Роберт Чалдини – Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения (страница 32)

Возьмем, например, результаты исследования, которое изучало заметность продакт плейсмент в эпизодах популярного телесериала «Сайнфелд». Как и ожидалось, наиболее заметные размещения (в которых бренд был и показан в кадре, и упомянут вслух) приводили к большей узнаваемости и запоминаемости по сравнению с менее очевидными размещениями (в которых название бренда можно было только видеть или только слышать).

Но помимо оценки узнаваемости и запоминаемости авторы исследования сделали еще кое-что, чего не делали их предшественники: они получили третье мерило успеха размещения, которое противоречит обычной логике. В списке брендов зрители должны были указать те, которые, возможно, выберут, когда пойдут за покупками. И знаете что? Оказалось, участники опроса с наименьшей вероятностью выбирали товары, которые были размещены наиболее заметно.

Похоже, заметность продакт плейсмент подавала зрителям сигнал о коварных попытках рекламщиков поколебать их предпочтения и вызывала коррекцию потенциального искажения. В то время как наиболее деликатно размещенные бренды выбирали 47 процентов аудитории, лишь 27 процентов выбирали наиболее броско размещенные.

Мы понимаем, что методы рекламщиков могут повлиять на наши суждения. Но только когда нам напоминают об источнике возможной необъективности, мы начинаем действовать, чтобы заново сбалансировать систему.

В данном случае напоминание приняло форму излишней навязчивости – чрезмерно выпяченной версии той уловки (искусственно установленных ассоциаций), что задействована в продакт плейсмент (Примечания 70, 71).

Иногда коррекция, которую мы совершаем для противодействия нежелательным влияниям, происходит без особых раздумий или задержек. Переоценка, которая случается, когда нам напоминают о погоде, – удачный пример. В другие моменты механизм коррекции работает гораздо более планомерно и медленно.

Этот второй тип коррекции происходит через логическое мышление. Если мы идем в супермаркет с мыслью о покупке полезных, питательных и недорогих продуктов, мы можем нейтрализовать притяжение разрекламированных, привлекательно упакованных или легкодоступных товаров на полках, взвешивая свой выбор на основе информации на ярлыках – о числе калорий, питательности и цене за единицу товара.

В обход сознания

По сравнению с естественными психологическими реакциями (выбирать знакомые, привлекательно представленные, легкодоступные варианты) логический анализ требует больше времени, энергии и мотивации. Как следствие, его воздействие на наши решения связано с тщательностью, которой он требует. Если у нас нет необходимого (времени, возможности, желания), чтобы усиленно обдумывать выбор, мы вряд ли будем углубленно изучать альтернативы. Мы изберем кратчайший путь принятия решений.

Этот подход не обязательно ведет к отрицательным последствиям, во многих ситуациях короткие пути позволяют нам делать выбор быстро и эффективно. Но в некоторых ситуациях они могут послать нас туда, где мы не хотим оказаться – по крайней мере, не захотели бы, если бы удосужились об этом подумать.

Когда мы не готовы подумать как следует – например, потому, что устали, – мы не можем полагаться на сбалансированную оценку всех за и против, которая скорректирует основанный на эмоциях выбор. Как-то раз я присутствовал на конференции рекламщиков. Я полагал, что единственная причина, по которой они размещают свои рекламные материалы в программах «для полуночников», – более низкая стоимость вещания в это время. Я быстро понял, что не прав.

Поначалу это действительно было главной причиной для размещения рекламы в большинстве программ, начинающихся поздним вечером. Но есть и более важная причина: в это время реклама дает лучший результат. Под конец долгого дня у зрителей не хватает интеллектуальной энергии, чтобы противиться эмоциональным триггерам рекламы (симпатичным ведущим, полным энтузиазма аудиториям студий, предупреждениям об ограниченности количества товара и пр.).

Интеллектуальное переутомление мешает взвешенному анализу и подрывает потенциал к сопротивлению не только в восприятии рекламы. Исследователи сна заметили, что в полевых испытаниях боевых артиллерийских частей расчеты, члены которых полностью отдохнули, часто не подчиняются приказам стрелять по больницам или другим гражданским целям. Но после 24–36 часов, проведенных без сна, они часто повинуются приказам командования без вопросов и с большей вероятностью готовы поразить любую цель.

