Сергей Каледин – Совершенствование интернет-коммуникаций предприятия (страница 2)
Представители второго комбинированного подхода (Колдыркаева Н.А., Волик М.В, Ананьева Т.Е.) под маркетинговыми коммуникациями понимают связь, образованную бизнес – структурой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. д.), а именно процесс передачи информации о предлагаемом товаре (услуге) всем субъектам рынка, а не только целевой аудитории.
В отличие от изложенных, в рамках третьего комбинированного подхода, предлагается рассматривать маркетинговые коммуникации, как совокупность всех возможных методов и инструментов, построения коммуникации и обратной связи, которые используются в маркетинговой деятельности компании с целью обеспечения продвижения бренда на рынке. Следует отметить, что к таким инструментам относят средства массовой информации и стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR-связи с общественностью), прямой маркетинг, личная продажа, упаковка, спонсорство, сервисное обслуживание и много других, самых эффективных составляющих элементов маркетингового комплекса компании.
Особенности четвертого комбинированного подхода заключаются в том, что переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами, а их совокупность составляет маркетинговые коммуникации.
Эффективность коммуникации определяется как пониманием сообщения, так и получением желаемой реакции со стороны получателя, в ответ на сообщение.
Маркетинговые коммуникации возникли в последние десятилетия ХХ века, в результате чего на рынке наблюдалось огромное развитие. Хотя до сих пор нет единого мнения в терминах, что касается содержания концепции, то можно говорить о едином мнении относительно роли и важности маркетинговых коммуникаций.
В условиях глобального рынка, характеризующегося высокой динамичностью и жесткой конкуренцией, организации стараются найти наиболее эффективный способ донести свое слово до потребителей, чтобы они поняли преимущества, которые могут быть получены от потребления или использования продукта, или услуги. Следовательно, маркетинговые коммуникации стали одним из фундаментальных аспектов.
Маркетинг – это видение бизнеса и важнейший фактор успешной маркетинговой коммуникации. Свое значение имеют в последние десятилетия, учитывая, что маркетинг и коммуникация неразделимы, все организации бизнес- направлений используют различные формы маркетинговой коммуникации для того, чтобы сделать свое предложение и пойти навстречу, и удовлетворить свои финансовые или некоммерческие цели.
Маркетинговые коммуникации, появившееся в последнее десятилетие двадцатого века, постоянно эволюционировали из одной области в другую.
Многочисленные аспекты маркетинговых коммуникаций были проанализированы многими специалистами, чьи мнения выделяют два аспекта: основные направления мышления.
Согласно первому направлению, маркетинговые коммуникации – это новая парадигма и новый способ развития коммуникаций. Это видение охватывало несколько этапов, каждый из которых имея определенную область анализа и исследований.
Вторая точка зрения маркетинговых коммуникаций основана на противоположном мнении, которое утверждает, что считает их причудой управления или мода, имеющая слабую теоретическую основу, не более чем совокупность специфических концепций традиционного маркетинга.
Более поздний подход концепции маркетинговых коммуникаций поддерживает идею о том, что она включает в себя все элементы концепции маркетинговых коммуникаций: маркетинг-микс (продукт, цена, дистрибуция, маркетинговые коммуникации).
Важность видения и стратегии концепции маркетинговых коммуникаций обусловлена ее главной целью, ориентированной на воздействие на потребителя. Если изначально концепция маркетинговых коммуникаций учитывала потребности и интересы потребителей, то на основе исходя из предположения, что интеграция элементов коммуникации будет представлять ценность как для потребителей, так и для организаций, сегодня есть уверенность в том, что потребитель по существу управляет рынком.
Изучение потребителей помогает фирмам и организациям улучшить свои маркетинговые стратегии путем понимания таких вопросов, как психология того, как потребители думают, чувствуют, рассуждают и выбирают между различными альтернативами и как маркетологи могут адаптировать и совершенствовать свои маркетинговые кампании и маркетинговые стратегии для более эффективного охвата потребителя.
