Стив Кавана – Два типа незнакомцев (страница 14)

– Думаю, мы сейчас можем говорить как взрослые люди. Так вот: все эти специалисты по маркетингу явились сюда и сказали, насколько им нравятся ваши рестораны. Они показали вам множество красочных графиков и диаграмм со столбиками, основанных на исследовании потребительского спроса, которое вы попросили их провести, – по сути, в качестве оправдания того, на что они потратили полученные от вас двадцать пять штук. И все они пришли к выводу, что ваши продажи снизились по причине общей экономической ситуации, поэтому вам следует предложить покупателю новые наименования бургеров, несколько веганских блюд и снизить цены.

У Хартфилда задергался левый глаз.

– Все они пришли к одной и той же стратегии, поскольку в ходе потребительского исследования получили одинаковые ответы. Благодаря этим компаниям и их подробнейшим опросам более десяти тысяч потребителей у нас появилась рабочая стратегия. Вы хотите сказать, что эти данные ровным счетом ничего не стоят?

– Легенда рекламного бизнеса Дэвид Огилви как-то сказал, что главная проблема с опросами общественного мнения заключается в том, что люди думают не то, что чувствуют, говорят не то, что думают, и делают не то, что говорят, – сказал Логан. – Я не общался ни с кем из потребителей. Не тратил часы на создание цифровых гистограмм и графиков со смайликами. Ваш гонорар ушел на оплату моего собственного времени. Я потратил это время на посещение пяти ваших заведений быстрого питания. И, кстати, снижение цен – это не стратегия, а тактика. Все-таки есть разница.

– Значит, я заплатил двадцать пять тысяч за то, чтобы вы несколько раз пообедали в моих ресторанах? И это всё? Спрашиваю только из вежливости, поскольку, думаю, захочу получить эти деньги назад.

Логан улыбнулся и посмотрел на мужчину, сидящего справа от Хартфилда. Звали его Тодд Саммерс, и он был президентом по маркетингу.

– Тодду вряд ли понравится то, что я скажу, поскольку это потребует некоторых инвестиций. Маркетологи терпеть не могут тратить деньги. Боюсь, что понадобятся кое-какие вложения, помимо обычных расходов на рекламу.

– Я должен тратить деньги, чтобы продавать свои бургеры еще дешевле? – изумился Хартфилд.

– А кто говорил о снижении цен? – отозвался Логан. – Если вы примете мою стратегию, ваши цены должны вырасти.

Хартфилд подался вперед.

– Вырасти?

– Почему люди едят в ресторанах быстрого питания? – задал ему вопрос Логан.

– Потому что хотят качественную еду, и быстро, – сказал Хартфилд.

– Нет, они хотят получить что-то, что гарантированно съедобно, и хотят это побыстрей. Но есть и другие заведения быстрого питания, которые доминируют на этом рынке, – «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Кей-эф-си», «Чик-фил-эй», «Попайз» и с полдюжины других. У вас крупная компания с большим количеством ресторанов, но вы все-таки не «Макдоналдс». Их расходы на рекламу в течение одного-единственного дня превышают ваш общий маркетинговый бюджет за последние два года. Речь идет о ведущих мировых брендах. Вы просто не в состоянии с ними конкурировать. Но у вас есть одно преимущество. Ваша еда заметно лучше. По-моему, как раз в этом ваша сильная сторона, и для того, чтобы люди оценили это, ваши цены должны вырасти.

– Вы хотите сказать, что люди будут расхватывать тот же самый «Хартфилд чизбургер делюкс», если он будет стоить дороже? – спросил Тодд, в голосе которого прорезались насмешливые нотки.

– Да, – ответил Логан, – и если вы этого не понимаете, то вам не стоит заниматься маркетингом. Таково уж человеческое поведение. Люди верят, что вино в более дорогой бутылке лучше на вкус, чем в дешевой. Их мнение о вине определяет цена, а также удовольствие от него до и во время употребления. И оно действительно будет лучше на вкус. Если и дальше проводить параллели с винами, то «Макдоналдс» – это дешевое шардоне из винного магазина за углом, а вы – шампанское в бутылке с новомодной винтовой крышечкой. Другими словами, вам нужна новая бутылка с новой пробкой. Вы должны перепозиционировать свой бренд.

– Но это же семейный ресторан быстрого обслуживания… – начал было Хартфилд.

– Разумеется, но в ближайшем будущем это будет семейный ресторан быстрого обслуживания более высокого класса. Поднимите цены на двадцать восемь процентов, обновите свои старые помещения – снабдите их более уютным, более люксовым освещением. Создайте у себя атмосферу ресторана, а не зала ожидания в аэропорту – потраченные деньги можно списать на расходы, чтобы сэкономить на налогах. Потратьтесь на дополнительный персонал по уборке. В четырех ресторанах, которые я посетил, полы и столы были откровенно грязными. Уборщицы столь же важны, как повара и официанты. Половина впечатлений от посещения ресторана – это само место, а другая половина – еда. И то, и другое одинаково существенно. Неважно, насколько вкусна ваша еда, если вам приходится употреблять ее, сидя рядом с кучей мусора на столе. Она просто не покажется вам настолько уж хорошей.

Хартфилд быстро заморгал, как будто его мозг внезапно подвергся бомбардировке совершенно новой информацией.

– Когда цены полезут вверх, не пытайтесь это скрывать. Подайте это как данность – как нечто само собой разумеющееся. Новая рекламная кампания, которую я для вас разработаю, будет состоять из двух частей. Сразу после обновления сети основным слоганом будет «„Хартфилдс“: вы платите за качество». Не особо оригинально, зато действенно. Когда бельгийская пивоваренная компания «Стелла Артуа» начала продавать пиво в Великобритании, они не могли сравниться по ценам с обычным пивом. В их рекламной кампании использовался слоган «Обнадеживающе дорого». Они продали там просто бездну своего пива. А вы продадите бездну своих гамбургеров.

В конференц-зале воцарилась напряженная тишина. Все остальные руководители отделов нацелились взглядами на Хартфилда. Они ждали его реакции. Никто из них не обладал особой значимостью в этой комнате, так что Логан сосредоточился исключительно на нем. Излагая свой план, он внимательно следил за выражением лица председателя совета директоров. Сначала тот явно не купился на сказанное. Но затем эта идея все-таки понемногу проникла ему в голову.

– Вообще-то, это рискованно… – с некоторым сомнением проговорил он.

– Да, это сопряжено с определенным риском, как и любое перепозиционирование существующего бренда. Альтернатива – это сокращение численности персонала и установка цифровых терминалов самообслуживания для оформления заказов во всех ваших торговых точках. Они приносят деньги, потому что люди заказывают больше еды, используя сенсорные экраны. Сорокалетний отец семейства в свой обеденный перерыв вряд ли захочет общаться с восемнадцатилетней кассиршей, чтобы объяснить ей, почему он хочет типовой обед «Хартфилд» плюс еще один дополнительный бургер, а не два одинаковых набора на двоих. Мамаша-домохозяйка не захочет видеть выражение лица той же самой кассирши, заказывая один латте с обезжиренным молоком и еще два мороженых «Харти» навынос. Терминалы самообслуживания снимают бо́льшую часть чувства вины в момент заказа. Таким образом, ваши продажи полезут вверх, и через год установка экранов полностью окупится. Хотя знаете что? Вы все равно не «Макдоналдс». В этом ваша сила. И это то, что вы будете говорить людям. Это вторая часть моей маркетинговой кампании – вам предстоит забыть про плату за качество. Ваша основная реклама будет выглядеть примерно так: надпись «Хартфилдс» и фотография самого вкусного бургера, который вы когда-либо видели. А под ними слоган: «Мы не „Макдоналдс“».

Руководители отделов затаили дыхание. Не зная, что сейчас сделает Хартфилд – выставит Логана за дверь или расцелует его.

Хартфилд не заставил себя долго ждать. Он отодвинул свое кресло от стола.

Встал.

Рассмеялся и похлопал в ладоши.

Один за другим, столь же предсказуемо, как восход солнца, руководители отделов поднялись со своих кресел рядом с ним, лучезарно улыбаясь Логану.

– Логан, да ты в натуре гений, ты в курсе? – воскликнул Хартфилд, отбросив официальный тон. – Где ты изучал маркетинг? В Гарварде? Йеле?

Логан встал и, пожав ему руку, сказал:

– Я никогда не изучал маркетинг. Я психолог-бихевиорист. Я знаю, что думают люди. Я знаю, что они делают. Я знаю, что они чувствуют. И, что еще более важно, я знаю, как заставить людей покупать то, что я хочу, чтобы они покупали.

– Все эти годы мы действовали неправильно. У нас действительно хороший продукт, и мы должны зарабатывать на нем больше денег. Спасибо тебе.

– Всегда пожалуйста, – отозвался Логан и, отпустив руку Хартфилда, почувствовал, как его телефон опять завибрировал, трижды. Еще три уведомления.

У него аж зубы заныли – так хотелось поскорей вытащить этот телефон. Но он все-таки устоял.

– Буду с тобой честным, Логан: я давно искал такого креативного парня, как ты, который мог бы возглавить новое направление в нашей компании. Мы бы хотели, чтобы ты присоединился к «Хартфилдс» в качестве вице-президента по…

– Боюсь, что я вынужден отказаться. Мне нравится работать частным консультантом, мистер Хартфилд. Не волнуйтесь, вам еще предстоит выплатить мне много денег за эти проекты, но мне нравится быть гибким и работать с разными компаниями. Это больше соответствует моему стилю жизни.