Роберт Чалдини – Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным (страница 2)

Мало кто сомневается в огромных преимуществах новых технологий и легкодоступной информации. В то же время было бы разумно помнить, что когнитивный аппарат, при помощи которого мы обрабатываем эти данные, в целом остался прежним. Как бы трудно ни было себе признаться, мы так же поддаемся влиянию фундаментальных, но часто нераспознаваемых принципов убеждения, как и наши предки, жившие 250 лет назад.

Есть и вторая причина, почему расширенная и исправленная версия этой популярной книги может быть интересна читателю. Дело в том, что она уже популярна. На момент написания этого нового предисловия было продано более ¾ миллиона экземпляров, она переведена на 27 языков, упоминается в сотнях газетных статей, блогов, публикаций в интернете и на радио. Ее идеям следуют компании и организации государственного сектора всех мастей. Онлайн-анимацию просмотрели более 8 миллионов раз (и вы тоже сможете ее увидеть, набрав в любой поисковой системе «наука убеждать»). Тем, кто, подобно лондонцам в XVIII веке, не знавшим, как поступить, читает эти строки в нерешительности, покупать книгу или нет, будет интересно узнать, что многие уже ее купили.

Третья причина, почему книга будет интересна как новым, так и старым читателям, заключается в том, что это исправленное и расширенное 10-е юбилейное издание содержит обновления в некоторых из пятидесяти первоначальных глав и еще десять дополнительных глав, по одной на каждый год с выхода первого издания.

Как бы сильно ни отличалась новая книга, мы постарались не слишком зацикливаться на том, что понравилось читателям в оригинальном издании. Каждая из новых глав, помимо обновленных исходных глав, по-прежнему представлена таким образом, чтобы все было легко и понятно. Это не значит, что там не хватает фактов и доказательств. Мы по-прежнему твердо следуем принципу писать только о том, что научно подтверждено в опубликованных исследованиях. Однако важно здесь то, что мы быстро переходим от теории успешного убеждения к практике.

При этом мы надеемся, что и наши постоянные, и новые читатели выиграют от того, что станут более убедительны в своей профессиональной и личной жизни.

Предисловие

Если весь мир – театр, то небольшие изменения в линии вашего поведения могут привести к поразительным результатам.

У комика Хенни Янгмена есть старая шутка об отеле, где он останавливался предыдущей ночью: «Какой отель! Полотенца были такие большие и пушистые, что я еле закрыл свой чемодан!»

Однако за последние несколько лет моральная дилемма, с которой сталкиваются постояльцы, изменилась. В наше время вопрос о том, не унести ли полотенца из номера, сменился вопросом, следует ли повторно использовать их. Чем больше гостиниц принимают экологические программы, тем чаще гостей просят повторно использовать полотенца, чтобы сэкономить ресурсы, энергию и уменьшить количество моющих средств, которые попадают в окружающую среду и загрязняют ее. Чаще всего эту просьбу пишут на карточках, которые оставляют в ванных.

Эти карточки позволяют глубоко проникнуть в суть малоизвестной науки убеждать. Имея почти неограниченное количество средств для создания мотивации, мы продолжаем задаваться вопросом: какие слова написать на карточке, чтобы сделать просьбу убедительной?

Ответ вы узнаете, прочитав первую главу и вторую главу, но прежде давайте посмотрим, как люди, составляющие текст для маленьких карточек, обычно убеждают гостей участвовать в программах. Обзор сообщений на карточках из десятков отелей во всем мире показывает: наиболее распространенным аргументом, побуждающим гостей повторно использовать полотенца, почти всегда является необходимость защиты окружающей среды. Постояльцам неизменно сообщают, что повторное использование сэкономит природные ресурсы и поможет сохранить окружающую среду. Эта информация часто сопровождается разнообразными красивыми картинками, связанными с природой, – от радуги, капель дождя и тропического леса… до северных оленей.

В целом такая стратегия убеждения кажется эффективной. Например, один из крупнейших производителей карточек сообщает: большая часть постояльцев, которым предлагали принять участие в программах, хотя бы раз пользовалась полотенцами повторно, а число тех, кого такие карточки привлекли, выглядит внушительно.

Тем не менее социальные психологи, постоянно ищущие способы применения своим научно-методическим знаниям, стремятся разработать еще более эффективные стратегии и приемы убеждения. Подобно тому как придорожные рекламные щиты предлагают: «Разместите здесь рекламу», маленькие карточки, призывающие еще раз воспользоваться полотенцем, буквально умоляют: «Проверьте на нас свои идеи». Так мы и сделали. И, как выяснится позже, получилось вот что: даже небольшие изменения в формулировке просьбы позволяют гостиничной сети добиться значительных результатов.

