Роман Масленников – 99 законов взрывного пиара. Книга-практикум (страница 2)
Поскольку акция была хорошая, спланированная, но без пиар-сопровождения – про нее никто не написал. Мы смогли сделать так, что много прессы в итоге получилось. На опыте вытащили почти безнадежный инфо-повод. А если бы пиар-машину включили вовремя, то и нас звать бы не пришлось.
Поэтому я рекомендую вспомнить случаи какие-то необычные, которые в течение трех месяцев с вами в бизнесе случались. Выпишите их на бумажку, и потом посмотрим, как это докрутить. Необычный клиент, необычный товар, необычный случай, необычный сотрудник. Ситуация, в которую попали вы на работе или за ее пределами. На отдыхе, происшествия, нападение, просто Вы дали большие чаевые и так далее.
Просто вспомните, что-то необычное, пожалуйста, сами. Примеры я привел. Дальше мы будем касаться всего этого более подробно.
Глава 2
Закон «Правды»
Закон правды гласит, что правда это не то, что вы думаете. И не то, что думает сосед за дверью или ваши клиенты. Правда, это то, во что верят люди. Вот что такое, правда. Она у каждого своя. Но, понимаете, какой-то правды больше. И она, поэтому больше, правда. Какой-то правды меньше, и она, поэтому как бы меньше, можно так назвать.
Когда я говорю больше или меньше. Я имею в виду вполне конкретные цифры. Когда о факте узнало 5 млн. человек в масштабе мира, значит, это событие стало правдой. 5 млн. человек поверило, что болезнь Эбола, эпидемия свиного гриппа или птичьего существует. Или дефицит каких-нибудь батареек, гречки или соли. Значит, это стало правдой. Что идет какая-то война, вооруженный конфликт и эти 5 млн. человек сказали да, кивнули, значит, это стало правдой. Я видел войну, ее показывали по телевизору.
Но необязательно это может быть война, может быть что-то позитивное. Я сгущаю краски, но позитивные мифы тоже бывают. К сожалению их меньше. А после прочтения, я надеюсь, их станет больше.
Дуглас Рашкофф в книге «Медиавирус» замерил, что 5 млн. человек увидело, и факт или его инициирование, его постановка стали правдой. Если у Вас аудитория меньше мира, то и эта цифра будет меньше. Посчитайте процент 5 млн. человек от мирового населения. И в вашем соотношении, на район или город, где вы работаете. На ту территорию, где действуете вы, ваш бизнес, ваше движение. Посчитали? Прикинули? Вот этот процент и должен вам поверить. Для них ваша задача сделать свою правду.
Ориентируясь на конкретное число. Вы узнаете, что не так уж и сложно сделать моду в отдельно взятой территории.
Глава 3
Закон «Незаменимости»
Взрывной PR не заменит вам контекст и прямую рекламу. Не заменит отдел продаж. Но очень в этом поможет.
Поэтому если вы в своем бизнесе не пробовали контекст, SEO, прямую рекламу. Не пробовали листовки онлайн и офлайн. Все эти более 100 приемов, которые я описывал, в том числе и в книге «Раскрутка суперфирмы», то к взрывному PR пока лучше не приближаться. Потому что он вам не заменит полностью молотков, зубил, клещей, и отбойных молотков раскрутки. Коими являются выше перечисленные вещи.
Взрывной PR, это то, к чему стоит прибегать тогда, когда все остальное уже перепробовано. Работает это или не работает.
А если работает, то конверсия постепенно начинает снижаться. И тогда вариант попробовать взрывную штуку? но чтобы полностью.
У нас был один случай. Нам звонила клиентка и говорила: «Я открываю журнал и хочу понять, что мне делать. Открывать отдел продаж? Или открывать отдел PR и рекламы? И вообще нанимать PR-агентство под это? В общем, мне нужны продажи». Мы ей сказали: «О.К. Нанимайте отдел продаж. Потому что это вас быстрее приведет к продажам».
Но отдел продаж это не отдел PR и наоборот. Это очевидные вещи. Но почему-то многие их не понимают.
Многие автосалоны раньше, пытались уволить, директоров по рекламе и заменить их пиарщиками. И сказать: «Делайте нам то же самое, только бесплатно».
Потому, что PR – это бесплатные публикации. Это тоже такой под закон. PR – публикации они всегда бесплатны. Если они платные, то это уже не PR, а реклама. А ее уже не читают. И она не эффективна в том плане, в котором все ее знают.
Как ее сделать хорошо, мы об этом тоже сегодня поговорим. Но факт того, что PR не заменяет рекламу и маркетинг, это на 100 %.
У нас был такой пример, когда у компании были включены контексты SЕО и так далее. И вот благодаря тому, что мы придумали концепцию президентского вкуса квеста «Спаси Путина. Спаси Россию». Это было вынесено даже в заголовки контекстных объявлений. И конверсия под ним стала выше. Здесь повлиял и впрямую PR, и конверсионные штуки.
