Роман Масленников – PRорыв. Как делать прорывной PR, с любыми вводными даже в кризис (страница 2)
Погнали!
Мы не курим и не пьем… мы вам время даем!
В этой книге я хочу передать вам свои майндсеты креативного мышления. Как я мыслю, как думают мои коллеги, откуда мы берем идеи. Обычно нас в пиар-агентстве «Взрывной пиар» спрашивают – что мы курим? А мы ничего не курим! Особо не пьем и занимаемся спортом.
Просто у нас – у меня, у моей команды, у круга знакомых креативщиков – большая насмотренность и куча совершенных ошибок. Опыт в пиаре только у меня – 20 лет! И весь этот опыт я хочу передать в этой книге вам в спрессованном виде.
Представляете, если бы вам предложили всего за пять часов чтения книги пройти курс обучения в вузе по специальности «связи с общественностью» и еще пройти целый год практики! То есть взять из «ординатуры пиара» самое лучшее. Хорошая сделка?
По-моему, лучше не придумаешь. В общем, начинаем.
Пожелание для ценности
Читайте так, как будто вы заплатили мне за PR-консультацию миллион рублей. Я заметил, что много идей, адресованных мне и моему бизнесу, пропускаю мимо ушей, потому что не вижу в них ценность. А ценность я не вижу, потому что не плачу за них. Не будьте, как я, сразу читайте и воспринимайте информацию с таким настроем, как будто вы перевели мне деньги.
Я не против, если вы тоже будете вести себя, как я, то есть заплатите. Но давайте так: заплатите сейчас не мне. А в любой благотворительный фонд, столько, сколько считаете нужным. Тогда информация лучше усвоится – проверено!
Этот ход я почерпнул от Гая Кавасаки, а уж где он его увидел – не знаю. Но я думаю, что человек, который был амбассадором и евангелистом-амбассадором Apple, знает что говорит.
Книга устарела в тот момент, когда была напечатана
В этой книге я постарался поделиться самыми актуальными рабочими техниками, а главное – принципами, как думаю я и как креативно можете думать вы. Но я понимаю, что бизнес-книга – это по определению такой формат, что, пока ее пишешь, может произойти все что угодно. То соцсети новые могут заблокировать, то СМИ могут признать иностранным агентом, то что-то новое добавится в Закон о рекламе… Может случиться вообще все! Я, кстати, думаю, что по этой причине множество знакомых предпринимателей и не пишут книги – боятся сразу же выпустить неактуальный продукт. А зря! Надо просто писать книги быстрее :) Кстати, как вы там – книгу уже начали писать? Это просто прекрасный фундаментальный пиар. Как автор 130 книг – прямо рекомендую. Самый большой кайф я испытывал при написании первой книги и последней на данный момент. Это сравнимо разве что с рождением ребенка. А может, это просто потому, что у меня и первая книга, и первый ребенок появились в 2009 году… Но я отвлекся! Извините.
В общем, чтобы книга не устарела, пока ехала из типографии в магазин и потом лично к вам в руки, – я придумал прямой канал общения с автором книги, моими лучшими креаторами и между собой – то есть между вами, читателями. О подробностях сообщу в конце книги.
Просто знайте – вы, купив эту книгу, сделали максимально правильный выбор. Теперь вы всегда актуальны в креативе и всегда будете нестандартно мыслить, продвигая себя и свой бизнес.
Что такое пиар и в чем отличие от маркетинга и рекламы
Скорее всего, вы уже продвигаетесь через рекламу или сарафанное радио. Самые продвинутые из вас уже освоили закупку рекламы у блогеров, контент-маркетинг и развитие телеграм-канала. Любители визуала или владельцы брендов, где необходимо «показать товар лицом», освоили форматы горизонтальных и вертикальных видео – в YouTube и Инсте[2].
В этой же книге я хочу рассказать вам еще про один метод продвижения вашего бренда – как личного, так и бизнес-бренда, который дополнит или усилит ваш маркетинг, рекламу и вообще усилит продажи. Я говорю о пиаре.
Что же это такое?
Если без воды и сложных определений (которых у меня в коллекции больше 450, потому что я успел взять 157 интервью у PR-элиты), – я вам скажу самое главное, что нужно знать предпринимателю.
Пиар – это бесплатная реклама. Результат пиара – это статьи о вас, интервью, ТВ-репортажи, обзоры на ваш бренд, ваше участие в подкастах, выступления и другие тексты и видео, которые можно с интересом почитать и посмотреть. И самое главное – что вы за эти активности не платите.
Да, вы можете заплатить за статьи, комментарии, ТВ-сюжеты и тому подобное – но зачем? Если можно и бесплатно.
В отличие от рекламы результаты пиара с вами навсегда. Реклама закончилась – и билборды, баннеры, рекламные видеоролики и т. п. – как корова языком слизнула. Как будто и не было их! А вот интервью и статьи, которые я организовал клиентам в 2004, в 2005, в 2025 году, – все работают! Они все еще висят и генерят клиентов и социальный капитал.
