Ростислав Тункин – А где лиды? (страница 18)
Оффер – это ЧТО ПОЛУЧИТ клиент:
Результаты.
Выгоды.
Решения.
Гарантии.
Трансформации.
Запомните навсегда: ваш клиент не хочет сверло. Он хочет дырку в стене. Более того – он хочет красивую полку в ванной, на которой будут стоять его шампуни.
Почему это критически важно именно сейчас?
В эпоху Яндекс.Директа и таргета во ВКонтакте у вас есть три секунды, чтобы зацепить внимание. За это время человек не успеет прочитать список характеристик, но успеет увидеть выгоду.
Сравните:
«CRM-система с 50+ модулями интеграции» – это продукт.
«Перестаньте терять клиентов: все данные о продажах в одном месте за 5 минут» – это оффер.
Какое объявление вы бы кликнули?
Кейс «Прорыва»: Одно коммерческое предложение, которое не устроило никого
Вернемся к компании «Прорыв» из Екатеринбурга. После сегментации (глава 2) они выбрали два ключевых направления: «Стартапы» и «Энтерпрайз». Казалось бы, дело за малым – взять их инновационную платформу бизнес-аналитики и предложить этим сегментам. Что они и сделали.
Старое коммерческое предложение «Прорыва»:
«Компания «Прорыв» предлагает инновационную платформу бизнес-аналитики нового поколения на базе технологий Big Data и Machine Learning. Наше решение обеспечивает:
Сбор данных из множества источников через API.
Обработку неструктурированных данных.
Построение предиктивных моделей.
Визуализацию KPI в режиме реального времени.
Масштабируемую облачную архитектуру.
Стоимость внедрения – от 500 000 рублей. Срок внедрения – от 3 месяцев.»
Красиво? Технологично? Да. Работает? Нет.
Реакция сегмента «Стартапы»:
Молодой основатель стартапа по доставке еды прочитал это предложение и сказал:
«Ребята, вы серьезно? Big Data, Machine Learning… Мне просто нужно понимать, сколько заказов было вчера и откуда пришли клиенты. У меня весь маркетинг – это Яндекс.Директ и группа ВКонтакте. Какие 500 тысяч? У меня весь маркетинговый бюджет – 50 тысяч в месяц. И какие 3 месяца внедрения? Мне нужно было еще вчера!»
Реакция сегмента «Энтерпрайз»:
IT-директор крупного ритейлера с 200+ магазинами отреагировал иначе:
«Выглядит как очередной стартап, который исчезнет через год. Где информация о соответствии ФЗ-152? Где сертификаты безопасности? Как вы обеспечите интеграцию с нашей SAP? Кто из компаний нашего уровня уже использует ваше решение? И почему так дешево – 500 тысяч? Нормальное решение уровня enterprise стоит от 5 миллионов.»
Проблема очевидна: одно и то же предложение было:
Слишком сложным и дорогим для стартапов.
Слишком простым и дешевым для энтерпрайза.
Универсальное предложение не устроило никого. Команда «Прорыва» попала в классическую ловушку: они продавали свой продукт, а не решение проблем конкретных сегментов. Они говорили о том, что у них есть, а не о том, что получит клиент.
Практикум: Формула убойного оффера 2.0
Пришло время дать вам инструмент, который изменит ваш бизнес. Встречайте формулу, которую вы запомните навсегда (полный шаблон см. в Приложении 3):
ОФФЕР = [Яркий Результат для Сегмента] + [Специфика в цифрах или сроках] + [Снятие Главного Риска]
Разбор компонентов
Яркий Результат для Сегмента:
Это не функция вашего продукта, а конкретная трансформация в жизни клиента.
Плохо: «Система аналитики данных».
Хорошо: «Понимайте, откуда приходят ваши клиенты».
Отлично: «Увеличьте продажи на 30%, зная точные источники каждого рубля выручки».
Специфика в цифрах или сроках:
Люди не верят абстракциям. Им нужны конкретные числа.
Плохо: «Быстрое внедрение».
Хорошо: «Внедрение за 2 недели».
Отлично: «Первые данные через 15 минут после регистрации».
Снятие Главного Риска:
У каждого сегмента свой главный страх. Найдите его и закройте.
Для стартапов: «Первый месяц бесплатно, без карты».
Для энтерпрайза: «Соответствие ФЗ-152, аудит безопасности от КРОК».
Для e-commerce: «Интеграция с Wildberries и Ozon из коробки».
Применяем формулу для «Прорыва»
Создадим два разных оффера для двух сегментов:
Оффер для «Стартапов»:
«Объедините данные из Яндекс.Метрики, ВКонтакте и вашей CRM в один понятный дашборд (Яркий Результат) за 15 минут (Специфика/Срок). Первые 30 дней – бесплатно, без привязки карты, отменить можно в один клик (Снятие Риска).»
Почему работает:
Говорит на их языке (Метрика, ВКонтакте – то, чем они пользуются).
Обещает скорость (15 минут, а не 3 месяца).
Снимает финансовый риск (бесплатный старт).
Оффер для «Энтерпрайза»:
«Постройте Единый Центр Бизнес-Аналитики для всех подразделений компании (Яркий Результат), полностью соответствующий требованиям ФЗ-152 и стандартам ISO 27001 (Специфика). Внедрение «под ключ» силами сертифицированных специалистов, SLA 99,9%, страхование рисков на 50 млн рублей (Снятие Риска).»
Почему работает:
Говорит о масштабе (вся компания, а не отдел).