Но бывают такие вещи, когда ваш товар запрещено рекламировать в контексте вообще или когда-либо его рекламировать. Нет, он не незаконный, как у Пети Листермана, продавца «мохнатого золота». Какое уж там. Не повесишь нигде объявление о том, что продаю мохнатое золото на вес. Да ему запретят, как пропаганду проституции (журнал «Флирт» уже закрыли). Эти услуги незаконные. Мы о них не говорим. Хотя все незаконные услуги, раскручиваются исключительно с помощью PR. Кстати. Обратите внимание.
Мы говорим, к примеру, о медицинских товарах, которые тоже через контекст нельзя продавать. Или есть куча ограничений и так далее. Остается одно, PR, слухи, ажиотаж и т. д. В этом случае PR вам может заменить рекламу, которая запрещена. Это бывает так же и у адвокатов. К ним относится. Но адвокат раскручивается очень легко. Можете переслушать выступление и на Бизнес-молодости, на Реальном маркетинге, в Академии Лидогенерации, в Лайк-бизнесе. Там я много об этом рассказывал.
Так вот, сначала попробовали все что можно. И только потом, вы обращаетесь к взрывному PR. Бывают исключения. Какие? Когда вам нужно быстро получить обратную связь, а контекст настраивается очень и очень долго. Тогда прямой путь к прочтению дальнейших законов.
Ну а сейчас вам задачка. Выпишите или найдите в книжках, в курсах которые вы слушали, в той же «Раскрутке суперфирмы» 100 приемов продвижения. И поймите, сколько из них вы уже используете. Если вы используете из 100 больше половины, тогда читайте с удовольствием и дальше.
Если нет, то посмотрите, что вы еще не включили в нагон трафика из классических средств? Что еще не подключено, не подрублено? Включите это. И только потом уже задумывайтесь о взрывных вещах. Взрывной PR не заменяет, но очень помогает продавать в атмосфере ажиотажа.
В атмосфере ажиотажа, моды и трендов продается все.
Глава 4
Закон «Режиссуры»
Все, что Вы видите по телевизору это грамотная, хорошая инсценировка.
Мы предполагаем в нашей команде, что процентов 80 по ТВ составляют инсценированные сюжеты. Мы знаем людей, они в нашей команде и привлекаются туда по особо громким делам. Эти люди знают, что на 95 % это режиссура. Их друзья, самые высокопоставленные люди, понимают, что 99 % того, что происходит по телику, это спланированные акции.
Никакой чумазик, на пресс-конференции президента, не вылезет просто так, со своим глупым вопросом. Это все проверенные персонажи, исшерстенные вдоль и поперек службами проверки ФСО и т. д. Ничего случайного по ТВ не происходит. Но это не значит, что там нельзя оказаться и не появитесь в новостной повестке. Ваш повод может быть интересным. И интересней, чем остальные. Тогда Вы окажетесь тоже в этом информационном потоке, в этой каше, в этой феерии интересных новостей.
В регионах немного другая картина. В Москве жесть с информационными поводами, там их запускать проще. Но об этом мы чуть попозже еще поговорим.
Я читал заметки бывшего работника ВГТРК на портале TJournal[2]. И он говорит, что 60 % новостей по ТВ, это новости от администрации, мэра, губернатора и т. д. То есть от чиновников. Еще 20 % новостей от градообразующих предприятий, т. е. реклама гнусная, неинтересная, про надои скота, трубопрокатные, сталепрокатные заводы. Ну, кому это нужно? Ну, работаете? И работайте там. Качаете? И качайте. Но смотреть, это уж извините.
А еще новости спорта. Хорошо, если это будет «Хомячок Абрамовича купил Ярославский Шинник». Но там же обычно новости о том, что «В очередной раз тверская Волга потерпела поражение…» и так далее. Ну, неинтересные новости спорта в регионах.
Бывают там такие вещи, когда главный тренер по хоккею дерется на поле. Реально в Твери, в ХК МВД, по-моему, в полуголом виде дрался тренер. Вот такие новости интересно смотреть.
И еще 5 % остается на новости бобры, новости-бантики. Новости такие, которые такая прикольная фигня о которой нельзя не написать. И обычно эти новости из подвала новостей, расходятся как горячие пирожки по кухням, по подъездам, по курилкам. Их обсуждают. Вот наша с Вами задача попасть именно в эти 5 % новостей.
«А теперь об интересном. Первый канал в заключение. Новость о том, как несколько активистов засунули голову в песок, символизируя истребление страусов». И это было приурочено к визиту британского премьера. Новость на первом канале вполне реальная. Люди засунули голову в песок. Устроили такой флэшмоб. И вот, пожалуйста, австралийцы попали в центральные СМИ по всему миру. Новость находилась в конце. Я уверен, что из того выпуска запомнили только это. Все остальное, что было там, просто прогруз. А такие вещи запоминаются.
Конец ознакомительного фрагмента.