Во время полицейских допросов даже невиновные подозреваемые не могут сопротивляться давлению следователей с целью добиться признания после многих часов психологически изматывающего допроса. Вот почему, хотя типичный допрос длится меньше часа, допросы, приводящие к ложным признаниям, в среднем длятся шестнадцать часов.

Помимо усталости, целый ряд других факторов мешает людям распознать и скорректировать потенциально неразумные тенденции. Как правило, такие неразумные тенденции часто берут верх, когда человек спешит, чрезмерно загружен, чем-то озабочен, индифферентен, находится в состоянии стресса, рассеянности или является сторонником теории заговоров.

Этот список слишком длинен, чтобы исследовать его целиком, так что давайте изучим только первое состояние. Когда мы спешим, у нас нет времени принимать в расчет все значимые факторы при принятии решения. Вместо этого мы, скорее всего, будем полагаться на какой-то один фактор «кратчайшего пути». Это может быть представление, что нам следует покупать товар с наибольшим числом превосходных качеств. Хотя нам известно, что внимание к этому единственному фактору может вести к ошибкам, когда времени мало, мы не можем позволить себе тщательно анализировать все плюсы и минусы.

Одно исследование показало, что ограничение времени разительно воздействовало на то, как зрители видеоотчетов о фотоаппаратах делали свой выбор. Эти отчеты сравнивали два бренда по двенадцати показателям. Один бренд превосходил другой по трем важнейшим показателям, которые нужно учитывать, покупая камеру: качеству линзы, механизма и фотографий. Другой бренд сочли превосходящим первый по восьми показателям, но они были сравнительно маловажными (например, в цену покупки входил наплечный ремень).

Когда зрителям показали информацию по этим двенадцати показателям, отводя на каждый всего по две секунды, лишь 17 процентов выбрали более высококачественную камеру. Большинство сделало выбор в пользу бренда с бо́льшим числом не самых важных преимуществ.

Когда другим зрителям были показаны отчеты, где на каждый показатель отводилось по пять секунд, шаблон несколько изменился, но все равно лишь 38 процентов сделали более разумный выбор. Только когда последней группе зрителей разрешили неограниченное время изучать информацию о сравнительных показателях, шаблон стал обратным и большинство (67 процентов) предпочли камеру с бо́льшим числом важных преимуществ.

Не напоминает ли вам все это о том, как вам приходится реагировать на пулеметную скорость многих сегодняшних сообщений? Задумайтесь об этом на секунду. А еще лучше – думайте об этом сколько угодно. Разве не так действуют широковещательные СМИ, передавая быстрый поток информации, который нельзя замедлить или перемотать, чтобы как следует переработать? Мы не можем сосредоточиться на реальном качестве предложения, рекламируемого по радио или телевидению. Не можем мы и вдумчиво реагировать на новости с фрагментом речи политика. Вместо этого нам остается фокусироваться на вторичных чертах этих презентаций, например привлекательности ведущей в рекламе или харизме политика (Примечание 72).

Вдобавок к нехватке времени другие аспекты современной жизни тоже подрывают нашу способность (и мотивацию) мыслить логично. Даже когда речь идет о важных решениях. Само по себе количество сегодняшней информации – сложной, безжалостной, объемной – способно действовать подавляюще. Добавьте к этому постоянные оповещения смартфонов – и роль тщательной оценки как актуального механизма принятия решений прискорбно уменьшается.

Коммуникатору, который направляет внимание на конкретную идею для повышения восприимчивости аудитории к грядущему сообщению – через основанные на фокусе внимания и ассоциативные механизмы пре-убеждения – не придется сильно беспокоиться о том, что его тактике нанесет поражение мыслительный процесс. Кавалерия глубокого анализа редко прибывает на поле боя, чтобы изменить исход сражения, потому что ее редко призывают.

Возникает вопрос: на каких концепциях следует сосредоточить внимание аудитории для самого широкого пре-убедительного эффекта? Следующие главы представят семь таких концепций.

Часть 3

Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения

Глава 10

Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути

Мы уже видели, как можно подтолкнуть других в желательном для нас направлении, сказав или сделав нечто непосредственно перед их реакцией.

Если мы хотим, чтобы люди купили коробку дорогих шоколадных конфет, мы можем вначале договориться с ними, чтобы они написали число, которое намного больше цены шоколада.

Если мы хотим, чтобы они выбрали бутылку французского вина, мы можем поставить фоном французскую музыку перед тем, как они примут решение.