Селена Гарт – Блогер. Фактор вирусности. Какие ролики набирают миллионы просмотров (страница 14)

Анатомия клиффхэнгера в видеоконтенте строится на простейшем биологическом механизме. Наш мозг устроен так, что любое незавершенное действие создает напряжение. Это явление известно как эффект Зейгарник: мы запоминаем и помним прерванные задачи гораздо лучше, чем завершенные. Когда зритель видит что-то интересное, но не получает развязки, возникает когнитивный диссонанс. Мозг требует закрытия гештальта, и это требование выражается в простом действии: удержании пальца на экране или нажатии на кнопку перемотки вперед, чтобы пропустить рекламу и добраться до сути. Блогер, владеющий этим инструментом, становится манипулятором внимания в самом благородном смысле этого слова. Он не обманывает зрителя, он ведет его за собой по заранее продуманному маршруту, предлагая на каждом этапе небольшие награды в виде новой информации, эмоций или зрелищных кадров, но главный приз приберегая напоследок.

В основе любого клиффхэнгера лежит понятие открытой петли. Это обещание, которое дается зрителю, и отсрочка его выполнения. Петля может быть завязана в первой же секунде ролика. Вы показываете финал, но не объясняете контекст. Например, кадр, где человек в дорогом костюме падает лицом в грязь, а затем экран гаснет, и голос за кадром говорит: «Как я дошел до жизни такой, вы не поверите». Зритель уже заинтригован. Ему нужно понять, почему успешный человек оказался в такой ситуации. Петля завязана. Задача блогера – не разорвать ее слишком рано, умело подогревая интерес деталями, но не раскрывая главный секрет до самого конца. Этот прием можно сравнить с игрой в покер, где вы показываете сопернику одну карту, но держите в рукаве козырь, который выложите на стол в самый последний момент. Именно это ожидание, эта недосказанность заставляет зрителя смотреть рекламные интеграции, терпеть затянутые сцены и возвращаться к ролику, если он его случайно закрыл.

Существует несколько типов открытых петель, и каждый из них служит своей цели. Самый прямолинейный и мощный – это вопрос, оставленный без ответа. В начале ролика блогер задает интригующий вопрос, но отвечать на него начинает только спустя несколько минут, пройдя через ряд препятствий, примеров или рассуждений. Этот прием отлично работает в образовательном и развлекательном контенте. Вы говорите зрителю: «Я знаю способ заработать миллион, не выходя из дома, и сейчас я расскажу, как это сделать». Но вместо того, чтобы сразу выдать инструкцию, вы начинаете издалека: рассказываете о своих ошибках, о пути, о людях, которые пытались вас обмануть. Внимание зрителя удерживается на крючке обещания, и он готов ждать, пока вы дойдете до сути. Но здесь важно соблюдать меру. Если путь к ответу слишком долог и извилист, зритель может потерять терпение. Поэтому между вопросом и ответом должны быть расставлены промежуточные вехи, микроответы на микровопросы, чтобы у зрителя не возникало ощущения, что его водят за нос.

Другой тип клиффхэнгера строится на действии. Вы показываете начало какого-то процесса, который заведомо закончится либо эффектно, либо катастрофично. Кулинарный блогер ставит торт в духовку, и в этот момент ролик обрывается, чтобы продолжиться кадрами, где он достает уже готовое, но подгоревшее изделие. Между этими двумя точками зритель находится в напряжении, гадая, что пошло не так. Тревел-блогер садится в подозрительную маршрутку в далекой стране, и на этом заканчивается часть видео, а после рекламной вставки или серии отвлеченных кадров мы видим, куда его привезли. Действие незавершенное, исход неизвестен – это идеальный якорь для удержания. Этот прием особенно эффективен в жанрах, связанных с риском, экспериментами или рукоделием, где результат непредсказуем. Зритель становится соучастником процесса, он переживает вместе с автором и жаждет увидеть итог.

Однако важно понимать разницу между клиффхэнгером и простым обманом ожиданий. Если вы в начале ролика обещаете «секрет вечной молодости», а в конце оказывается, что это шутка, и секрета нет, зритель почувствует себя обманутым. Петля захлопнется, но с негативным осадком, и в следующий раз человек вряд ли захочет снова тратить на вас время. Доверие дороже сиюминутного просмотра. Настоящий мастер удержания дает ровно то, что обещал, но делает это таким образом, что процесс получения ответа превращается в увлекательное путешествие. Ответ должен быть, но он должен быть тщательно упакован в историю, шутки или полезные отступления. Можно сравнить это с подарком, упакованным в несколько слоев бумаги. Вы знаете, что внутри подарок, но вам интересно разворачивать каждый слой, потому что сама упаковка красива и необычна. Если же внутри окажется пустая коробка, радость от распаковки сменится горьким разочарованием.

