Роберт Шиллер – Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события (страница 15)
Кривая Лаффера, описанная в нарративах, отраженных на рисунке, во многом обязана своим распространением тому факту, что она использовалась для оправдания значительного снижения налогов для людей с более высокими доходами. «Заражение» кривой Лаффера связано с фундаментальными политическими изменениями после избрания в 1980 году Рональда Рейгана на пост президента США, а годом ранее – в 1979 году – Маргарет Тэтчер премьер-министром Великобритании. Они были консерваторами и по ходу своих избирательных кампаний обещали снизить налоги. Вместе с тем нарратив о кривой Лаффера, возможно, не сыграл подобной роли при избрании примерно в то же время во Франции президентом социалиста Франсуа Миттерана. Хотя анализ оцифрованных французских газет и показывает, что la courbe de Laffer (кривая Лаффера) стала популярной и во Франции, но все же в меньшей степени, чем в Соединенных Штатах и Великобритании.
Рис. 5.1. Частота упоминаний кривой Лаффера
Экономический нарратив Артура Лаффера в виде диаграммы на салфетке о влиянии налогов на экономику достиг пика «эпидемии» примерно в 1980 году и пережил вторичную эпидемию после 2000 года.
Источники: расчеты автора с использованием данных ProQuest News & Newspapers с 1950 по 2019 год, «Книги» (Google Ngrams) с 1950 по 2008 год, без выравнивания.
У нарратива о кривой Лаффера удивительная концовка, которая удивляет, но, как правило, не вызывает смех. Нарратив выглядит следующим образом: какова взаимосвязь между налоговой ставкой, по которой облагается доход, и суммой налоговых поступлений, собираемых правительством? Что ж, совершенно ясно, что если налоговая ставка равна нулю, то и налоговые поступления будут равны нулю. С другой стороны, если ставка налога составляет 100 %, то таким образом государство конфискует весь доход. При 100 %-й налоговой ставке никто работать не будет, и вновь мы получаем нулевые поступления от налогов. При налоговых ставках от 0 % до 100 % будет собираться некая сумма налоговых поступлений. Когда вы соединяете точки, то у вас получается кривая Лаффера. А вот и кульминация: поскольку кривая имеет форму перевернутой буквы U, всегда будут две налоговые ставки, при которых собирается заданный объем налоговых поступлений. Этот вывод является неожиданным, поскольку почти никто не говорит о двух налоговых ставках для получения государством необходимого дохода. Очевидно, что для наполнения бюджета правительству эффективнее использовать более низкую, а не более высокую из двух ставок.
Идею о том, что высокие налоги могут снизить стимул к зарабатыванию денег и созданию рабочих мест, вряд ли можно было назвать новой. Адам Смит говорил об этом еще в XVII веке (6). Эндрю Меллон, министр финансов США с 1921 по 1932 год, был известен своей экономикой «просачивания благ сверху вниз» и вместе с президентом Кэлвином Кулиджем (1923–1929) успешно боролся за снижение подоходного налога, который после окончания Первой мировой войны какое-то время продолжал оставаться высоким. Но со временем имя Меллона померкло (за пределами Университета Карнеги – Меллона), и нарратив утратил свою актуальность.
История кривой Лаффера не получила широкого распространения в 1974 году, когда Лаффер впервые заявил о ней. Своей заразительностью она обязана описанному в 1978 году Джудом Ванниски в книге The Way the World Works («Как устроен мир») случаю. Автор красочно описал историю о том, как в 1974 году Лаффер, он и два высокопоставленных представителя Белого дома – Дик Чейни (7) и Дональд Рамсфельд – обедали в ресторане Two Continents (8) и Лаффер нарисовал свою кривую на салфетке.
Спустя годы, уже после смерти Ванниски, его жена нашла среди бумаг покойного мужа салфетку с кривой Лаффера. Теперь она хранится в Национальном музее американской истории (9). Вот что пишет об этой салфетке на сайте музея его куратор Питер Либхольд:
«Каждый куратор музея постоянно находится в поиске такого невероятного культового объекта, удивительного артефакта, который не только сам по себе интересен, но и связан с одной из великих страниц американской истории. К сожалению, подобные артефакты – большая редкость, а некоторые из самых интересных историй оказываются вымышленными. Однако иногда вам удается отыскать самородок. Мне посчастливилось сделать невозможное и получить в руки невероятную историю, связанную с американским бизнесом, политическими переменами, революцией в экономике и общественным влиянием. Это было действительно круто!» (10)
Беда в том, что сам Лаффер в свое время отрекся от истории с салфеткой. Он написал:
«Моя единственная претензия к версии истории Ванниски касается того факта, что в том ресторане использовались тканевые салфетки, а моя мать с детства приучила меня не портить красивые вещи. Ну, это моя история, и я не собираюсь от нее отступать» (11).
