Саймон Синек – Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать (страница 4)
Например, чтобы получить обещанный кешбэк, покупатель должен выслать копию квитанции, вырезать штрихкод с упаковки или внимательно заполнить форму с подробной информацией о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут отложить выплату на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Есть также отдельное название для покупателей, которые просто не станут тратить силы и выполнять все условия, чтобы получить кешбэк. Их называют «невоспользовавшиеся».
Такие рекламные акции приносят компаниям очевидную выгоду: обещая вернуть часть стоимости, они соблазняют своих клиентов заплатить полную цену за товар и ожидать получения кешбэка, но почти 40 процентов покупателей его так и не получают. Назовите это налогом на неорганизованность, но розничные продавцы надеются именно на это.
Надзорные органы часто проверяют индустрию скидок на мошенничество, но польза от таких проверок лишь частичная. Процесс получения кешбэка остается сложным, а это по-прежнему означает дополнительные деньги для продавца. Манипуляции в лучшем виде. Но какой ценой?
Если кто-то попытается ограбить банк с бананом в пакете, он будет осужден за вооруженное ограбление. Очевидно, что в таком случае никому не угрожала смертельная опасность, но если жертвы поверили, что у грабителя настоящее оружие, то закон примет во внимание именно это. И на то есть причины. Прекрасно понимая, что страх заставит жертв подчиняться его требованиям, грабитель делает все, чтобы напугать их. Неважно, настоящий пистолет у него в руках или нет, страх – самая мощная манипуляция.
«Никто не будет уволен за использование услуг компании IBM» – гласит известная фраза, описывающая поведение, полностью основанное на страхе. Сотрудник отдела снабжения, получив задание найти лучших поставщиков для компании, отвергает более дешевый и качественный продукт, потому что боится связываться с небольшой фирмой или малоизвестным брендом. Страха потерять работу в случае, если что-то пойдет не так, оказывается достаточно, чтобы заставить его игнорировать смысл задания и даже действовать вопреки интересам компании.
Когда появляется страх, факты отходят на второй план. Это чувство слишком глубоко связано с нашим биологическим инстинктом самосохранения, чтобы можно было одолеть его с помощью фактов и цифр. Именно так действует терроризм. Люди страдают не от статистической возможности стать жертвой террористов, а от страха, что это может произойти.
Страх – это мощный манипулятор, который используется не только в низких целях.
Мы применяем страх в воспитании наших детей. Мы пользуемся им, чтобы заставить людей соблюдать этику. Общественные службы используют страх, чтобы напомнить о необходимости следить за детьми, предохраняться от СПИДа или пристегивать ремни безопасности. Все, кто смотрел телевизор в 1980-е, получили достаточную дозу антинаркотической рекламы, включая один часто транслируемый ролик службы по борьбе с подростковой наркоманией: «Это ваш мозг, – говорил мужчина, держа в руках белоснежное яйцо. Затем он разбивал яйцо на раскаленную сковороду с брызгающим горячим маслом. – А это ваш мозг под воздействием наркотиков… Еще есть вопросы?»
А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Кокаин не делает вас сексуальными – он делает вас мертвыми».
Когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать правоохранительные органы и медицину, когда вечерние новости предупреждают, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, – и те и другие пытаются вас напугать. Компании также используют страх, нарочно вызывая у вас чувство незащищенности. Они дают понять, что, если вы не купите их продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.
«Каждые тридцать шесть секунд кто-то умирает от сердечного приступа», – заявляет реклама местного кардиолога. «У вас есть радон? У вашего соседа есть!» – гласит надпись на кузове грузовика фирмы, которая предлагает услуги по проверке уровня загрязнения домов. И, конечно, страховые компании спешат продать вам срочное страхование жизни, «пока не поздно».
Если вам хоть раз что-то продавали, пугая последствиями, которые возникнут, если вы не купите, – образно говоря, вам угрожали пистолетом. Или, возможно, это был всего лишь банан. Но это действует.
«Бросить курить проще простого, – сказал Марк Твен. – Я делал это сотни раз»[3].
В то время как страх мотивирует нас избежать чего-то ужасного, обещания, наоборот, подталкивают нас к чему-то желанному. Маркетологи часто представляют свой продукт или услугу как способ легко и быстро исполнить вашу мечту. «Шесть шагов к лучшей жизни»; «Похудейте к лету, чтобы носить идеальное платье!»; «Как стать богатым за шесть недель». Все эти сообщения воздействуют на людей. Они обещают дать вам то, о чем вы мечтаете, или сделать вас тем, кем вы хотите быть.
