Роберт Чалдини – Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным (страница 21)

Некоторое время назад социальные психологи выяснили: для того чтобы в единодушной группе появилось более творческое и комплексное мышление, достаточно включить в нее одного нонконформиста. Но до недавнего времени по природе нонконформизма было проведено очень мало исследований. Поэтому возникает вопрос: кто лучше повышает способность единодушной группы решать задачи – адвокаты дьявола, то есть псевдононконформисты, или подлинные нонконформисты?

Результаты исследования, проведенного социальным психологом Шарланом Неметом и его коллегами, показали: в сравнении с истинным нонконформистом человек, которого попросили сыграть роль адвоката дьявола, оказывается гораздо менее эффективным для стимулирования группы к творческому решению проблемы. Ученые утверждают: большая часть членов группы воспринимает аргументы и позицию истинного нонконформиста как принципиальную, а поэтому обоснованную. Тогда как позиция адвоката дьявола кажется разногласием ради разногласия. Большая часть членов группы противостоит человеку, который искренне выступает против их точки зрения. Они пытаются понять, почему нонконформист так уверен в своих тезисах. В ходе процесса они приходят к лучшему пониманию проблемы и могут рассмотреть ее в более широкой перспективе.

Означает ли это, что должность «адвокат дьявола» устарела? В 1980 году папа Иоанн Павел II официально отменил эту должность в католической церкви. И действительно, существует ряд доказательств, что опыт использования адвоката дьявола потенциально укрепляет, а не ослабляет уверенность большей части членов в исходной позиции. Предположительно потому, что они считают, будто рассмотрели – и впоследствии отклонили – все возможные варианты. Нельзя сказать, чтобы адвокат дьявола не приносил никакой пользы. Он может быть полезен, чтобы привлечь внимание к альтернативным идеям, взглядам и информации, пока большая часть рассматривает их с открытым разумом.

Однако, если учитывать результаты вышеприведенного исследования, возможно, лучшей политикой для лидеров станет создание и поддержание условий работы, при которых сотрудникам и подчиненным разрешается открыто не соглашаться с точкой зрения большинства. Такой подход приводит к более инновационным решениям сложных проблем, повышает моральный дух сотрудников (пока разногласия остаются в сфере профессиональной деятельности, а не личных отношений) и, в конечном счете, повышает доходы. Однако в ситуациях, когда решение имеет долгосрочные и далеко идущие последствия, рекомендуется представить его на рассмотрение истинному нонконформисту. Поощряя знающих людей страстно убеждать нас, что мы отклонились от правильного курса, мы ставим себя в условия, способствующие более глубокому пониманию проблемы. Возражение против подлинных, а не смоделированных аргументов позволяет принять оптимальное решение и создать максимально эффективные посылы.

34. Когда правильный путь неправилен

Сила. Мужество. Решимость. Преданность. Самоотверженность. И правда, пожарных можно считать образцом для подражания в том, как нужно себя вести в организации и в жизни. Но даже если спасение жизней и снятие котят с деревьев не входит в ваши должностные обязанности, изучение того, как пожарные тренируются для выполнения своей работы, может помочь вам стать героем в своей.

Ученый-бихевиорист Венди Чжун и ее коллеги заинтересовались, смогут ли определенные виды обучающих программ более эффективно, чем другие, сводить к минимуму неправильные решения. Конкретно они хотели узнать, что обеспечит лучшую подготовку: изучение прошлых ошибок других людей или изучение правильных решений. Они подумали, что в связи с рядом факторов, включая повышенное внимание и запоминание информации, обучение на прошлых ошибках окажется более эффективным.

Свою гипотезу ученые решили проверить на группе людей, чьи навыки решения вопросов в условиях стресса являются жизненно важными и чьи решения имеют серьезные последствия. Неудивительно, что они выбрали пожарных. В ходе исследования пожарные проходили обучение и курс усовершенствования, включавший ряд практических случаев. Две группы участников получили разные практические случаи. Первая изучала реальные ситуации, при которых были приняты неправильные решения, повлекшие за собой негативные последствия. Вторая изучала случаи, в которых пожарные избежали отрицательных последствий, приняв правильные решения. Проанализировав результаты, ученые обнаружили: в группе, которая училась на ошибках, качество знаний было выше, чем в той, что училась на правильных решениях.

