Роберт Шиллер – Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события (страница 28)
Утверждение 6: заразность экономических нарративов зависит от возможностей повторения
Заразность зависит от частоты возможностей вставить нарратив в ходе разговора. Как правило, невежливо или даже грубо менять тему разговора, если только это не оправдано какими-то исключительными обстоятельствами. Возможности заражения могут повысить новые идеи и концепции. Например, скорость распространения нарративов о фондовом рынке, вероятно, увеличилась, когда в 1920-х и 1930-х годах общественность начала обращать внимание на фондовые индексы. То же самое произошло с эпидемией нарративов о рынке жилья после 1970-х годов, когда агенты по недвижимости и покупатели начали признавать жилищные индексы. В обоих случаях журналисты новостных СМИ в качестве доказательств при написании очередной «захватывающей» истории часто обращались к этим индексам.
Рассмотрим еще один пример, знакомый, наверное, каждому из нас, – песню Happy Birthday to You. Возможно, это не столь важный экономический нарратив. Кто-то может сказать, что это даже и не нарратив, потому что песня не рассказывает историю. Но почти у каждого есть история, связанная с этой песней, которая представляет собой последовательность событий, повторяющихся с определенными вариациями в дни рождения. По давней традиции, которая уходит корнями в далекое прошлое, люди собираются, чтобы отпраздновать день рождения любимого человека. После того как кто-то объявляет, что церемония вот-вот начнется, вносят праздничный торт с зажженными маленькими свечами, по одной на каждый год жизни человека (если он или она уже сильно в возрасте, будут комментарии или шутки по поводу количества свечей). Именинник загадывает желание и пытается разом задуть все свечи, чтобы желание сбылось. Конечно, в то, что такие желания сбываются, почти никто не верит, но все каждый раз повторяют ритуал из уважения к давней традиции. Иногда к тексту песни добавляются дополнительные слова, например: And many more to you. Церемония заканчивается аплодисментами.
Happy Birthday to You – хороший пример заразительного нарратива, потому что его знают во всех уголках мира, возможно, это самая известная песня всех времен. Нарратив заразителен отчасти из-за постоянного повторения празднования дней рождения, а не потому, что это чья-то любимая песня. Ею не восторгаются за красоту или изящество. Все получилось как-то само собой. Не было ни правительственного указа, требующего исполнения данной песни, ни маркетинговой кампании, обещающей пожизненную популярность тем, кто ее поет, или тем, кому ее поют.
Цифры показывают, что рост популярности песни на английском языке в 1920-х и 1930-х годах был сродни эпидемии, а снижение темпов пришлось на время Второй мировой войны, когда люди думали о более важных вещах. Но по окончании войны последовал новый взлет.
Warner Chappell Music долгое время заявляли о своих авторских правах на песню, зарегистрированных еще в 1935 году. И на основании этого собирали миллионы долларов в год в виде роялти. Это право они потеряли только в 2016 году, когда было доказано, что Happy Birthday to You поразительно похожа на опубликованную (в виде нот) в 1893 году песню Good Morning to All («Всем – доброго утра») (9).
Good Morning to All ничего собой не представляет, хотя и очень сильно напоминает Happy Birthday to You – с точно такой же мелодией и очень похожими словами:
Доброе утро тебе,
Доброе утро тебе,
Доброе утро, дорогие дети,
Доброе утро всем.
Версия «С днем рождения» настолько похожа, что вполне могла возникнуть случайно в какой-нибудь группе в детском саду, когда воспитательница как-то хотела отметить день рождения одного из ребят.
А затем мутация этого невразумительного исходного произведения стала вирусной:
С Днем рождения тебя,
С Днем рождения тебя,
С Днем рождения, дорогой/-ая [имя],
С Днем рождения тебя.
Давайте подумаем, почему, казалось бы, незначительная мутация оказалась намного лучше оригинала. Небольшое изменение в тексте послужило тому, чтобы сделать Happy Birthday to You частью нарождающегося ритуала и символом заботы, празднования дня рождения, популярность которого начала расти во всем мире в 1890-е годы. Ассоциация с другими заразительными нарративами усилила заразность песни, и, поскольку ритуал повторяется из года в год, он закрепился в памяти и снизил скорость восстановления, которая в конечном итоге гасит большинство эпидемий. Кроме того, небольшое изменение слов позволяет исполнителям вставлять имя именинника (или именинницы), тем самым персонализируя песню и проявляя больший интерес к людям.
Также подумайте, а почему авторы Good Morning to All не понимали, что могли бы стать миллионерами, если бы сами изменили слова на Happy Birthday to You и зарегистрировали авторские права? Подсознательно может показаться, что они должны были понять, что ритуал празднования дня рождения, скорее всего, сохранится и станет популярным. Они должны были знать, что песня, связанная с ритуалом празднования дня рождения, – очень короткая, легко запоминающаяся и часто исполняемая – должна стать хитом. И они должны были понять, что авторское право на песню может позволить им получить миллионы от ее коммерческого использования.