Лаффер был честен в своих воспоминаниях, но его честность не могла повлиять на историю, которая была слишком хороша, чтобы от нее можно было отказаться.
Вирусные иллюстрации
Почему история с салфеткой получила такое широкое распространение? Хорошо написанная байка способствовала этому лишь отчасти. После того как история Ванниски получила широкую огласку, Лаффер заявил, что с трудом помнит описанное событие, произошедшее четырьмя годами ранее (12). Но Ванниски был журналистом, и у него было все, что необходимо для написания добротной истории. Главная идея, как представил ее Ванниски, действительно эффектна.
Может показаться абсурдным вывод о том, что такой элемент истории, как график на салфетке, способствовал столь широкому ее распространению. Но есть достаточно научных доказательств того, что необычные визуальные стимулы хорошо запоминаются и могут помочь сделать нарратив «культовым». Дело не в том, что все помнят о салфетке в этой истории. Скорее всего, такая маленькая деталь, как график, нарисованный на салфетке, могла привести в самом начале распространения нарратива к превышению скорости заражения над скоростью забывания.
Кривая Лаффера является воплощением достаточно понятной для широких масс идеи экономической эффективности. Ванниски предположил, не обладая при этом никакой соответствующей информацией, что мы находимся на неэффективной стороне кривой Лаффера. Рисунок кривой Лаффера показывал, что снижение налогов приведет к невиданному росту национального дохода. Для большинства людей, склонных к количественному анализу, не знакомых с экономикой, такое объяснение неэффективности было просто шокирующей концепцией, достаточно заразной, чтобы стать вирусной. Даже несмотря на то, что экономисты возражали против того, что Соединенные Штаты в действительности находятся на неэффективной нисходящей стороне кривой Лаффера (13). Однако возможны ситуации, когда кривая Лаффера предлагает важные политические ориентиры, особенно в отношении налогов на прибыль корпораций. Небольшая страна, предлагающая ставку налога на прибыль корпораций ниже, чем в других странах, может таким образом подтолкнуть компании к переносу своих штаб-квартир к себе и тем самым увеличить объем поступлений от данного налога (14). Но объективный анализ не годился для создания эффектной истории, которая могла бы сдержать эпидемию кривой Лаффера и соотнесения ее с налогами на доходы физических лиц. Чтобы рассказать историю действительно хорошо, необходима была сцена в модном ресторане с участием влиятельных людей из Вашингтона и салфеткой.
В конце концов, история с салфеткой с кривой Лаффера, возможно, стала вирусной из-за ощущения безотлагательности необходимых действий и озарения, переданного этой историей. Идея была настолько поразительной, настолько важной, что профессор экономики сделал в модном ресторане нечто неуместное, чтобы правительственные чиновники прочувствовали всю ее гениальность.
В конечном счете сильные визуальные образы истории помогли ей превратиться из рядовой экономической байки в то, что запомнилось людям надолго. Визуальная составляющая истории с салфеткой, вероятно, снизила скорость, с которой люди забывают нарратив, и это дало возможность эпидемии распространиться на большую часть населения. Это урок для тех, кто хочет, чтобы их истории стали вирусными: чтобы аудитория запомнила историю, ей нужно предложить яркие визуальные образы. В Древнем Риме сенатор Цицерон выступал за использование подобной стратегии, цитируя слова поэта Симонида:
«Симонид, или какой-то иной создатель этого искусства, мудро отметил, что наиболее прочно оседают в наших головах те вещи, которые сообщаются нам и запечатлеваются нами с помощью органов чувств; из них наиболее острым является зрение; и, соответственно, то, что мы услышали или осмыслили, легче всего сохраняется в наших головах, если наш внутренний глаз также отображает это в нашем воображении» (15).
И правда, журналы по психологии и маркетингу давно пишут о том, что при определенных обстоятельствах необычные мысленные образы действительно помогают запоминанию (16). Например, Гарри Лорейн, специалист по тренировке памяти, уже давно выступает за то, чтобы люди, желающие улучшить свою память, учились создавать необычные, очень наглядные мысленные образы. К примеру, вот его предложение для людей, которые теряют свои ключи: