Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 8)
Например, застройщику нужно показать аудитории, что лучше купить квартиру в городе, а не дом за городом. И он может использовать информацию из комментариев к статьям конкурентов:
Ирина Щербинина
31 января 2020, 16:43
«Вариант проживания за городом подходит только пенсионерам да многодетным фрилансерам, которым не надо в офис ездить. Но опять-таки, когда подойдет школьный возраст для детей, не факт, что в пешей доступности окажется мало-мальски приличная школа».
Леонид Ефремов
2 марта 2020, 12:05
«Да, во многом соглашусь, но как по мне, плотность высокая. Не как в многоэтажке, но, тем не менее, места мало. Гостевых парковок нет, пешеходных дорожек нет – все в кучу, приходится при прогулке уворачиваться от лихачей…
Когда я выбирал дом, я думал, что три этажа – это здорово. Но со временем стало очевидно, что три этажа – это очень, очень неудобно, лучше иметь два этажа большей площади. Тем более у нас косые крыши и третий этаж не такой уж и большой получается».
Изучаем контент по вашей теме в целом
Вовлекающим можно назвать только уникальный контент. В интернете много информации и статей на любую тему, но это не значит, что если кто-то уже написал статью раньше вас, то нужно отказаться от этого материала. Если у аудитории осталась проблема, есть смысл писать о ее решении и дальше. Но вы должны учесть, какой материал уже есть на эту тему, и писать то, о чем до вас не рассказывали. Можно отследить самый популярный контент на вашу тему, оттолкнуться от него и сделать нечто новое.
В этом помогут сервисы для мониторинга. Например, Buzzsumo и Google Alerts.
Buzzsumo – проверяем опубликованные материалы
Введите тему, на которую хотите создать статью. Сервис проанализирует материалы, которые есть в интернете, и выдаст те, которые получили больше всего откликов в социальных сетях (лайков, шеров). Это западный сервис, поэтому он взаимодействует только с иностранными соцсетями, но даже по этой информации можно сделать выводы о популярности материала.
Перейдите по ссылкам на статьи и прочитайте комментарии. Там можно почерпнуть массу инсайтов: узнать, что у пользователей вызвало наибольший отклик, что возмутило, с чем они согласны, чем дополнили бы статью.
Google Alerts – мониторим новые статьи
Предположим, вы решили мониторить все статьи, связанные с открытием эскроу-счета. Введите в сервис тему, нажмите кнопку «Создать». Как только в интернете появится статья с упоминанием этого слова или словосочетания, вам на почту придет оповещение со ссылкой на материал.
Также с помощью сервиса можно отслеживать и свежие публикации прямых конкурентов – просто настройте отслеживание по названию компании.
С помощью мониторинга сети можно понять:
• Какие ниши и темы уже заняты.
• Какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам).
• Какие идеи можно использовать для новых публикаций.
Изучаем позиционирование ваших конкурентов
Помните, в третьей главе вы формулировали свою экспертность и уникальность? Теперь вам нужно понять, в чем экспертность ваших конкурентов.
Выберите трех-четырех самых злостных соперников на рынке – тех, с кем вы чаще всего схлестываетесь в тендерах, с кем вас сравнивают. Изучите их сайты, блоги, соцсети, подпишитесь на их рассылку. И выясните, чем они принципиально отличаются от вас и других игроков рынка.
Даже если вы неправильно поймете конкурентов, не расстраивайтесь. Покупатели смотрят на их контент точно так же, как и вы, и раз вы сами чего-то не поняли, то с точно таким же непониманием наверняка столкнулась целевая аудитория компании.
Напомню, вам нужно ответить на эти шесть вопросов:
1. Кто наш конкурент?
2. На какую аудиторию он делает акцент?
3. Какая у него Большая Идея?
4. На какого Врага нападает?
5. Что он делает по-другому?
6. За счет какого уникального ресурса он работает по-своему?
Изучите своих конкурентов и выпишите все, что о них узнаете: позиционирование, каналы распространения, реакцию на контент, за счет чего можно отстроиться.
Что делать, если моя ниша занята?
Есть темы, которые сильно перегреты контентом, и информационный поток по ним слишком плотный. Например, интернет-маркетинг. Если вы запустите рассылку «Секретики интернет-маркетинга» в 2021 году, то, во-первых, вам будет сложно уговорить пользователей на нее подписаться, во-вторых, показатели открываемости писем и количество кликов удивят вас – они будут очень низкими. Даже если вы делаете качественный контент.
