Сергей Александров – Инструкция, как стать асом мебельных продаж (страница 3)
Поэтому смело отметаем все стереотипы, которые существуют на рынке, будем использовать здравый смысл.
Наблюдая за покупателями на протяжении многих лет, я обнаружил, что типов поведения всего 4, и они легко определяются в течение первых 3—5 секунд без специальной подготовки.
Четыре типа покупателей
Тип №1 «Покупатель пробегающий» (скорее даже пролетающий).
Он несется сквозь торговую точку, крутит головой по сторонам, пытаясь понять, есть ли здесь что-нибудь интересное для него. Мы его называем «покупатель-сквозняк».
Тип №2 «Покупатель-экскурсант».
Этот покупатель ходит по экспозиции, нигде не останавливаясь, контакта избегает. И если ему дать волю, он может ходить долго и молча, а потом уйти, так ничего и не спросив. К этому типажу относятся и те, которые ходят вдоль границ торговой точки, не решаясь зайти. А увидев приближающегося продавца, они быстро ретируются.
Тип №3 «Покупатель-созерцатель».
Как правило, такой покупатель заходит на торговую точку, заметив из прохода какой-нибудь интересный для себя предмет мебели, либо, уже войдя на экспозицию, в течение 4—5 секунд ориентируется в ассортименте, подходит к конкретному товару и начинает его рассматривать. Сам на контакт с продавцом не идет, предпочитая молча исследовать заинтересовавший образец.
Тип №4 «Покупатель-разведчик / диверсант».
О, это очень интересный типаж! Он проявляет себя по-разному.
«Разведчик» заходит в магазин и сразу обращается с вопросами к продавцу:
«А есть ли у вас кровати с подъёмным механизмом?» или «Сколько у вас диваны стоят?», или «Вы не поможете, мне нужен стол в гостиную».
То есть, устанавливает контакт сам, иногда просто комментирует увиденное («Какая красота!»).
«Диверсант» с самого начала задаёт провокационные вопросы: «И что, это действительно массив?!» или «И это берут?!! По таким ценам?!!»
К каждому из этих типов есть свои, наиболее эффективные, приёмы установления контакта.
В этой книге рассмотрим один приём для установление контакта с покупателем традиционно считающимся сложным – «Покупателем-экскурсантом».
Всего их 10, и они подробно расписаны в «Методике по работе с клиентом для увеличения продаж мебели»
Глава 3. Как спровоцировать на контакт посетителя-молчуна?
На одном из последних вебинаров (семинары, которые транслируются через Интернет) мне задали 2 очень хороших вопроса:
На вопросы продавца посетитель мебельного салона отвечает: «Я только посмотрю»… И продавцы перестают подходить. Что делать?».
«А если салон всего 25 квадратов, то как лучше действовать? Ведь очевидно, что не нужно подходить, дизайнер-консультант и так находится в поле видимости и на небольшом расстоянии».
Действительно, ситуации «до боли» знакомые.
Чаще всего приведенный выше ответ звучит, как я уже говорил, на фразу продавца: «Здравствуйте! Вам что-то подсказать (или „Чем Вам помочь?“)». А если продавец ещё и приближается, то посетители часто пугаются и уходят с торговой точки, так как не хотят разговаривать.
При появлении таких покупателей-экскурсантов стоит использовать следующий приём «Вброс информации».
Техника «Вброс информации»
Суть способа. Продавец остаётся на почтительном расстоянии от покупателя и, не обращаясь к нему напрямую, произносит фразы, которые могут его заинтересовать. Не обязательно приближаться к покупателю, если он находится на расстоянии менее трёх метров. Обращайтесь к клиенту с того места, где вы находились, когда вошел покупатель, поймав взгляд покупателя (если позволяет ситуация), не вставая (если сидите, например, за своим рабочим столом).
Речевая формула. Информация (особенность) + выгода (что дает) для клиента
Фразы должны быть короткими (1—2 предложения), не касаться конкретного товара, поскольку покупатель ещё не определился с выбором, и напрямую затрагивать выгоды покупателя. Как правило, услышав интересную для себя информацию, покупатель сам задаёт уточняющий вопрос.
Может сказать, например, о действующих скидках, проводимых акциях, особенностях работы с поставщиками, выгодно влияющих на соотношение цены и качества.
Это один из самых эффективных способов.
Примеры
У нас более 15 различных вариантов фасадов, здесь выставлены только некоторые модели, мы создадим кухню вашей мечты (подберем под любой вкус и цену).
Неправильно: «У нас более 15 различных вариантов фасадов» – так как нет пояснения, что это дает, какую пользу несет покупателю. Не надо оставлять покупателя наедине со своими мыслями и давать ему додумывать.
Наша сеть магазинов является единственным официальным представителем фабрики «Х» в Петербурге (по возможности показать рукой на сертификат), поэтому наши цены ниже, чем у конкурентов.