Хотя такие обещания выглядят хорошо, они сильнее воздействуют на тех, кому не хватает дисциплины, кто напуган или не уверен в себе и потому не может достичь своих целей самостоятельно (среди них в разное время и по разным причинам может оказаться каждый из нас). Я всегда шучу, что, используя красивые обещания, вы можете уговорить человека купить абонемент в спортзал, но, чтобы заставить его тренироваться три раза в неделю, нужна серьезная мотивация. Того, кто ведет здоровый образ жизни и занимается спортом, не зацепишь фразой «шесть простых шагов к похудению». Поддаются этому только люди, чей образ жизни далек от правильного. Все мы знаем, что множество людей пробуют диету за диетой в надежде получить тело своей мечты. Но успеха можно добиться только регулярными тренировками и сбалансированным питанием. Другими словами, дисциплиной. В январе продажи абонементов в спортзал обычно увеличиваются на 12 процентов, потому что на Новый год многие решают изменить жизнь к лучшему – но мало кто из них продолжает тренироваться к следующему декабрю. Манипулируя желаниями, можно стимулировать людей, но в большинстве случаев эффект длится недолго.
Манипуляция желаниями работает не только на потребительском рынке, но и внутри компаний. Менеджеры крупных и мелких организаций нанимают консультантов, отправляют своих сотрудников на тренинги и используют разные системы, чтоб повысить эффективность работы. Но дело обычно не в системах, а в способности им следовать. Здесь я могу рассказать о собственном опыте. За много лет я испробовал множество систем и практик, помогающих стать успешнее, но через пару недель всегда возвращался к своим прежним привычкам. Мне нужна система, которая поможет мне придерживаться системы, – но вряд ли я смогу следовать ей долго.
Иллюзией быстрого исполнения желаний захвачены многие в мире корпораций. Моя подруга, консультант по менеджменту, была принята на работу в компанию-миллиардера, чтобы помочь в достижении определенных целей. Но оказалось, что независимо от задания менеджеры всегда выбирают самые быстрые и дешевые варианты вместо лучшего и долгосрочного решения. Точно так же как рассказала мне диетолог о своих клиентах: «У них никогда нет ни времени, ни денег, чтобы придерживаться диеты от начала до конца, но они всегда находят время и деньги, чтобы садиться на диету снова и снова».
«Четверо из пяти стоматологов предпочитают Trident», – утверждает реклама жевательной резинки, пытаясь заставить вас ее купить. «Выбор профессионалов – ваш выбор» – уговаривает другая реклама. «Более миллиона довольных покупателей подтверждают…» – пристает третья. Все это формы манипуляции мнением большинства.
Когда маркетологи говорят, что множество людей или группа экспертов выбрали именно их продукт, они пытаются заставить вас поверить, что их товар лучше.
Подсознательно мы верим, что большинство не может ошибаться и что специалисты, скорее всего, понимают лучше нас. Но это работает не потому, что большинство действительно всегда право, а потому, что мы боимся совершить ошибку.
Часто для таких манипуляций используют знаменитостей. «Если уж он выбрал это, – рассуждаем мы, – это должно быть хорошо». Так бывает, когда мы, например, слышим Тайгера Вудса, рекомендующего снаряжение для игры в гольф компании Nike или мячи для игры в гольф от Titleist. (На самом деле компания Nike подписала контракт с Вудсом именно для того, чтобы ее заметили в мире гольфа.) Но Тайгер также рекламировал автомобили компании General Motors, услуги по управленческому консалтингу, кредитные карты, часы Tag Heuer[4], созданные «специально для игроков в гольф». Эти часы могли выдержать удар такой силы, которую скорее получит мяч для гольфа, а не сам игрок. Но Тайгер их советует, и поэтому они должны быть хорошими. Реклама с привлечением знаменитостей использует наше желание быть похожими на них. Самым ярким примером этого стала рекламная кампания фирмы Nike: «Я хочу быть как Майк»[5], – которая обещала подросткам, что станут похожи на Майкла Джордана, если будут пользоваться продукцией Nike. Во многих других рекламных роликах со звездами сложнее увидеть эту связь, но она есть. Например, Сэм Уотерстон из сериала