Способы повышения эффективности экологических кампаний такого типа, конечно, вопрос отдельный. Здесь мы ставим вопрос шире: способность каждого человека убеждать окружающих можно увеличить, изучая стратегии убеждения с научной точки зрения. Из этой книги вы узнаете, как небольшие и несложные изменения в текстах сообщений помогут сделать их убедительнее. Мы расскажем о десятках исследований, подтверждающих правильность нашего подхода различными примерами. Часть этих исследований проведена нами, а часть – другими учеными. Параллельно мы обсудим принципы, лежащие в основе таких стратегий. Наша главная цель в том, чтобы читатель лучше понял психологические процессы, лежащие в основе способности влиять на людей – а значит, менять их отношение к чему-либо или поведение, чтобы обе стороны достигли положительных результатов. Еще мы покажем широкий ряд эффективных и этичных стратегий убеждения. Мы обсудим типы высказываний, которых следует остерегаться, чтобы противостоять как скрытому, так и явному влиянию на ваши решения.

Важно отметить: вместо того чтобы полагаться на поп-психологию или неоднозначный личный опыт, мы обсудим психологическую основу успешных стратегий социального влияния, используя строго научные доказательства. Мы будем указывать на ряд загадочных явлений, объяснимых при более глубоком понимании психологии социального влияния. Например, почему сразу после объявления о кончине одного из самых популярных пап в современной истории толпы людей за тысячи километров от Италии осаждали магазины, чтобы купить сувениры, не имевшие никакого отношения ни к папе, ни к Ватикану, ни к католической церкви? Кроме того, мы расскажем, почему один-единственный предмет из офиса значительно повысит эффективность ваших попыток убедить окружающих. Поведаем о том, чему может научить нас Люк Скайуокер. И о частой ошибке специалистов по распространению информации, которая приводит к обратному результату. О том, как превратить свою слабость в силу, способную убедить. И почему иногда восприятие себя как эксперта – по собственному мнению и мнению окружающих – может оказаться чрезвычайно опасным.

Убеждение стало объектом научных исследований более полувека назад. Однако исследования в этой области – что-то вроде тайного знания. Часто они покоятся на страницах научных журналов. Зная, какой огромный объем исследований по теме проведен, полезно задуматься, почему их так часто игнорируют. Неудивительно, что люди, которым приходится выбирать стратегию влияния на людей, в своих решениях основываются на способах мышления, свойственных экономике, политологии или государственной политике. Озадачивает, что часто специалисты не принимают в расчет психологические теории и методы.

Одно из объяснений – в том, что, в отличие от экономики, политологии и государственной политики, требующих специального образования хотя бы для минимального уровня компетенции, психология считается интуитивно понятной. Все считают, будто уже обладают знанием ее принципов просто потому, что живут и взаимодействуют с другими. Как следствие, принимая решения, они не склонны изучать психологию и обращаться к соответствующим исследованиям. Такая самоуверенность приводит к тому, что люди упускают прекрасные возможности оказать влияние на окружающих или, что даже хуже, используют психологические подходы в ущерб себе и другим.

Мы чрезмерно полагаемся не только на личный опыт, но и на самоанализ. Например, почему маркетологи, которым поручено разработать аргументы в пользу повторного использования полотенец, сосредоточиваются исключительно на пользе для окружающей среды? Вероятно, они делают то, что сделал бы любой из нас, – спрашивают себя: «Что побудило бы меня участвовать в одной из этих программ?» Изучив свою мотивацию, они приходят к выводу: лучше всего стимулирует и отвечает системе их ценностей обращение к гостям как к людям, озабоченным состоянием окружающей среды. При этом им не приходит в голову, что они могли бы увеличить число участников программы, просто изменив несколько слов в тексте просьбы.

Убеждение – это наука, хотя часто его ошибочно считают искусством. Естественно, талантливого художника нужно обучать азам профессии, чтобы он смог лучше использовать свои природные способности. Однако выдающимся он становится лишь при наличии таланта и творческого начала, которые никакой учитель в другого человека вложить не сможет. К счастью, это не относится к убеждению. Изучая психологию убеждения и используя научные стратегии, научиться хорошо убеждать могут даже те, кто считает себя неспособным уговорить ребенка поиграть.