIX–XX веков», «Костюм и мода Российской империи. Эпоха фотографии», «Загадки дворцовых коллекций: судьба собраний императорской семьи и русской аристократии в начале XX века», «Европейское ювелирное искусство XX века» и многие другие.
Помимо этого, Музей Фаберже уделяет значительное внимание работе с отдельными группами посетителей, в том числе активно развивает детское направление с широким спектром творческих и культурно-просветительских занятий для разных возрастных групп дошкольников и школьников, посвященных культуре общения, этикету, отечественных традиций и развитию декоративно-прикладного искусства. Также создает специальные инклюзивные программы для посетителей с особенностями здоровья.
В Санкт-Петербурге существует более 200 музеев. Музеи разных жанров (художественные, исторические, естественнонаучные, литературные, музыкальные, театральные, этнографические). Музеи, расположенные в центре и на окраине Петербурга. В Петербурге есть музеи с долгой историей, входящие в число крупнейших мировых (Государственный Эрмитаж, Русский музей, Этнографический музей и пр.), в то же время активно развиваются новые и крайне необычные музейно-выставочные организации (Музей железных дорог России, Музей «Гранд макет Россия», Музей инопланетной жизни «Галакториум», «Дом игральных карт», Клуб-музей «Котельная Камчатка» и пр.). Музеи в последние годы находятся в новых условиях. Теперь в функции музея входят не только хранение и репрезентация культурного наследия, но и построение опыта активного привлечения посетителей к осмыслению и интерпретации произведений искусства, передача знаний. Музей становится не просто «источником знаний, а полноценным пространством для проведения досуга. Современный музей действует на рынке услуг: то, что „продает“ музей, должно удовлетворять гедонистические потребности аудитории. Музею приходится модернизировать свое физическое пространство, наполняя его рядом дополнительных услуг. Он становится площадкой проведения свободного времени и досуга, спектр ожиданий современного поколения посетителей обширен. Для получения полноценного удовольствия от контакта с музейной средой аудитории требуются комфортная бытовая обстановка в музее (наличие кафе, тихого читального зала, благоустроенной парковки и т. п.), благоприятный эмоциональный „климат“ среди сотрудников музея, а также качественная образовательная программа»[10]. Современные музеи изменяют концепции работы с аудиторией в пользу создания более эмоционально насыщенного контакта с экспозицией музея, его сотрудниками, медиаресурсами.
Музеи стоят и перед лицом ряда вызовов: недостаточность финансирования, возрастающая конкуренция за время и внимание аудитории к различным продуктам и услугам сферы культуры, и как следствие – необходимость вводить инновации при дизайне и разработке предложений. Подробнее о вызовах, стоящих перед музеями, можно прочитать в статьях по ссылке ниже[11].
Музей Фаберже приобрел известность не только в Санкт-Петербурге и России, но и занял место в авангарде лучших мировых музеев. Аудитория музея довольна широка: это и взрослые, и дети, и резиденты, и туристы. Музей выстраивает коммуникацию со своей аудиторией, используя особый язык, стратегию, инструменты. Музею с момента основания всегда было важно создать гостеприимную атмосферу для своих посетителей. Ведь сейчас он выполняет не только классические функции по сохранению, изучению, консервации культурного и исторического наследия, проведению просветительской деятельности, но и становится культурно-досуговым, рекреационным местом для широкой аудитории посетителей. Так, в Музее Фаберже работает служба приема посетителей, которая сопровождает гостя от телефонного звонка и желания забронировать визит до финального отзыва о посещении и полученных услугах. Над этим трудятся менеджеры экскурсионных программ, администраторы, экскурсоводы, кассиры в тесной связке с сотрудниками отдела по связям с общественностью, ведущих коммуникацию с гостями вовне. «Реализация важного принципа работы – гостеприимного сервиса – осуществилась благодаря перенятию опыта коллег из туристической сферы, а именно консьержей пятизвездочных отелей по высокому уровню обслуживания гостя. Принципы гостеприимства, методы решения конфликтных ситуаций и даже внешний вид и невербальные способы коммуникации сотрудников музея были перенесены из учебных тренингов консьержей и адаптированы под музейную практику приема большого числа посетителей. До сих пор созданные разработки используются для обучения новых сотрудников музея и лежат в основе решения задачи построения высокого уровня сервиса», – рассказывает София Михайловна Григорьева, заместитель директора музея.
