Сергей Яицкий – Методы разработки брендинговых и дизайн-проектов (страница 3)

Какой урок мы для себя вынесли из этой ситуации? Нужно не только внимательно планировать свою работу, но и не менять достигнутых договоренностей. Если бы перед нами не ставили задачу сдать ролик за день до оговоренных сроков, у нас не возникло бы лишних проблем и все было бы сделано без спешки и без лишних трат. И еще: если вы можете делать даже мелкие проекты с опережением, делайте. Опыт показывает, что время – самый недооцененный ресурс.

Порядок внесения правок и дополнительные работы

Вашим договором должен быть предусмотрен порядок внесения правок и осуществления дополнительных работ. Если стоимость проекта высокая, то иной раз можно сделать что-нибудь без выставления дополнительного счета. Однако, если в какой-то момент клиент потребовал выполнить дорогостоящие работы, то необходимо позаботиться о компенсации затрат. Предупредите клиента обо всех условиях повышения итоговой стоимости проекта заранее, чтобы избежать недопонимания по ходу работы.

Брифинг

Брифинг – красивое слово. В русском языке есть аналоги, которые понятнее и привычнее: инструктаж, интервью, вводная.

Обычно брифинг следует сразу за заключением договора. И предшествует первому этапу разработок упаковки, рекламной кампании или коммуникационной стратегии – исследованию.

Это очень важный этап любого проекта. И не только потому, что вы впервые демонстрируете, на что способны. Но еще и потому, что от объема полученной первичной информации зависит итоговый результат.

Подготовка ко встрече

Во-первых, для успешного проведения брифинга вам вместе с руководителем рабочей группы со стороны клиента нужно хорошо подготовиться.

Обязательно составьте список вопросов, которые необходимо обсудить перед брифингом. Вам обязательно нужно договориться о следующем:

место проведения брифинга

кто будет присутствовать

список вопросов, для обсуждения

примерное количество времени на весь брифинг и для отдельных вопросов

необходимое оборудование

Важно заранее побеспокоиться о том, кто будет присутствовать на встрече. В обязательном порядке на встрече должны быть лица, принимающие ключевые решения по проекту. Это может быть директор компании или какой-нибудь там вице-президент. Вполне достаточно и директора по маркетингу. Если этот специалист компетентен и ему доверяет руководитель в принятии ключевых решений относительно дизайна, текстов, стратегии и видения продвижения в целом. Разумно будет заранее выделить вопросы, на которые должен ответить непосредственно первый руководитель. Так в первую очередь можно будет обсудить самое важное, не задерживая начальника. А далее в более спокойном режиме продолжить общение по остальным темам.

Комментарий Максима Пономарева

Идеальная команда со стороны клиента – это люди, которые будут принимать финальное решение по проекту, как с точки зрения идей и стратегии, так и с точки зрения бюджета.

Если таковых на встрече нет, это серьезный повод, как минимум, задать вопрос об их дальнейшем присутствии на проекте, как максимум, отказаться от встречи.

Зачастую возникают ситуации, когда бренд-команда брифует агентство, а бриф не согласован с вышестоящим руководством – это приводит к глупым ситуациям на финальной презентации, когда маркетинговый директор не покупает идеи и стратегию, потому что видит бриф собственной компании впервые.

Это не обязательно должен быть владелец компании, многое зависит от внутренней структуры клиента. Если у бренд-команды достаточно внутренних полномочий по выбору агентства или идей и стратегий, то никто из топов не нужен.

Подготовьте клиента

Будет правильным заранее отправить список вопросов клиенту для ознакомления. И попросить подготовить материалы, которые вам понадобятся для работы. Это могут быть таблицы с показателями, графики, иллюстрации и тому подобное.

Почему это важно? Очень часто бывает так, что клиент к встрече не готовится и по ходу обсуждения вопросов начинает вспоминать какие-то цифры, часто отвлекается, обращаясь к материалам, лежащим в разных папках или даже кабинетах. И в итоге, вы почти всю встречу занимаетесь тем, что лишь записываете, что будете ждать от клиента на почту «в течение дня».

Не стремитесь к унификации ваших брифов. В каждом брифе должна быть специальная подборка, соответствующая теме и задачам проекта. А не общий для всех случаев список из 40-50 пунктов. Если клиент – строительная компания, и вы разрабатываете бренд и рекламную кампанию, это будет один список вопросов. Если клиент – кафе и ему нужен только фирменный стиль, то это будет уже другой список вопросов.

