Сергей Каракозов – Продажа начинается с продукта. Путь продуктолога (страница 4)

При принятии должности менеджера по продукту следует обратить внимание на позиции ассортимента, которые находятся на складе длительный период времени и плохо продаются. Если у вас есть средние продажи за месяц, вы легко сможете подсчитать нужный товарный запас на складе.

Большие товарные запасы продукта могут быть опасны для компании по многим причинам. Во-первых, это «замораживание» оборотных средств на складе – их компания может потратить на закупку нового продукта или другие цели. Во-вторых, продукт может устареть и перестать пользоваться спросом на рынке, и придется продавать его ниже себестоимости. У каждого продукта есть жизненный цикл, по окончании которого продать его с прибылью практически невозможно, так как потребители переходят на новый продукт.

Есть несколько способов, которые помогут избавиться от больших товарных запасов. Выбор подходящего способа зависит от количества товара, состояния его упаковки и этапа жизненного цикла, на котором он находится в данный момент. Необходимо понимать, насколько быстро нужно превратить залежавшийся на складе продукт в деньги.

Маркетинговые активности для стимулирования продаж будут зависеть от возможностей компании. Для борьбы с большим запасом неликвидного товара можно использовать снижение цены и маркетинговые акции. Вы можете увеличить продажи продукта, если стимулируете специалистов по продажам дополнительными бонусами.

Увеличить продажи продукта можно, бонусом предлагая к технически сложному продукту бесплатное обучение конечных пользователей. В некоторых случаях положительный эффект может дать значительная рассрочка оплаты для посредников или стимулирование бонусами персонала продаж посредников, реализующих ваш товар. Все эти меры ведут к снижению прибыли, которую получает компания от продаж продукта. Иногда значительные товарные запасы приходится продавать ниже себестоимости.

Необходимо выявить причину возникновения большого запаса на складе компании. Узнайте историю появления там партии товара, которая сейчас с большим трудом продается. Эта информация поможет вам не допустить аналогичных ситуаций в будущем.

Например, это может происходить, когда крупную партию продукта привозят для нужд VIP-клиента. Он отказывается от покупки в пользу конкурента, и продукт остается невостребованным на складе долгое время. Необходимо оценивать риск заказа под одного клиента. Вы должны понимать, как реализовать весь объем товара, если клиент откажется от него. Сможет ли компания реализовать эту партию продукции через остальные каналы продаж?

Другая ситуация: VIP-клиент готов закупать товар, но по цене гораздо ниже той, о которой вы договаривались перед заказом.

Третья ситуация: VIP-клиент действительно готов закупать по договорной цене, но при этом объемы продаж ниже ожидаемых. Вы рассчитывали продать партию товара за 2—3 месяца, а после старта продаж пришло понимание, что товара при текущих продажах хватает на 2—3 года.

Наихудший вариант развития: если вы размещаете заказ на продукт, который уже не нужен VIP-клиенту, а спроса на продукт на рынке практически нет. Закупщики такого клиента смогли убедить специалистов по продажам вашей компании привезти продукт на склад. Обещали закупить после поступления на склад, но ситуация изменилась – и закупать уже не собираются. Теоретически можно попробовать вернуть товар на склад поставщика, но практически это сделать невозможно.

Инициатива закупки может исходить от учредителя или руководителя отдела продаж, поэтому отказаться от закупки невозможно. И другой вопрос, который возникает в таких ситуациях, – поиск виновного сотрудника. Вполне возможно, сделают виноватым именно менеджера по продукту.

В период приема должности вам необходимо разобраться в причинах появления запасов неликвидного товара на складе и сообщить руководству о наличии таких проблем. Предложите пути выхода из сложившейся ситуации: распродажу по сниженной цене или списание. В некоторых компаниях руководство пребывает в счастливом неведении относительно ситуации с количеством неликвидного товара.

Мотивация менеджера по продукту

Специалист может получать оклад и премию, которая зависит от прибыли с продаж продуктов, за которые отвечает специалист по продукту. Величина оклада часто может составлять от 60% до 90% общей компенсации. Может выплачиваться дополнительная премиальная часть за достижение определенных показателей каждый месяц или квартал.