Легче сказать, чем сделать, ведь то, что очевидно сейчас, тогда выглядело не столь очевидным. Существует огромное множество других возможных переделок песни. Есть песня из 16 слов Good Morning to All. Предположим, мы решили изменить половину слов, сохранив общее количество. Таким образом, имеется 16!/8!(= 518 918 400) способов замены слов. Предположим, в английском языке есть 100 достаточно простых слов, чтобы заменить восемь из шестнадцати слов. Это означает, что возможно 1008 = 10 квадриллионов, умноженное на 518 918 400 вариантов песни. Было бы невозможно проанализировать все эти варианты и понять, какой должна быть песня, чтобы заработать на ней состояние. Таким образом, переделка Good Morning to All в Happy Birthday to You была просто случайной. Но это произошло. Сначала песенку не оценили, но потом потихоньку началось новое заражение, без упоминания автора изменения, имя которого безнадежно забыто. И уже затем все вылилось в создание огромного созвездия нарративов с участием песни, используемых среди прочего в фильмах, телешоу и соцсетях.
Утверждение 7: для достижения успеха в нарративах используется привязка к общим популярным темам, вопросам идентичности и патриотизма
Как правило, для большей заразительности в основе экономических нарративов лежат истории, представляющие интерес для широкой аудитории. Когда определенная личность, которую мы можем представить в своем воображении, ассоциируется с нарративом, наш мозг включает в историю наши модели этих людей, их голосов, и это то, что снижает скорость забывания. Но самих по себе историй может быть недостаточно, чтобы сделать нарратив заразительным. Иногда успешный экономический нарратив – это результат работы творческих умов, которые чувствуют, что именно может получить широкое распространение, а что нет, и которые хорошо увязывают вместе отдельные составляющие, чтобы создать единый заразительный нарратив. Те, кто стремится создавать вирусные нарративы, должны тщательно подходить к отбору знаменитостей, потому что нарративы работают лучше тогда, когда целевая аудитория сама признает эту знаменитость и идентифицирует себя с ней.
Например, существует история Джорджа Вашингтона и вишневого дерева, популярная уже более 200 лет. Впервые она была напечатана вскоре после смерти Вашингтона в 1799 году в бестселлере Мэйсона Лока Уимса The Life of George Washington with Curious Anecdotes, Equally Honourable to Himself and Exemplary to His Young Countrymen («Жизнь Джорджа Вашингтона с забавными историями, равным образом воздающими должное ему самому и поучительными для его молодых сограждан»). Судя по названию книги, ясно, что Уимс был заинтересован в том, чтобы запустить нарративы о Вашингтоне, которые можно было бы пересказывать другим. Уимс заявил, что слышал историю о вишневом дереве от «одной пожилой дамы, которая была дальней родственницей будущего президента и в детстве большую часть своего времени проводила с его семьей» (10):
«Когда Джорджу, – рассказала она, – было около шести лет, он научился обращаться с топориком, который, как и большинство маленьких мальчиков, он безмерно любил, и постоянно пытался срубить все, что попадалось ему на пути. Однажды в саду, где он часто развлекался, кромсая палочки для подвязывания гороха своей матери, он, к несчастью, задел лезвием своего топорика о ствол красивой молодой английской вишни и так ужасно поранил его, что не верилось, что дерево смогло бы это пережить… “Джордж, – сказал отец, – ты не знаешь, кто загубил в саду то красивое маленькое вишневое деревце?” Вопрос оглушил Джорджа, и на мгновение он даже замер, но быстро оправился и, повернув к отцу свое милое юное личико, озаренное невыразимой прелестью всепобеждающей правды, храбро воскликнул: “Я не могу солгать, папа; ты же знаешь, я не умею лгать. Я задел его своим топориком”» (11).
Сегодня в Соединенных Штатах это один из известных примеров поучительной истории. Поисковые запросы I can’t tell alie («Я не могу солгать») и Washington («Вашингтон») выдают в Google 188 тысяч результатов. История с Вашингтоном все больше и больше узурпирует положение по основному запросу. Что сделало ее столь заразительной? Должно быть, то, что речь в ней идет о первом президенте США, и то, что она патриотична. В таком контексте это отличный нарратив, и замена в нем почти ничего не изменит. Истории с участием легендарных деятелей США являются частью созвездия экономических нарративов о честности. Традиция говорить правду не считается прерогативой исключительно американцев, но, возможно, в США она более сильно выраженная, чем в некоторых других странах. Это, вероятно, способствовало развитию американской экономики, создавая фундамент для доверия при выстраивании деловых отношений и ограничивая распространение взяточничества и коррупции.