Батлер и Пеппард (1998) утверждают, что суть управления маркетингом заключается в понимании потребителя и его психологии. Котлер (Kotler, 2000) также предполагает, что для успешного общения маркетологов со своими клиентами они должны изучать поведение потребителей. Понимание потребителей стало в центре внимания в последнее время.
Успешный маркетинг обусловлен тем, что процветание компаний в значительной степени зависит от удовлетворения потребностей клиентов и сохраняя их лояльность.
Следует отметить, что концепция маркетинговых коммуникаций рассматривается сегодня как сложная система, влияющая на реакцию потребителей с использованием коммуникационного потенциала компании.
Таким образом, применение современного подхода маркетинговых коммуникаций позволяет минимизировать издержки компании.
Грамотно спланированная интеграция маркетинговых коммуникаций дает возможность получить синергетический эффект, при котором скоординированное использование различных средств воздействия в конечном итоге позволяет добиться желаемого результата. Каждый из инструментов в рамках комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои цели и задачи в отношении потенциального или существующего потребителя, свои достоинства и недостатки при решении конкретных маркетинговых проблем.
Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций индивидуален для каждой компании, с учетом специфики ее отрасли, направлений деятельности, целей коммуникации. Но, как правило, эффективная маркетинговая коммуникация отвечает следующим целям:
информирование о факте существования товара или компании в целом;
мотивирование к покупке;
формирование и поддержание взаимоотношений с контактными группами;
привлечение внимания целевой аудитории, повышение степени ее вовлеченности;
создание положительного образа компании в сознании потребителя;
информирование общественности о мероприятиях и других действиях, связанных с продуктом или услугой.
Разработка стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций.
1. Формулирование коммуникационных посланий.
После определения целевых групп, на которых будет ориентирована стратегия ИМК, следует для каждой из аудиторий сформулировать коммуникационное сообщение:
функциональное – сообщает о свойствах и полезности продукта или услуги;
социальное – касается момента идентификации потребителем себя с социальной группой;
эмоциональное – сообщение с целью вызвать определенные эмоции.
При послании информации для вторичной аудитории, чаще используются PR- коммуникации с использованием средств массовой информации и других специализированных каналов.
Существует 5 основных коммуникационных составляющих:
определение основной темы сообщения;
формулирование главного сообщения;
кодирование сообщения для каждого из инструментов ИМК;
транслирование сообщения целевой аудитории;
получение сообщения целевой аудиторией, анализ и реакция.
Наиболее успешные сообщения сформулированы кратко, в одно предложение и могут выступать в качестве слоганов брендов. Например, слоган Mercedes «Thebestornothing» сразу определяет принадлежность к социальной группе.
2. Выбор инструментов.
На данном этапе нужно определить, какой из инструментов коммуникаций
подходит каждой аудитории, после чего определить степень важности тех или иных групп для компании.
Выбор каналов распространения также зависит от аудитории, от коммуникационного сообщения, стадии жизни продукта, рынка, на котором ведет бизнес компания и так далее. С помощью правильно выстроенных инструментов коммуникации, можно стимулировать покупателя на каждых этапах, ведущих к совершению покупки.
Реклама может иметь быстрый эффект и нести информирующую обучающую функцию, особенно применимо на начальных этапах процесса формирования реакции потребителя (вызвать интерес, принести знание о товаре).
Стимулирование сбыта также имеет быстрый эффект, работает при совершении покупок импульсного типа или формирует окончательное решение о покупке.
Личные продажи также оказывают влияние на совершение покупки, но эффективность зависит от самого продавца.
PR-непрерывная коммуникационная активность, имеет медленный эффект. Несет свою основную функцию – повышать доверие к другим инструментам коммуникации, как к источникам информации.
3. Выбор каналов распространения.
На заключительном этапе разработки маркетинговых коммуникаций происходит распределение бюджета между различными типами носителей (стратегия средств распространения информации) и конкретными носителями (тактические решения) на основе этих условий, которые были сформулированы на предыдущих этапах. Основным критерием при выборе информационных носителей является его способность передать творческое содержание в соответствии с целями коммуникации.
4. Реализация – процесс осуществления плана, подготовленного на основе предыдущих этапов, которое требует мониторинг и отчет всех действий для определения точной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.