Роберт Шиллер – Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события (страница 65)
Нарратив о «возвращении к нормальности» в период Великой депрессии 1930-х был уже не столь заметным, однако и опровергнуть его по прошествии времени не так-то просто. В период депрессии 1920–1921 годов полагали, что происходившие тогда события были переходным периодом на пути к возвращению к нормальной жизни после войны и эпидемии «испанки», что коренным образом отличало ее от Великой депрессии.
В период Великой депрессии проблему растущей безработицы и падения цен рассматривали сквозь призму других нарративов, которые в 1930-е годы получили поистине эпидемическую популярность. В их числе – нарративы о доверии (см. главу 10), бережливости (см. главу 11), безработице, возникшей в результате технического прогресса (см. главу 13), и крахе фондового рынка 1929 года (см. главу 16).
Бойкоты и спекулянты в период Великой депрессии 1930-х годов
О депрессии 1920–1921 годов начали вспоминать во время краха фондового рынка 28–29 октября 1929 года (28). Последний серьезный кризис занимает особое место в сознании людей, особенно если учитывать, что это был на тот момент величайший кризис в истории. Такие эпизоды, оставаясь в памяти людей, получают широкое распространение. Хотя в одном из нарративов начального периода Великой депрессии речь шла о том, что текущая ситуация является, по сути, повторением событий 1920–1921 годов, более масштабные нарративы того периода, должно быть, отличались от него в некоторых важных аспектах. Популярный нарратив 1920-х годов, в котором рассказывалось о страданиях людей во время Первой мировой войны, спустя десятилетие, к 1930-м годам, несколько утратил свою значимость. Однако наблюдавшаяся в те годы дефляция мало чем отличалась от предыдущей. Казалось, произошедшее в 1920–1921 годах снижение потребительских цен было самым стремительным в истории. Поскольку в 1929 году многие люди ожидали такого же падения цен, как в 1920–1921 годах, они предпочли отложить совершение покупок до момента, когда цены максимально опустятся.
Спустя примерно месяц после краха фондового рынка, случившегося 28–29 октября 1929 года, в новостях начали все чаще отмечать признаки снижения объема розничных продаж в США в период сезона ежегодного рождественского шопинга. Авторы писали о том, что объем традиционных покупок, которые люди совершают в рождественский период, соответствует обычным показателям, а вот спрос на предметы роскоши упал. При этом нужно понимать, что объем продаж сохранялся на нормальном уровне лишь благодаря снизившимся ценам, изменение которых было связано с «психологическими последствиями краха фондового рынка» (29).
Экономисты предполагали, что спад будет таким же краткосрочным, как и в 1920–1921 годах. Этим объясняется уверенность, с которой президент Гувер и другие известные личности в 1930 году заявляли, что депрессия, начавшаяся в 1929 году, скоро завершится. Однако люди в большинстве своем президенту Гуверу не поверили.
В 1932 году, когда экономический спад периода Великой депрессии приближался к своей максимальной отметке, не терял популярности нарратив о том, что цены в конечном счете упадут до уровня 1913 или 1914 годов. Это означало бы снижение ценовых показателей 1933 года, которые и так были минимальными, еще на 20 % (30). Популярность этого нарратива объясняет решение людей об отказе от покупки потребительских товаров. В 1932 году Кэтрин Хакетт писала:
«Я прочла достаточно много прогнозов экономистов и поняла, что мои собственные предположения о дальнейшей динамике рыночных цен ничуть не хуже тех, что предлагают другие люди. Домохозяйка играет на падающем товарном рынке подобно тому, как инвестор играет на падающем фондовом рынке: она сидит смирно и ждет, когда цены стабилизируются, прежде чем приобрести что-либо, помимо предметов первой необходимости. Но мне не нужно быть экономистом, чтобы понять, что, если все двадцать миллионов домохозяек примут такое решение, восстановление бизнеса затянется на неопределенный срок» (31).
Эта цитата иллюстрирует некоторые важные особенности потребительского поведения. Хакетт проводит параллель между поведением потребителей и поведением биржевых спекулянтов, которые не доверяют экспертам и направляют свою эмоциональную энергию на формирование собственных прогнозов изменения цен конкретных акций. Она также отмечает высокую «заразность» нарративов о таких спекуляциях. В данном случае женщины выступают в роли спекулянтов, рассказывающих истории о своих верных решениях и ошибках, приведших к совершению успешного либо, наоборот, неудачного приобретения в условиях непредсказуемых ценовых изменений. Даже если среднестатистический покупатель ожидает некоторой инфляции (предполагающей рост цен), результатом его поведения может стать значительное снижение потребительских расходов в том случае, если эмоционально заряженные нарративы о вероятном снижении цен получают широкое распространение.