В общем, пиар – это эффективно и бесплатно, так почему бы его не попробовать в своей маркетинговой коммуникации?
Бонус пиара – кроме того, что он бесплатный, пиар может помочь вам попасть туда, куда места не продаются в принципе. Например, про нескольких наших клиентов рассказывал сам президент страны. Лучше рекламы нет, и про это знают все. «Вятский квас», кефир «Эковакино» – все смели с полок после того, как президент поговорил про них или попробовал.
Пиар – это бесплатная реклама.
Если вы видите статью или комментарий и там написано «партнерский материал» или «спонсорская статья» – это не пиар. Это реклама. А к ней предъявляют свои требования. Если вам предлагают заплатить за статью, за комментарий, за публикацию, за ТВ-эфир, за статуэтку или диплом на премии, за номинацию и т. п. – это не пиар! Это реклама.
Показатель эффективности рекламы – количество целевых заявок после выхода, сила оффера, сила коммерческого предложения. А показатель эффективности пиара – минимум вложений и максимум результата (охвата, новых обращений, подписчиков, медиаиндекс, уровень узнаваемости, количество брендовых запросов, да и просто эмоции – удалось ли вам зацепить аудиторию?). Но про это измерение пиара мы еще поговорим подробно.
В общем, пиарьтесь по возможности без медиабюджета – и будете красавчиками и красотками.
Чем пиар похож на производство рилс (короткого вертикального контента)?
Все громкие пиар-акции, о которых вы прочитаете в этой книге, отметите их для себя и подумаете: «Круто, жаль, что это сделал не я!», можно повторять. Да, вот так просто, ничего не выдумывая, увидев крутую эффективную креативную пиар-акцию, можно поставить ее себе в план реализации.
Как часто можно повторять пиар-акции?
Здравый смысл подскажет, что прямо на следующий день не надо. А вот спустя 3–6 месяцев – это ОК. Если хорошая пиар-акция региональная и прошла в другом регионе – можете повторить даже через месяц-полтора.
Например, наш креативный заход «Православный телефон» на Пасху повторили уже три люксовых бренда мобильных аксессуаров, а один бренд – даже два раза.
Агентства недвижимости повторили инфоповод «Найдена самая маленькая квартира в городе» трижды, и это только в Москве. Мы такой инфоповод сделали в Питере. А в Тюмени мы уговорили нашего клиента создать самый маленький дом в мире!
Так что если вы вдруг надумали повторить именно эти идеи – пожалуйста, только чуть-чуть докрутите. Квартира должна быть меньше предыдущей, а дом должен быть еще меньше.
Отличные PR-акции можно и нужно повторять. Хороших новостей должно быть много!
Промышленная рыбалка
Зачем пиариться в новостях?
Этот пример я услышал у Михаила Гребенюка в бизнес-сообществе «Аномалия» в курсе про рилс.
Знаете, есть такой способ рыбалки – промышленная рыбалка. Когда вылавливают вообще всех рыб, а потом разбирают, кто нам нужен, а кто нет. Так и с пиаром в новостях. Про вас узнают вообще все. А кому реально надо – покупают.
Понимаете меня? Если да, сразу переходим на другую главу, не теряем время. Наша с вами задача – не просто прочитать, сказать «о, классно, а что, так можно было?» и через 72 часа забыть. Нет! Надо ж сделать! Внедрить! Получить результат! Повысить узнаваемость.
У известных бизнесов и экспертов покупают лучше, покупают быстрее, покупают дороже.
Давайте сначала расскажу, зачем нам вообще вся эта рыбалка и что такое пиар в новостях.
Когда вы смотрите новости, вы смотрите новости. Логично? То есть вы не думаете, что вам там что-то будут продавать. Продают обычно в «рекламной паузе», которую всегда хочется выключить. Реклама всем надоела. Именно поэтому она такая дорогая – чтобы через нее до вас достучаться, компании закупают огромное количество рекламных блоков. А платит за них потребитель, как обычно. Цены растут. Ну, в общем, не будем о грустном.
Так вот, рекламу мы с вами по ТВ переключаем, в Телеграме или Дзене стараемся побыстрее промотать, а когда это не получается – сильно ругаемся и кипятимся.
В новостях же мы смотрим новости – что произошло, где произошло, с кем произошло.
И тут нас с вами настигает нативный пиар! Там, где его совсем не ждешь. И это работает. Вообще, только это и работает.
Чем незаметнее пиар, чем меньше понятно, пиар это был или нет, тем лучше это влияет на принятие решений (покупки, запоминания бренда, усвоения смысла и другого целевого действия, которое изначально закладывалось в пиар-акцию).
Вот, например, вы смотрели фильм Павла Зарубина и Саиды Медведевой про Владимира Путина «Россия. Кремль. Путин. 25 лет»? Если нет – рекомендую посмотреть и обратить внимание на один момент: когда Владимир Владимирович спросил корреспондента: «Чем вас порадовать, чем угостить? Что будете – кефир или ряженку?» И достал из холодильника кефир марки «Эковакино».