Обучение – то же влияние на окружающих. Если вы хотите добиться максимального влияния на будущее поведение сотрудников, вам ясно, какие программы подготовки нужно использовать. Многие компании сосредоточивают обучение исключительно на позитивном опыте (иными словами, на том, как принимать правильные решения). Но результаты исследования показывают: значительную часть подготовки следует посвятить тому, какие ошибки совершены в прошлом и каким образом их можно было (и будет) избежать. После изучения случаев, видео, иллюстраций и личных свидетельств ошибок необходимо обсудить, какие действия было бы целесообразно предпринять в этих и подобных ситуациях.

Естественно, опыт, основанный на ошибках, должен сохранять полную анонимность. Руководство не имеет права указывать на людей, принявших неправильные решения. Кстати, вы можете обнаружить, что некоторые из наиболее опытных и уважаемых сотрудников будут только рады включить рассказы о своих ошибках в обучающий архив компании.

Этот подход не ограничивается классной комнатой корпорации. Подобная стратегия принесет пользу учителям, спортивным тренерам и всем остальным, кто занимается обучением, в том числе родителям. Например, обучая своих детей держаться подальше от незнакомцев, родители могут описывать гипотетические ситуации, в которых незнакомец обманывает ребенка. Но если вы сосредоточите внимание ребенка на том, что в этой конкретной ситуации он сможет сделать, чтобы улизнуть от незнакомца, вы лучше подготовите его к подобному варианту действий.

35. Как превратить слабость в силу

Почти полвека назад перед рекламной фирмой Doyle, Dane и Bernbach была поставлена почти невыполнимая задача – представить на американском рынке крошечный немецкий автомобиль. Раньше там процветали только большие отечественные автомобили. За короткое время «Фольксваген Жук» превратился из автомобиля, над которым втайне посмеивались, в популярный символ статуса. Успех «Жука» можно в значительной степени отнести к разработке одной из величайших кампаний в истории рекламы. Возможно, самое поразительное здесь то, как фирма приступила к решению задачи: при продвижении бренда она не подчеркивала его сильные стороны, например относительную дешевизну или умеренный расход топлива. Вместо этого она рекламировала его слабые стороны.

Почему?

Рекламная кампания в корне отличалась от общепринятой в отрасли в то время. Она акцентировала внимание на том, что «Фольксваген» не так приятен для глаз, как типичные машины американского производства. Но подзаголовки рекламных объявлений включали такие лозунги, как «Уродливый только снаружи» и «Этот уродец дольше прослужит». Легко понять, почему слоганы обращали на себя внимание. И вообще вся кампания была очень привлекательной. Однако сами по себе эти факторы не могут объяснить огромную волну продаж, сопровождавшую начало и ход рекламной кампании. Каким образом при такой рекламе удалось продать так много машин?

Упоминание о небольшом недостатке продукта создает ощущение, что рекламная кампания является честной и заслуживающей доверия. Доверие помогает при продвижении по-настоящему сильных сторон продукта – в случае «Жука» это умеренный расход топлива и доступная цена. Этим же методом воспользовалась Avis, вторая по величине компания по прокату автомобилей в мире, в своем запоминающемся девизе: «Avis. Мы № 2, и мы больше стараемся. (Если вы не № 1, то приходится.)» Другие примеры включают «Listerine: Вкус, который вы ненавидите три раза в день» и «L’Oréal: Мы дороги, но вы этого стоите».

Доказательства успешности этой стратегии были обнаружены и вне области рекламы. Рассмотрим один пример использования ее в юриспруденции, приведенный в исследовании Кипа Уильямса и его коллег. Когда присяжные услышали, что адвокат честно сказал о слабости своей позиции еще до того, как об этом упомянул адвокат противоположной стороны, они сочли его достойным доверия, были более благосклонны к его делу в целом и вынесли более легкий приговор. Кстати, тем, кто думает о смене карьеры, может быть интересно, что исследование, посвященное подбору кадров, показало: претендентов, чьи биографии содержат одни положительные отзывы, меньше приглашают на собеседование, чем тех, в чьих биографиях сначала подчеркивались слабость или небольшая ограниченность, и лишь затем давались положительные характеристики.

Существуют и другие области применения этого метода. Например, при продаже автомобиля. Когда будущий покупатель приходит, чтобы пройти тест-драйв, добровольно показанная отрицательная информация о машине, особенно такая, которую будущий владелец вряд ли самостоятельно обнаружит (например, немного барахлит свет в багажнике, не слишком значительная экономия топлива), творит чудеса и повышает его доверие к вам и транспортному средству.