Рон Аднер – Стратегия процветания (страница 6)

Рис. 1.5. Переход от ценностной архитектуры первого поколения к архитектуре второго поколения

Но не все элементы подвергаются такому радикальному изменению. Технология производства изменилась, однако просмотр по-прежнему осуществлялся с помощью печати на высококачественной фотобумаге; снимки можно было поставить на каминную полку, носить в кошельке или собирать в семейные альбомы.

Переход к цифровым изображениям сделал возможным значительное изменение в пункте поделиться: теперь друзья и родные могли получать фотографии через интернет, а не обращаться за дубликатами непосредственно к фотографу. Стоит, впрочем, отметить, что, с точки зрения фирмы, занимающейся фотопечатью, этот сдвиг оказался положительным: электронная почта позволила делиться файлами изображений с большим количеством людей, что повышало вероятность распечатки снимка и, соответственно, увеличивало доход от продажи бумаги и чернил. Собственно говоря, компания Kodak приобрела Ofoto.com именно для того, чтобы потребителям легче было обмениваться по Сети фотографиями, которые они собираются распечатать. С этой точки зрения появление социальных сетей, где на фотографии делался большой акцент, — MySpace (2003), Flickr (2004) — тоже можно было рассматривать как пользу для обмена файлами и печати. Однако, как мы увидим чуть позже, эта положительная взаимосвязь значительно изменилась после появления высококачественных дисплеев в четвертом поколении.

Классический подрыв отрасли происходил внутри этих секторов, но не между ними. С технологическими переходами внутри сектора справиться трудно, но, по крайней мере, задача довольно хорошо понятна. И, как мы уже убедились, с этой задачей Kodak справился великолепно.

Цифровая фотография продолжала прогрессировать (поколение 3), и фиксация пережила еще один переход: благодаря улучшению технологии, удешевлению матриц и накопителей камеры стали встраивать прямо в мобильные телефоны. Это классическая замена (рис. 1.6). Для производителей фотоаппаратов она, конечно, стала ужасной новостью, а вот для производителей телефонов — просто замечательной. Да и для всех остальных участников экосистемы тоже: появилось больше камер, они стали доступнее, объем памяти и разрешение увеличились, следовательно, теперь люди будут делать больше отличных фотографий, а потом печатать их. «Заново пережить момент и поделиться им с помощью фотографии» по-прежнему оставалось привлекательным ценностным предложением. В этом отношении решение Kodak сосредоточиться на расходных материалах для печати, а не на цифровых фотоаппаратах в качестве главного источника доходов от цифрового бизнеса оказалось провидческим. Да, в Kodak угадали все просто идеально: продолжали продавать цифровые камеры, но производили их уже не на своих мощностях, а отдали все на откуп подрядчику. Компания покинула капиталоемкую область бизнеса как раз незадолго до того, как телефоны с камерами нанесли серьезный удар по продажам цифровых фотоаппаратов.

Рис. 1.6. Переход к ценностной архитектуре третьего поколения у Kodak

Дальнейшее улучшение компонентов привело к появлению смартфона (поколение 4). В 2007 году Apple вывела на рынок первый iPhone с большим сенсорным экраном, который изменил сам принцип взаимодействия пользователей с телефонными приложениями, породив тактильный интерфейс Angry Birds и сделав «свайп вправо» культурным мемом. Поначалу это опять-таки явилось отличной новостью для фотопечати: потребители начали массово покупать смартфоны с более качественными камерами и комплектующими, а фотографии, сделанные ими, становились все лучше.

Но, по мере того как экраны увеличивались и возрастало их разрешение (в Apple, помимо прочего, хвастались, что на дисплеях с технологией Retina невооруженным глазом невозможно заметить пиксели), произошло нечто очень важное. Выбирая фото для отправки другу или печати, вы уже не пытались разглядеть, что же скрывается в кучке пикселей. Дисплей смартфона взял на себя новую роль: он заменил просмотр снимков на бумаге. Компоненты, которые улучшали качество фиксации, начали влиять еще и на просмотр.

Этот прыжок из одного сектора в другой — от одного ценностного элемента к другому — и стал подрывом экосистемы. Переворот в просмотре эхом отозвался во всей системе. Во-первых, поскольку для просмотра уже не требовалась бумага, это повлияло на создание. Разрушение границ между элементами привело к тому, что ценность принтеров, бумаги, чернил вскоре испарилась — вместе с той замечательной прибылью, которую компания Kodak получала от элемента создать. Во-вторых, после того как изменился просмотр, люди по-новому начали и делиться фотографиями. Присланные снимки не просто перестали печатать — с появлением социальных сетей расширилась сама идея. Потребители теперь не только делились визуальными воспоминаниями с близким кругом родственников и друзей, но и выкладывали запечатленные моменты в Сеть, ожидая лайков и от друзей, и от незнакомцев.

