Роберт Чалдини – Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным (страница 27)

Понятие утраты довольно убедительное и для нас самих. Ученые из Калифорнийского университета провели следующий эксперимент: выдавая себя за представителей местной компании коммунальных услуг, они призывали домовладельцев проводить рекомендуемые меры по экономии энергии. Причем одной группе сказали, что после проведения указанных мер они будут экономить по 50 центов в день, а другой – что в случае отказа от этих мер потери составят по 50 центов каждый день. После этого процент участников во второй группе повысился в три раза. Заметьте, что в данном примере между сообщениями не было экономической разницы: 50 центов остаются 50 центами. Но психологический подход с использованием отвращения к потере в три раза повысил убедительность сообщения.

Эта стратегия может оказывать сильное влияние, и вы тоже можете стать ее жертвой. Например, некоторые хитрые дельцы – часто это бывают продавцы автомобилей – дожидаются момента, когда окончательное соглашение, кажется, будет вот-вот достигнуто, чтобы грубо потребовать «бери или отваливай», при этом хорошо зная, что противной стороне не захочется уходить. Уйти означало бы потерять много времени, усилий и возможностей (их также называют «невозвратные издержки»). Поэтому, если вы считаете, что продавец, с которым вы ведете переговоры, манипулирует вашим отвращением к потере, вы должны сделать так, чтобы потерю ощутил именно он.

45. Какие два слова повысят вашу убедительность

Фильм, снятый в 1939 году по известной детской книжке Фрэнка Баума «Удивительный волшебник из страны Оз»[15], традиционно остается одним из самых любимых в семьях. Многие из нас помнят трудности, которые испытывали Дороти и ее друзья Страшила, Железный человек и Лев во время опасного путешествия по дороге, вымощенной желтым кирпичом. Очевидно, волшебнику из страны Оз удалось их убедить, что он благороден и всемогущ. Но что может поведать нам песенка, которую четверо путешественников пели по дороге, – песенка о том, как правильно убеждать окружающих идти той дорогой, которую мы для них проложили?

Давайте вспомним об очередях. Куда бы вы ни пришли, в банк, супермаркет или парк развлечений, очередь – это не то, на что вам хотелось бы тратить время. Учитывая общее желание как можно скорее миновать очередь, при каких обстоятельствах вы согласились бы пропустить перед собой другого человека? Одна из основных тем этой книги – то, что небольшие изменения в формулировке просьбы зачастую приводят к поразительным результатам. Но возможно ли, чтобы всего два слова просящего резко повысили ваше желание ответить: «Да, проходите»?

Да. И эти слова – потому что. Ученый-бихевиорист Эллен Лангер и ее коллеги решили изучить убеждающую силу этих слов в специальном исследовании. В одном из вариантов к очереди на ксерокс подходил человек и просто просил: «Простите, можно мне пройти без очереди? У меня всего пять страниц». В ответ на эту прямую просьбу согласились его пропустить 60 процентов людей. Однако, когда незнакомец добавил к этой просьбе причину («Можно мне пройти без очереди, потому что я очень спешу?»), его согласились пропустить почти все (94 процента). Такой скачок не должен удивлять. В конце концов, предоставление твердых оснований для просьбы оправдывает желание пройти вперед.

И вот здесь исследование становится по-настоящему интересным: Лангер изучила еще один вариант просьбы. На этот раз незнакомец тоже использовал слова потому что, но за ними следовала совершенно бессмысленная причина. Конкретно просьба незнакомца звучала так: «Можно мне пройти без очереди, потому что мне нужно сделать копии?» Потому что вам нужно сделать копии? Естественно, вы пришли на ксерокс сделать копии – вы же не собираетесь точить им карандаши?! Однако, несмотря на тавтологическую пустоту представленной незнакомцем причины, она привела почти к такому же уровню уступок (93 процента), как и в случае вполне разумной причины.

Это исследование демонстрирует уникальное мотивационное влияние слов потому что. Они получают силу убеждения от постоянной ассоциации: в течение нашей жизни за словами потому что обычно следует позитивное обоснование (например, «…потому что это поможет мне получить повышение», «…потому что я не успеваю», «…потому что в сборной Англии один из лучших нападающих в мире»).