Очень эффективный прием – это каскад клиффхэнгеров. В длинном ролике вы не держите зрителя на одной петле все десять минут, потому что рано или поздно терпение лопнет. Вместо этого вы завязываете одну петлю, раскрываете ее частично, но тут же завязываете следующую. Создается эффект непрерывного движения, сериальности внутри одного ролика. Блогер может начать с того, что он сегодня потерял телефон, затем по ходу рассказа выясняется, что в телефоне были важные фотографии, потом обнаруживается, что телефон нашелся, но в этот момент приходит уведомление об ограблении карты. Каждый новый поворот – это новая маленькая петля, которая удерживает зрителя на крючке в ожидании развязки предыдущей. Это требует хорошей сценаристкой подготовки, но результат стоит затраченных усилий. Каскад клиффхэнгеров создает эффект американских горок, когда зритель не успевает перевести дух, потому что за одним острым моментом сразу следует другой. В таком режиме время пролетает незаметно, и досматриваемость ролика взлетает до небес.

Взаимосвязь между удержанием и алгоритмами платформ прямая и жестокая. Алгоритм – это беспристрастный математик. Он не знает, хорошее у вас видео или плохое, он видит только цифры. Если зрители массово отключаются в первые десять секунд, алгоритм делает вывод: контент неинтересен, и перестает рекомендовать его другим. И наоборот, если видео досматривают до конца, да еще и пересматривают, система помечает его как качественное и начинает показывать все большему числу людей. Клиффхэнгер – это инструмент, напрямую влияющий на досматриваемость. Заставляя зрителя ждать развязки, вы искусственно увеличиваете время его пребывания на вашем контенте. Но здесь есть один важный нюанс, о котором многие забывают. Алгоритмы учитывают не только общее время просмотра, но и так называемые точки удержания. Они анализируют, на какой секунде зритель отвлекся, начал смотреть другое видео или вообще закрыл приложение. Если ваш клиффхэнгер завязан слишком поздно, и зритель ушел, не дождавшись его, алгоритм зафиксирует провал именно в этом месте. Поэтому критически важно, чтобы первая петля завязывалась максимально быстро, в идеале в первые три-пять секунд.

Но есть нюанс. Досмотры до конца хороши, но еще ценнее досмотры до определенных ключевых точек. Для алгоритмов важно не просто удержание любой ценой, а удержание активное. Если человек пролистывает ваше видео, но не уходит из приложения, это один сигнал. Если он замирает, переводит взгляд с нижней части экрана, где может быть ссылка, на верхнюю, где происходит действие, это совсем другой сигнал. Поэтому клиффхэнгеры должны встраиваться в логику повествования таким образом, чтобы зрителю было физически трудно оторваться. Ему должно быть интересно, что произойдет дальше, настолько сильно, что он готов терпеть даже скучные, на первый взгляд, фрагменты, лишь бы докопаться до истины. Но здесь вступает в силу психологический закон, который называют «кривая интереса». Интерес не может быть линейным, он должен то возрастать, то немного спадать, чтобы потом снова взлететь еще выше. Если держать зрителя в постоянном напряжении, он устанет и выключит видео. Поэтому после каждого напряженного момента должна следовать небольшая передышка, пауза для переваривания информации, и только потом новый виток.

Рассмотрим на примере, как мог бы строиться ролик гипотетического блогера Оскара. Назовем этот прием «обещание с отсрочкой». Оскар начинает видео с того, что держит в руках какой-то странный предмет и говорит: «Это устройство стоило мне года жизни и ста тысяч долларов. Сейчас я вам покажу, почему». Камера наезжает на предмет, экран темнеет, и начинается история. Оскар не возвращается к предмету ближайшие несколько минут. Он рассказывает о своем детстве, о том, как увлекся техникой, о первой неудачной попытке что-то изобрести. Каждый из этих мини-рассказов тоже заканчивается мини-клиффхэнгером: «И тогда я понял, что настоящий прорыв случится, только если…» – и тут он переходит к следующей теме. Зритель, желающий узнать, что же за устройство стоило таких денег и времени, вынужден просмотреть всю предысторию. А когда Оскар наконец возвращается к предмету, выясняется, что это не устройство, а просто кирпич, который он купил за сто тысяч на аукционе, потому что это кирпич от стены дома его кумира. Обещание выполнено, петля закрыта, но зритель прошел весь путь, наполненный эмоциями и информацией, и остался доволен. Более того, он получил гораздо больше, чем просто ответ на вопрос, он получил историю жизни, которая, возможно, вдохновила его или заставила задуматься.