Качество работы по приему посетителей, коммуникация и доступность услуг в музее соответствуют самым высоким показателям. Более того, коллектив музея всегда заинтересован в творческих экспериментах и дает актуальный ответ на тренды потребительского поведения, технологические изменения, растущую конкуренцию в сфере производства креативного сектора. Музей стремится дать максимально насыщенный и качественный опыт для посетителя в отношении художественно-культурного, эстетического аспектов и высокого уровня сервисов в музее. Опыт посетителя складывается не только из воспринимаемой им ценности художественной экспозиции, исторической ценности конкретных предметов, но и исходя из непосредственного общения с представителями музея (экскурсоводы, кассиры, администраторы, служба безопасности, менеджеры экскурсионных программ), атмосферы места самого музея, включая не только экспозиционные залы, но и зоны магазинов, кафе, гардероба. Следуя логике популярного инструмента для построения и анализа стратегии коммуникации с клиентом, известной как путь потребителя (Customer Journey Map), важны любые точки соприкосновения посетителя с музеем в информационном поле и в реальном визите. Планируя свой визит в музей, посетитель будет предварительно искать информацию о музее, выставки, организационные детали предстоящего похода. Но и после визита посетитель вполне вероятно вернется к медиаресурсам, чтобы оставить отзыв, посоветовать друзьям или узнать детали о следующем интересном мероприятии. Таким же важным моментом коммуникации после посещения экспозиции является покупка музейного сувенира.
Инструменты описания клиентского опыта становятся важным инструментом настройки коммуникации арт-институции и различных сегментов аудитории. Одним из инструментов визуализации опыта посетителей становится построение карты пути клиента (Customer Journey Map (CJM) и EJM (Emotional Journey Map)), где можно отметить те точки соприкосновения (взаимодействия) с организацией и эмоции, которые посетитель получил в каждой из точек контакта с музеем. Это таблицы или инфографика (маршрут карты), которые показывают все точки контакта потребителя с брендом с момента первого посещения (сайта, социальных сетей или похода в музей и пр.) и далее по всем возможным контактам с музеем, его сотрудниками, физическим пространством и информационным полем. На карте отображаются все действия посетителя, связанные с музеем и его услугами (выбор и покупка билетов, поиск информации познавательного, развлекательного, организационного характера, отзывы и рекомендации, покупка дополнительных услуг (сувениры, подарки, кафе и пр.)).
Собрать информацию об опыте посетителей становится сложной и объемной работой, так как требует сбора и обработки информации непосредственно от посетителей (проведение интервью, опросов). Также важно учитывать, что для каждой группы посетителей путь и опыт взаимодействия будет специфичен. Процесс сбора такой информации может быть организован сотрудниками музея, и далее обсуждаться для улучшения работы музея (стимулирование и поощрение сотрудников, совещания и брифинги по итогам анализа обратной связи от посетителей). Также исследование посетителей могут проводить и приглашенные специалисты, исследователи. Преимущество сбора данных внешними наблюдателями заключается в возможности объективного взгляда и полноты анализа проблемных зон.
Проанализируйте, как музей выстраивал коммуникацию с разными группами аудитории за последние 10 лет, какие стратегии, язык и инструменты были использованы.
1. Постройте карту и матрицу пути потребителя для себя лично, и для представителя другой группы целевой аудитории (разработайте гайд интервью для сбора данных, необходимых для построения карты пути посетителя).
2. На карте пути посетителя выявите точки, которые вызвали у вас наибольший позитивный эмоциональный отклик. Проанализируйте, почему так произошло? Была ли точка связана с конверсией? Как это реализовано? Если нет – предложите пути того, чтобы конвертировать позитивные эмоции в целевое действие (покупка билета, повторный визит, отзыв и пр.).
3. На карте пути посетителя выявите точки, которые вызывали негативные эмоции или опыт. Проанализируйте причины этого. Какие решения по исправлению этой ситуации вы могли бы предложить.