Конечно, как и большинство других вещей, сила потому что имеет свои ограничения. В исследовании с ксероксом количество уступок было одинаково высоко вне зависимости от того, каким слабым было обоснование, последовавшее за потому что. Но в этих случаях речь шла о небольшой просьбе – сделать всего пять копий. Выясняя, что произойдет при просьбе о большей любезности, Лангер ввела ряд дополнительных условий. Просительница сказала группе участников, что ей нужно сделать двадцать копий. Любой, кто когда-либо использовал ксерокс, знает: вероятность того, что машина зажует лист, повышается с каждой страницей. Иными словами, это была более серьезная просьба, которая могла доставить значительно большие неудобства.

На этот раз, когда незнакомка попросила без слов потому что, согласились только 24 процента. А как насчет просьбы без разумной причины: «…потому что мне нужно сделать копии?» Это не привело ни к какому увеличению уступок. Однако, когда большая просьба сопровождалась разумным основанием («…потому что я спешу»), количество согласившихся удваивалось. Взятые вместе, результаты исследования свидетельствуют о том, что, когда ставки низки, люди быстрее принимают решение, не тратя время на долгое обдумывание. Но при более высоких ставках они начинают задумываться над причинами и принимают их во внимание.

Эти выводы напоминают нам, что все просьбы необходимо сопровождать обоснованием, даже если вы думаете, что причины совершенно ясны. Например, назначая встречу с клиентом или прося о сотрудничестве над новым проектом, нужно обязательно объяснить причину. Нам это может казаться очевидным, но мы слишком часто ошибочно полагаем, что другие люди понимают причины наших просьб.

Эта стратегия может принести пользу и в нашей частной жизни. Вместо требования к детям «Немедленно за стол!» или «Немедленно спать!» гораздо более эффективной стратегией будет объяснение причин своей просьбы – не просто «потому что я так сказал!».

И еще одно важное замечание: слова потому что работают в обоих направлениях. Поэтому вы должны постараться сделать так, чтобы окружающие люди говорили потому что и вам. Предположим, вы работаете в фирме, которая занимается инновационными технологиями. Ваши постоянные клиенты привыкли к вашей компании, но по прошествии лет первоначальные причины именно этого выбора могут стать менее значимыми или, что еще хуже, совсем позабыться. Таким образом, ваш бизнес может стать уязвимым для конкурентов. Один из эффективных способов укрепить деловые связи и уверенность клиентов в вашей компании – это попросить ответственных сотрудников фирм-клиентов объяснить, почему они пользуются вашими услугами. Часто это делается с помощью исследования обратной связи, когда клиентов просят описать, почему им нравится иметь дело именно с вашей компанией. Исследования Грегори Майо и его коллег показывают, что эта процедура усиливает приверженность клиентов вашей фирме и напоминает им о том, что продолжение отношений целесообразно, а не только привычно. Другими словами, заставьте людей говорить вам потому что, и в итоге они так же, как Дороти и ее попутчики, начнут восхвалять вас.

46. Когда просьба обосновать – ошибка

«Прежде всего, не навреди». Хотя клятва Гиппократа в первую очередь и преимущественно относится к обязательствам медицинских работников перед своими пациентами, она вполне подходит и к обязанностям рекламодателей по отношению к продуктам, которые они пытаются продать. По крайней мере, они не должны мешать продажам рекламируемых товаров и услуг. Но как может исполненный благих намерений составитель рекламных текстов подтолкнуть потенциальных покупателей обратиться к конкуренту?

Вернемся к предыдущей главе, где мы утверждали: побуждая людей сообщать причины занимаемой ими позиции, вы используете высокоэффективную стратегию для укрепления их убеждения относительно этой позиции. Если переложить этот подход на рекламу, то кажется вполне разумным заставить потребителей назвать как можно больше причин, почему они выбирают наши товары и услуги. Однако последние исследования показывают: при определенных условиях эта стратегия может дать обратный эффект.

Представьте, что собираетесь купить новый автомобиль премиум-класса и уже сузили свой выбор до «БМВ» или «Мерседеса». Вы открываете журнал и видите рекламу «БМВ», в которой говорится следующее: «“БМВ” или “Мерседес”? Существует много причин выбрать “БМВ”. Можете ли вы назвать десять?»

В исследовании, проведенном Михаэлой Венке и ее коллегами, группе изучающих бизнес студентов среди других объявлений показали такую рекламу. Другой группе изучающих бизнес студентов из того же университета показали несколько иное объявление, в котором говорилось: «“БМВ” или “Мерседес”? Существует много причин выбрать “БМВ”. Можете ли вы назвать хотя бы одну?» (Курсив наш. – Н. Г., С. М., Р. Ч.).