Сет Годин – Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1 (страница 1)
Сет Годин
Это маркетинг: о чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать № 1
Seth Godin THIS IS MARKETING Copyright © 2018 by Seth Godin All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.
© Падерина Ю., перевод на русский язык, 2021
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021
[эскиз, чтобы показать вам, что будет]
Предисловие автора
Маркетинг вокруг нас. С самого рождения и до момента, как вы открыли эту книгу, ваша жизнь была окружена маркетингом. Вы учились читать по логотипам на баннерах у дорог, тратили время и деньги на продукцию, которую сочли нужным показать миру маркетологи. Маркетинг – это больше, чем озеро или лес. Это ландшафт современной жизни.
Маркетинг воздействовал на людей так долго, что мы уже воспринимаем его как должное. Как рыба, которая не отдает себе отчет в том, что она находится в воде, мы не видим происходящего на самом деле. И не осознаем, что меняет нашу реальность.
Эта книга перевернет ваш мир с ног на голову и даст ключ к осознанию возможностей маркетинга. Она поможет создать нечто лучшее. Сподвигнет к изменениям, которые вы бы хотели видеть в мире. Даст возможность запустить нужный проект и помогать людям, о которых вы заботитесь.
На любой вопрос о выборе работы можно ответить вопросом: «Кому вы можете помочь?»
Это маркетинг
Маркетинг всегда ищет
Маркетингом движет желание получить нечто
Маркетинг генерирует
Но главное,
Перемены в культуре, изменения в вашем мире.
Маркетологи осуществляют перемены.
Каждый из нас – маркетолог. И каждый может изменить больше, чем он способен вообразить. Наша возможность и наш долг – делать маркетинг, которым мы гордимся.
Это не пойдет на рынок само
Лучшие идеи не вознаграждаются успехом, который приходит мгновенно. Даже пломбир не сразу заслужил общественное признание.
А все потому, что лучшие идеи требуют существенных перемен. Они бросают вызов статус-кво, а инертность – могучая сила.
Перемены всегда рискованны, ведь они вызывают много шума и рушат старый порядок.
А еще мы часто хотим, чтобы первопроходцами были не мы, а кто-то другой.
Маркетинг – это не просто продавать мыло
Когда вы выступаете на TED – это маркетинг.
Когда вы просите босса о повышении – это тоже маркетинг.
Когда вы стараетесь получить деньги для фонда постройки детской площадки – это маркетинг.
И да, когда вы пытаетесь развить свой отдел на работе – это тоже маркетинг.
Ранее маркетинг и реклама воспринимались как вещи тождественные, и при этом маркетинг в те дни являлся привилегией вице-президентов.
А сейчас он ваш.
Рынок принимает решение
Положим, вы придумали нечто замечательное и живете идеей его создания. Но ваш начальник хочет получить больше прибыли. И поэтому ваш проект провалился: альтруистичная и значимая для вас идея должна приносить доход.
Если смысл заключен в самом акте творения и писательство, рисование или строительство интересны сами по себе, то почему мы заботимся о признании, публикациях, показах и коммерциализации?
Маркетинг – это акт воплощения перемен в жизнь. Просто творить недостаточно.
Изменили мнение начальника.
Или школьную систему.
Или спрос на свой продукт.
Вы сделали возможным осуществление идеи. И потом снимаете напряжение, создавая культурные нормы, определяя статусные роли и помогая изменить, либо выстроить их.
Сначала необходимо увидеть. А затем помочь людям найти то, что они давно искали.
Как понять, что у вас проблема в сфере маркетинга
Вы недостаточно заняты.
Ваши идеи не находят распространения.
Окружающее общество не такое, каким могло бы быть.
Люди вокруг не достигают желаемого.
Ваш политик нуждается в большем количестве голосов, ваша работа не выполняется, ваши клиенты расстроены…
Если вы видите возможность сделать что-то лучше, то имеете маркетинговую проблему.
Ответ на фильм
Брайан Коппельман использует выражение «ответ на фильм», словно фильм может быть проблемой.
И, конечно, так и есть. Эта проблема связана с раскрытием зрителя (а также продюсера, актера и директора). Поднять вовлеченность. Сделать так, чтобы люди впустили тебя в свой мир. Предоставить возможность рассказать им свою историю. А уже после оказать воздействие своей историей.
С маркетингом дело обстоит аналогичным образом: идея должна отражать то, что зритель хотел услышать, ожидал увидеть, и то, во что он готов поверить. Маркетинг должен приглашать в путешествие, где могут произойти важные изменения. Он обязан открывать все двери и сдерживать обещание, решая изначальную проблему.
Логично предположить, что там, где есть вопрос, существует и ответ на него. Однако найдете вы его только в том случае, если попытаетесь отыскать.
Стимул для маркетинга – недовольство на пути к улучшению
Говорят, лучший способ выразить недовольство – сделать лучше.
Но это сложно, если нет возможности высказывать мнение, делиться идеями или получать оплату за проделанную работу.
Первый шаг на пути к положительным переменам – начать делать лучше.
Но улучшения зависят не только от вас. Они не могут происходить в вакууме.
Улучшения – это видимые изменения, происходящие, когда рынок принимает то, что мы ему предлагаем. Улучшения – это когда культура поглощает результат нашей работы. Улучшения – это когда мы исполняем мечты тех, для кого работаем.
Меняя окружающую действительность, маркетологи улучшают ее. Задаться целью поиска
Глава 1
Нет массовости, спаму и стыду
Маркетинг изменился. Но и не только он: наше понимание того, что мы должны делать, тоже стало другим. Сомневаясь, мы рассуждаем эгоистично. Загнанные в угол, мы сосредотачиваемся на маленьких измеримых целях, крадем долю конкурентов, вместо того чтобы расширять рынок. Испытывая давление, мы притворяемся, что все точно такие же, как мы, только обладают меньшим количеством информации.
В большинстве случаев мы вспоминаем о росте за счет массовости и желаем повторить устаревшие уловки. Но они больше не действуют.
Компас в сторону доверия
Приблизительно один раз в эон северный и южный полюсы меняются местами. Магнитное поле земли переворачивается.