В некоторых компаниях практикуется выплата премиальных вознаграждений за заведение новых продуктов в ассортимент компании. Премиальное вознаграждение может выплачиваться за поиск нового поставщика, благодаря которому удается снизить себестоимость продукта в ассортименте. Чем больше новинок заводит в ассортимент специалист по продукту, тем больше прибыли может получать компания от продаж. Новинка должна продаваться и приносить прибыль компании.

Выплата части прибыли от продажи заведенных в ассортимент продуктов стимулирует менеджера на заведение продуктов, однако следует помнить, что есть продукты, которым нужна срочная распродажа. Сама по себе распродажа подразумевает снижение рентабельности и прибыли от продаж продукта, премия менеджера по продукту также снижается. Распродажа нужна по той причине, что продукт уже не является востребованным на рынке и требуется выводить его из ассортимента.

Ваши коллеги не заинтересованы в продажах по низкой цене, так как это снижает переменную часть заработной платы. Любое промедление с продажами товара категории «распродажа» обязательно приводит к еще более значительным потерям компании, поэтому необходимо быстрее избавляться от этого товара. Товар категории «распродажа» сам по себе с течением времени продать становится все сложнее и иногда приходится продавать ниже себестоимости, иначе говоря, с убытком для компании. Вы спросите: «Почему же менеджер по продукту не заинтересован в продажах по сниженной цене?» На этот вопрос может быть сразу несколько ответов.

Во-первых, эту номенклатуру специалист планирует передать новому сотруднику, так как из-за убытков после ее продажи не сможет получить премиальное вознаграждение. Во-вторых, всегда есть опасения столкнуться с недовольством учредителя компании, если он узнает о такой проблеме.

Если товар категории «распродажа» не продавать, тогда и не нужно будет объяснять собственникам бизнеса снижение рентабельности. Всегда есть надежда продать этот продукт с прибылью. Но откладывание решения о распродаже неминуемо приведет в будущем к большим потерям прибыли.

Товар может настолько долго лежать на складе, что могут поменяться требования законодательства к его упаковке, а значит, придется потратить средства еще и на переупаковку: наклейку дополнительных стикеров. Упаковка из-за длительного хранения на складе может со временем потерять товарный вид.

Специалист, управляющий продуктом, должен контролировать не только заведение новинок в ассортимент, но и вывод позиций, которые не приносят прибыли компании.

Даже самые подготовленные специалисты допускают ошибки, поэтому могут завести в ассортимент продукт, который не будет приносить прибыли. Перевести такой продукт в «распродажу» по сниженной цене – признать свою ошибку перед собственниками бизнеса. Признать свои ошибки – трудная задача для любого специалиста.

В некоторых компаниях заведение новых позиций в ассортимент и получение от фабрики дополнительной скидки отмечается премированием менеджера. Специалисты по продукту в таких компаниях получают надбавку к зарплате в виде премии, если смогут снизить закупочную цену продукта на фабрике.

С одной стороны, компания получает дополнительную прибыль, если удается выторговать у фабрики дополнительную скидку и купить дешевле. С другой стороны, мы должны понимать: фабрика могла сделать скидку, ухудшив некоторые характеристики продукта. Ухудшение этих характеристик продукта в долгосрочной перспективе отрицательно может сказаться на репутации компании на рынке. Менеджер по продукту должен одновременно добиваться скидок и следить за сохранением свойств продукта для клиентов компании. Часто случается, что при предоставлении дополнительной скидки изменяются некоторые свойства продукта.

Вы можете представить себе такую ситуацию, когда после предоставления дополнительной скидки руководитель фабрики пересел из премиального автомобиля на общественный транспорт и отказался ехать в отпуск? Вот и я тоже не представляю.

Если менеджер по продукту получил реальную скидку благодаря переговорным способностям, что само по себе очень даже неплохо, есть вероятность ухудшения некоторых свойств или характеристик продукта. И как бы вас ни уверяли зарубежные партнеры, что качество продукта останется на прежнем уровне, вы можете получить его снижение. Менеджер по продукту должен знать, какие свойства (характеристики) продукта могут измениться после предоставления дополнительной скидки на продукт.

Снизить стоимость производства на фабрике можно за счет использования нового производственного оборудования. В этом случае представителям фабрики невыгодно вас уведомлять о снижении себестоимости производства, но вот вы надавили на них требованием о скидках и получили нужную цену.