Любопытно, что ни в период депрессий 1920-х, ни 1930-х годов при изучении моделей покупательского поведения экономисты не уделяли особого внимания рассказам женщин.
Учитывая особенности ролей мужчины и женщины в ту эпоху, когда первые чаще играли на бирже, а совершением реальных покупок занимались вторые, о своей покупательской стратегии, основанной на интуиции, вероятнее всего, чаще говорили именно женщины. Мужчины, писавшие историю, объясняли все происходившие события важными решениями, которые принимали мужчины, занимавшие посты президентов, банкиров и руководителей компаний.
Однако те критически важные решения, которые провоцировали депрессию (то есть отсрочку совершения покупок), принимали, по-видимому, преимущественно женщины. В 1932 году, в самый тяжелый период Великой депрессии, как рассказывали, госпожа Чарльз Э. Фостер, выступая перед женщинами, заявила:
«Один из наиболее эффективных видов оружия, которым располагают сегодня американские женщины, это их огромная покупательная способность. Нам говорят, что они тратят 85 % всех доходов жителей США. Могут ли они как-то иначе мотивировать общественность к совершению покупок, кроме как подавая им личный пример?!» (32)
Между тем как депрессия 1920–1921 годов, так и Великая депрессия 1930-х сопровождались многочисленными бойкотами: это были бойкоты немецких и японских товаров, а также товаров, имевших отношение к еврейскому народу. Немцы же стали бойкотировать западные товары. Каждый из этих бойкотов, вероятно, имел свои экономические последствия.
Кампания «Купи сейчас»
В первые дни Великой депрессии в противовес стремлению людей совершать покупки лишь по сниженным ценам, из-за чего они отказывались от текущих покупок, власти пытались сформировать некий новый моральный императив (33). В 1930 году Торговая палата США, располагавшаяся в Вашингтоне (округ Колумбия), запустила кампанию под лозунгом «Покупай сейчас ради процветания». «Комитет процветания» стремился привлечь к участию в этой кампании священнослужителей всех конфессий, чтобы они «проповедовали идею процветания со своих кафедр» и таким образом помогали «стимулировать производство, облегчая ситуацию с безработицей» (34).
Заняв пост президента в 1933 году, Франклин Рузвельт запустил свою кампанию под лозунгом «Покупай сейчас», в рамках которой истинными патриотами называли людей, ради укрепления экономики страны преодолевающих желание дожидаться снижения цен (35). В ходе кампании «Покупай в августе», проводившейся в августе 1933 года, говорили о том, что патриотически настроенные граждане будут стараться покупать розничную продукцию в августе, потому что это наименее результативный месяц для розничного бизнеса. Потребителям напомнили о том, что август это «время заготовки» фруктов и овощей, а значит, самое время их покупать. Кампания делала акцент на сезонном характере потребительских цен, подразумевая, что в течение года они будут расти и разумные потребители должны покупать именно сейчас (36). Очевидно, кампания «Покупай сейчас» была попыткой противостоять влиянию укоренившегося нарратива о том, что «цены упадут».
Поздние нарративы о бойкоте
После окончания Второй мировой войны Соединенные Штаты вновь пережили период, подобный временам депрессии и бойкотов 1920–1921 годов. Однако на этот раз представители органов власти вспомнили нарративы 1920–1921 годов и учли их при планировании ответных мер. После окончания войны в 1945 году власти США еще некоторое время сохраняли систему ценового регулирования, действовавшую в военные годы, чтобы предотвратить инфляцию, подобную той, которая наблюдалась в 1919 году после окончания Первой мировой войны. С апреля по октябрь 1945 года в связи с демобилизацией военнослужащих произошел короткий, но весьма резкий экономический спад, при котором, по имеющимся данным, цены оставались стабильными. Однако когда правительство США отменило систему регулирования, цены начали стремительно расти, и к 1949 году они были приблизительно на 30 % выше, чем в 1945 году. Снова заговорили о потребительских бойкотах и покупательских забастовках, а в 1949 году произошел экономический спад, подобный депрессии 1920 года. В газетах опять начали писать о том, что покупатели ждут снижения цен и отказываются от совершения покупок, которые можно отложить.