Проблема в том, что масса агентств, сервисов и экспертов по маркетингу запустили свои блоги и рассылку еще в 2010-м, и теперь из каждого утюга льется информация на эту тему. И почтовый ящик представителя вашей аудитории, скорее всего, выглядит так:
И что теперь, не писать об интернет-маркетинге вовсе? Конечно же, нет. Но нужно выделиться на фоне конкурентов, выбрав более узкую тему, например, вы можете написать об интернет-маркетинге для застройщиков. Кстати, вы заметили, что я сделала точно так же? Все пишут о контент-маркетинге, а я придумала и продвигаю его более узкое направление – экспертный контент.
Выделиться на фоне конкурентов вам поможет выверенный контент-план. В следующей главе вы сможете объединить полученные знания и определить список тем, на которые можно создавать интересный для аудитории материал.
Глава 7. О чем писать, что говорить и показывать
Итак, вы собрали хорошую основу контент-стратегии. У вас есть данные о целевой аудитории, есть конкретные персонажи, олицетворяющие потенциальных клиентов, вы понимаете их потребности и ожидания, знаете, какую пользу им можете дать.
Пора объединить все ваши знания и составить список конкретных тем для контента. Уже после прочтения этой главы вы можете приступить к созданию материалов, которые помогут вам продавать больше и добиваться лояльности аудитории быстрее.
Основа темника (списка тем) – контент-матрица. Она бывает разной: кто-то создает контент на основе характеристик продукта, кто-то на основе потребностей целевой аудитории – вариантов много. Мы с вами возьмем за основу персонажей, которых выделили в четвертой главе, и их путь к покупке.
За счет этого у вас появится контент, который закроет все сомнения и возражения потенциальных клиентов, как бы далеко от покупки они ни находились.
Определяем темы контента
Вы не сможете придумать подходящую тему для публикации, если не выполнили шаги, о которых я говорила на протяжении предыдущих глав. Если же вы хорошо изучили аудиторию и построили путь клиента, темы публикаций должны рождаться у вас сами собой, ведь вы уже понимаете, с кем, о чем, зачем и где будете разговаривать.
Темы нужно формировать на основе пути клиента с учетом особенностей целевой аудитории, продукта, контента конкурентов. Это необходимо, чтобы последовательно «прогревать» аудиторию контентом, вести по воронке продаж.
Поскольку мы разбирали путь клиента застройщика, определим темы для этой компании на основе уже изученного. При этом вспомним и персонажей из четвертой главы.
От латентной потребности к осознанию
На этом этапе вам нужно пробудить у потенциального клиента желание купить квартиру, снять возражения и просто закрепиться в сознании широкой аудитории как надежный и передовой застройщик.
Темы, которые будут работать на эти задачи:
• «Ипотека VS аренда: что выгоднее?»
• «Парадная, колясочная, терраса – современные требования к новостройкам».
• «Интервью с главным архитектором ЖК».
От осознания к выбору
Здесь вы боретесь с конкурентами-заменителями, вам важно отстроиться от вторичного жилья и покупки своего дома.
Темы публикаций:
«Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности».
«Экономика долевки: как просчитать все расходы и риски».
«Эскроу-счета: нововведение, которое страхует ваши вложения в долевку».
От выбора к покупке
Самый горячий этап, на котором клиенты точно поняли, что им нужна квартира в новостройке, и приступают к выбору. Здесь вы боретесь с прямыми конкурентами. Контент должен показывать товар и демонстрировать социальные доказательства: у вас покупают, вам доверяют, вами довольны.
В этом помогут отзывы, истории переезда, видеоролики о ЖК и статьи вроде «Как мы строим: разбор технологий и материалов».
Важно рассказать о характеристиках, функциях продукта, которые получит пользователь при покупке.
От покупки к сдаче дома
Многие думают, что контент нужен лишь для того, чтобы продавать, и как только клиент совершил покупку, нужно завершать с ним коммуникацию. Это не так. Пока дом строится, покупатели находятся в напряжении, они наблюдают, задают вопросы в интернете и могут отпугнуть новых потенциальных клиентов. Чтобы этого не произошло, нужно действовать на опережение: публиковать контент, который отвечает на потенциальные вопросы и локализует дискуссии на подконтрольной вам площадке.