Два первых технологических перехода в создании цифровых изображений не изменяли состава ценностных элементов: перемены происходили только вертикально, как на рис. 1.6. И потому все переходы вполне соответствовали классическому шаблону подрывных инноваций и замещения технологий. Используя инструменты классической стратегии, Kodak великолепно справился с этими переходами. Все дело в последнем переходе, так как он разрушил четкие границы элементов, вызвав подрыв экосистемы. Основное действие на рис. 1.7 происходит по горизонтали. Подрыв экосистемы осуществляется, когда изменение одного ценностного элемента меняет правила игры в другом элементе.

Рис. 1.7. Все четыре технологических перехода, связанных с цифровыми изображениями, в ценностной структуре Kodak. Особенно подчеркнуто воздействие горизонтального межэлементного взаимодействия в четвертом поколении

Идея безбумажного мира долго обсуждалась в теории, но до определенного момента не могла материализоваться. Цифровые изображения и программы для редактирования и поиска широко доступны уже не одно десятилетие, но использовались раньше только для того, чтобы выбирать изображения для печати и улучшать их. Лишь с появлением повсеместно распространенных, высококачественных и соединенных с интернетом дисплеев физическая печать фотографий получила серьезный удар. Мы видим, как программы пожирают мир, но сначала аппаратное обеспечение «накрывает для них стол».

Определение конкретной ценностной архитектуры очень важно в контексте подрыва экосистем.

Почему Kodak и аналитики компании не заметили динамики подрыва экосистем? Потому что определяли свой мир с точки зрения меняющихся продуктов и технологий — со стороны поставщика. Посмотрите снова на рис. 1.1. Схема здесь показывает лишь скачки, необходимые для успеха в мире классических подрывных инноваций, которые не нарушают устоявшихся границ элементов. Но, рассматривая все сквозь призму технологии, они остались слепы к динамике, пересекающей эти границы: они были совершенно правы в своей уверенности, что фотокамера никогда не станет принтером. С этой точки зрения просто невозможно представить, как компонент камеры может стать угрозой для фотопечати.

Четко сформулированная ценностная архитектура поможет отличить переходы, происходящие в пределах традиционных отраслевых границ (классический подрыв — изменение методов деятельности), от переходов, воздействующих сразу на несколько ценностных элементов (подрыв экосистемы — изменение вклада, который вносит деятельность в ценностные элементы, составляющие основу ценностного предложения).

Определение ценностной архитектуры — очень важный выбор. Одно и то же ценностное предложение может характеризоваться совершенно различной ценностной архитектурой и элементами. Эти различные архитектуры — отражение различных философских подходов к тому или иному ценностному предложению. Соответственно, нельзя сказать, что они верны или неверны, пользуясь какой-либо абсолютной метрикой. Их можно оценивать только по параметрам «полезная/бесполезная», «позволяющая/ограничивающая», «общая для многих / своеобразная». Конкретный выбор ценностной архитектуры, впрочем, все равно имеет решающее значение, потому что в огромной степени определяет то, как фирма будет интерпретировать изменения в окружающих условиях, пользоваться возможностями, согласовывать действия партнеров и претворять в жизнь свое ценностное предложение. В самом деле, ценностная архитектура — это метод, с помощью которого мы можем придать осмысленную форму расплывчатым в целом идеям дифференциации и факторам, влияющим на готовность потребителей заплатить.

Ценностная архитектура заставляет нас сосредоточиться на конструктивном составе ценности и благодаря этому вовремя заметить перемены, которые сотрясают не только отдельную отрасль, но и всю экосистему. На всем протяжении книги мы именно с этого ракурса рассматриваем динамики, влияющие на понимание стратегии, организации и лидерства. Давайте начнем с вопроса о том, как полезные партнеры могут превратиться в конкурентов.

История Kodak одновременно поразительна и поучительна. Поразительна, потому что компанию уничтожили не традиционный соперник (Fuji не обошла Kodak в технологиях пленочных фотоаппаратов), не новая технология, которую она не смогла освоить (Kodak стала одним из безусловных лидеров цифровой фотопечати), и не отсутствие понимания клиентской базы (основное ценностное предложение — «момент Kodak», «заново пережить момент и поделиться им с помощью фотографии» — по-прежнему осталось актуальным для рынка). Поучительна, потому что показывает: если рассматривать ситуацию только с внутриотраслевой, технологической точки зрения, можно проморгать важнейшие сдвиги. Слепые пятна чреваты последствиями.