Запомните, никогда не просите клиента заполнять какой-либо формализованный бриф, тем более в одиночестве. В принципе, на этапе запуска общение через интернет или телефон необходимо свести к минимуму. Максимизируйте личные встречи и живое общение. Клиент никогда не сможет найти время на внимательное заполнение ваших анкет. И даже если вы работаете с продвинутым директором по маркетингу, вы должны знать, что только вы хорошо разбираетесь в тех вопросах, ответы на которые просите. Важно, чтобы на встречах с вашей стороны присутствовали ключевые специалисты. Если этого не будет, ни один раз на практике вы можете столкнуться с глухим телефоном или не задать правильных вопросов вовремя.

На встрече

Вы можете записывать встречу. Это удобно, если на брифинге вы развиваете живое общение и обсуждаете множество деталей. В такой ситуации вам будет сложно делать конспекты. Продуктивнее будет записать общение, а потом сделать конспект. Только заранее предупредите об этом клиента и гарантируйте, что запись не попадет в третьи руки и будет использоваться только в целях текущего проекта.

Идеально, если ко встрече клиент подготовил для вас специальную презентацию. И сопроводил ее дополнительными материалами.

Комментарий Максима Пономарева

Что должен рассказать клиент? Обычно, брифинг, устный или письменный, включает в себя несколько общих пунктов:

Краткая информация о компании клиента в целом: история, принципы, достижения.

Информация о продукте / бренде: какой он, сколько стоит, где продается, основные преимущества, имидж бренда (здесь обычно показывают визуальные материалы, предыдущие рекламные кампании), как его сейчас воспринимают потребители.

Информация о конкурентах / категории. Обычно перечисляют основных конкурентов, их бренды (без примеров рекламы), преимущества, особенности категории (растет или падает, основные покупательские тренды).

Информация о целевой аудитории. Как правило, в этом пункте клиент обладает минимальными знаниями или же только теми, которые характеризуют аудиторию с точки зрения покупательской способности (возраст, доход, количество детей). Иногда дается краткое эмоциональное описание людей (привычки, хобби, черты характера), но, как правило, это все общие слова и ничего полезного из этого вытянуть невозможно.

Задача агентства, бюджеты, сроки. Тут описывают, что именно нужно разработать агентству, в какой срок и какой бюджет есть у компании на это.

Можно дополнить предложенный список:

Анализ миссии компании или организации

Позиционирование

Определение желаемого состояния компании и бренда (качеств, жизненного цикла компании, конкурентных преимуществ)

Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI) (учет требований клиента)

Определение воронки продаж (фактической и целевой), если речь идет о рекламе

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей (формирование рабочей группы)

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т. д.)

Выявление важных условий или ограничивающих факторов (в том числе бюджета)

В целом постарайтесь вытащить по максимуму из клиента. Даже самые незначительные мелочи могут стать ключом к решениям. И максимум информации поможет вам найти опору в отстаивании своих идей.

Контр-бриф

Брифинг может проходит как в одну, так и в две встречи. И даже более. При правильной организации в первый раз клиент гарантированно предоставит вам массу информации, которую вы не сможете быстро освоить и проанализировать.

Скорее всего после встречи вам понадобится провести общение внутри своей компании. И у вас наверняка появится свое видение задачи. С ним то вы и можете посетить клиента во второй раз, чтобы лучше разобраться в появившихся вопросах.

Вот случай из практики. На первой встрече по новому проекту в сфере загородной недвижимости одной из крупнейших региональных девелоперских фирм рассматривались общие вопросы: видение стратегии продвижения жилого комплекса, график и бюджет проекта коммуникационной стратегии, стилистика долгосрочной рекламной кампании.

Клиент выявил уникальное торговое предложение своего проекта следующим образом: недвижимость комфорт-класса в экологичном районе. Мы эту информацию приняли в работу, получили пояснения и большой объем дополнительной информации.

В ходе обсуждения внутри рабочей группы у нас возник ряд вопросов о состоятельности такого посыла, как «недвижимость комфорт-класса в экологичном районе» применительно именно к нашему продукту: а что такое комфорт-класс в нашем случае, какими атрибутами продукта он подтверждается, насколько целесообразно позиционирование в качестве проекта комфорт-класса в визуальной концепции бренда.