Неправильно: «Наша сеть магазинов является единственным официальным представителем фабрики „Х“ в Петербурге» – так как нет пояснения, что это дает.
У нас есть новые поступления столов и стульев, пройдите немного вглубь зала, вы их увидите!
Мы выставляем модели только популярных оттенков, остальные подбираем индивидуально. Если не увидите подходящие среди выставленных, то я покажу дополнительные.
После этого, если посетитель продолжает молчать, продавец «вбрасывает» следующую выгоду – говорит: «Вы знаете, мы сами производители, поэтому вы приобретаете у нас всё с минимальной наценкой, в отличие от других компаний, которые перепродают мебель».
И снова покупатель молчит или говорит «Угу», продолжая путь по вашему магазину. Тогда делаем через 5 секунд – новый «Вброс информации», где продавец говорит: «Ещё мы, как производители, очень строго отслеживаем качество изготовления нашей мебели. У нас всё делается на немецком и итальянском оборудовании, а фасады для нашей мебели завозим из Италии. Обратите на это внимание!»
Для самых упорных в молчании посетителей у нас уже приготовлен следующий ход – приём «Альтернативный вход», в котором продавец всё-таки пытается его вытянуть на себя. Задаем вопрос: «А Вы планируете приобретать мебель для гостиной, кухни или спальни?» А если понадобится, то включим другие приёмы в разговор. И «лёд» молчания даже самого молчаливого посетителя растает.
А Вы задумывались, как быстро надо произнести первую фразу для установления контакта?
Глава 4. Через сколько времени обращаться к покупателю?
Как бы Вы сами ответили на этот вопрос?
Многие психологи говорят, что покупатель должен походить, посмотреть, освоиться, т. е. ему должно стать комфортно на вашей торговой точке. А вы подойдете к нему в тот момент, когда он расслабится.
Психологи не находятся по 12 часов на торговой точке и не работают с потоком людей, поэтому они выдают желаемое за действительное.
Расскажу про эксперимент, который проходил на ТЦ «Аквилон» на 3-м этаже в компании «Наша мебель». Мы взяли секундомер и решили замерить, сколько времени покупатель проводит на точке, когда идет по торговому центру.
Эксперимент мы проводили лет 7 назад. Площадь точки 70—80 кв. м. Два входа с противоположных сторон. Как обычно всё заставлено мебелью. Мы не говорим сейчас о тех, кто заходил и сам начинал разговор с продавцом. Так вот, основной поток посетителей, это процентов 60—70, умудрялись рассмотреть экспозицию за 10—15 сек, после чего её покидали. Если, конечно, продавец выжидал положенные 30 и более секунд.
Теперь снова вернемся к вопросу, через сколько надо обращаться к покупателю, зашедшему на торговую точку? Если через 30 секунд, то он уже будет в соседнем магазине. И вы, конечно, не побежите за ним.
Итак, первое, что мы открыли, вам надо успеть сказать фразу до 10 секунд.
Почему ещё важно устанавливать контакт с покупателем до 10-й секунды? Потому что, в это время у него формируются первые мысли: мне здесь понравилось, что-то не совсем то, цены высоковаты либо наоборот, не моего уровня – «дешевка какая-то» и тому подобное. Если такой калейдоскоп из мыслей крутится в голове человек, то не надо давать ему возможность делать какие-либо выводы самостоятельно. А надо, чтобы ваши фразы и действия помогли сформировать правильные мысли в голове покупателя в отношении торговой точки и продукции.
Итак, Ваша задача – «поймать» за 10 секунд. И приём «Вброс информации» годится для этого!
Глава 5. За что покупатель переплатил 40 тысяч рублей?
Сколько бы ни занимался продажами, они всегда способны открыть тебе что-то новое. Приведу случай из практики, который ошеломил непредсказуемостью критериев выбора клиента. А выяснились они чисто случайно! Возможно, кто-то из вас посмеётся над тем, что за это желание клиент заплатил на 40 тысяч больше, чем планировал…
Но, черт возьми, в этом «соль» продаж!
Итак, история о продаже мебели со счастливым, но странным концом.
Был ясный солнечный день. Лучи солнца заливали всю Москву и особенно торговый центр «Гранд» в Химках, куда спешили покупатели.
Наш главный герой, покупатель-мужчина, обошел практически все 140 000 кв. м этого комплекса и напоследок зашёл в торговую секцию, где продавались дорогие финские и голландские библиотечные системы из массива берёзы и красного дерева.
Он остановился и стал внимательно рассматривать красивый двухтумбовый письменный стол из красного дерева с элементами ручной работы и большими пристройками наверху. Он делал это неспешно, придирчиво осматривая каждую деталь, выдвигал и закрывал ящики, проводил рукой по поверхности стола, ощущая его идеально гладкую покрытую несколькими слоями лака поверхность.