Роберт Чалдини – Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения (страница 23)

В свете этих открытий требование удалить насилие из речи обретает совершенно определенный смысл: SSM как организация охраны здоровья должна действовать исходя из фундаментального принципа медицинской этики: «Прежде всего – не навреди». Но обратите внимание, что SSM, как организация высокоэффективная, не запрещала использование слов, связанных с достижениями. Вместо этого она заменяла такие слова, содержащие угрожающие ассоциации (цель, бить), сопоставимыми словами, которые их не содержали (задача, обогнать). Эта практика демонстрирует убеждение лидеров SSM: как перегруженный насилием язык может вести к увеличению наносимого ущерба и должен быть искоренен, так и язык, несущий идею достижений, может вести к увеличению результативности, и его следует придерживаться.

Многие исследования показывают, что деликатное воздействие на людей словами, ассоциированными с достижениями (побеждать, достигать, преуспевать, овладевать), улучшает их производительность и результаты в поставленных задачах и более чем вдвое увеличивает готовность продолжать работать над задачей.

Такие доказательства заставили меня изменить мнение о ценности плакатов, которые я периодически вижу на стенах офисов. Излюбленное место их размещения – кол-центры. На этих плакатах, как правило, изображено одно-единственное слово, набранное крупным шрифтом (ПРЕОДОЛЕЙ, ПРЕУСПЕЙ, ДОБИВАЙСЯ, ДОСТИГАЙ), цель которого – подтолкнуть работников к новым достижениям. Иногда это слово представлено на плакате в одиночку; иногда его сопровождает ассоциированное с ним изображение – например, бегунья, выигрывающая забег; иногда представлено только изображение.

Мне прежде всегда казалась абсурдной мысль, что подобные плакаты, вне зависимости от их формы, принесут какую-то пользу. Но, опять же, это было тогда. Теперь я так не думаю – на сей раз благодаря канадским исследователям. Они изучали возможность повлиять на продуктивность сборщиков пожертвований, работавших в кол-центре.

В начале рабочих смен всем работникам выдавали информацию, которая должна была помочь им рассказывать абонентам о ценности вклада в то дело, ради которого они собирали пожертвования (на нужды местного университета). Одни работники получали эту информацию в печатном виде на простой бумаге. Другие получали точно такую же информацию, распечатанную на бланке с фотографией бегуньи, выигрывающей забег. Эту фотографию прежде использовали для пробуждения мыслей, связанных с достижениями.

Что примечательно, к концу трехчасовой смены вторая выборка собирала на 60 процентов больше пожертвований, чем их коллеги, находившиеся (в остальном) в равных с ними условиях. Следовательно, побочный эффект либо простых слов, либо простых образов может оказывать пре-убедительное воздействие на последующие поступки.

Давайте изучим способы убеждения с помощью разных средств речи и начнем с метафор (Примечание 51).

Метафора – это метадверь к переменам

Если хочешь изменить мир, измени метафору.

Со времен «Поэтики» Аристотеля (ок. 350 года до н. э.) коммуникаторам советовали использовать метафоры для передачи своих идей. Им говорили, что эффективный способ донести не вполне ясную концепцию до аудитории – описать ее в терминах другой концепции, которую аудитория готова понять.

К примеру, бегуны на дальние дистанции описывают ощущение, когда уже не можешь продолжать забег, словами «врезался в стену». Разумеется, никакая реальная стена тут ни при чем. Но определенные характеристики физического барьера – он преграждает дальнейший путь, его нельзя с легкостью смести с дороги – имеют достаточно общего с телесными ощущениями бегуна, чтобы эта метафора была полезна.

Однако есть и критики, которые жалуются, что метафоры часто вводят в заблуждение. Критики говорят: когда одна вещь (скажем, неспособность больше сделать ни шага) описывается в терминах другой вещи (например, стены), некоторое наложение между ними двумя может существовать, но соответствие обычно далеко от идеального.

Например, настоящая стена, как правило, обязана своим существованием действиям другого человека, не того, который в нее врезается. В то время как «стена» бегуна, как правило, обязана своим существованием действиям самого бегуна – чья подготовка (или отсутствие таковой) и темп забега привели к возникновению этой проблемы. Так что бегуны, применяющие метафору стены, возможно, выбирают не просто риторическую фигуру, цель которой – донести до слушателя ощущение двигательного коллапса. Они, возможно, выбирают форму, намеренно описывающую неудачу как внешнюю по отношению к ним, не зависящую от их действий, следовательно, не являющуюся их собственным промахом.

Победители призывают к победам. Эта фотография усиливала мышление, связанное с достижениями, и повышала продуктивность людей, которые ее видели.

John Gichigi/Getty Images

Вспомните: современный психолингвистический анализ полагает, что главная функция речи – не выражать или описывать, а влиять, направляя ассоциации к определенным секторам реальности. Если это так, то метафора, которая побуждает людей мыслить об одном объекте в терминах, ассоциированных с заранее выбранным другим объектом, обладает огромным потенциалом как лингвистический инструмент. Больше полусотни лет исследователи отмечали превосходное воздействие правильно примененной метафоры. Однако в последнее время акцент на ассоциациях, присущих метафоре, породил революционные эффекты убеждения.

Предположим, что вы – политический консультант, нанятый женщиной-кандидатом на пост мэра соседнего города. Важной проблемой там является недавний всплеск преступности. Предположим также, что эта женщина и ее партия известны своей жесткой позицией по вопросу преступности. Кандидатка выступает за аресты и тюремное заключение для нарушителей закона. Ей нужен ваш совет: что можно сделать, чтобы побудить избирателей поверить в правильность ее подхода к этой проблеме.

Если вы знаете, как убеждать через метафоры, ваш ответ будет быстрым и уверенным: всякий раз во время публичных выступлений, когда затрагивается эта тема, она должна уподоблять всплеск преступности рыщущему по городу дикому зверю, которого необходимо остановить. Почему? Чтобы взять под контроль дикого зверя, его необходимо поймать и посадить в клетку. В умах ее слушателей эти естественные ассоциации с правильным обращением с рыщущими на свободе свирепыми зверьми будут переноситься на правильное обращение с преступностью и преступниками.

А теперь представьте, что эта кандидатка и ее партия известны иным подходом к проблеме: стремиться остановить рост преступности, занимаясь ее социальными причинами, такими как безработица, недостаток образования и нищета. В данном случае ваш совет тоже будет быстрым и уверенным: во всех публичных выступлениях кандидатке следует уподоблять всплеск преступности быстро распространяющемуся по городу вирусу, который необходимо остановить. Почему? Чтобы взять вирус под контроль, необходимо ликвидировать нездоровые условия, которые позволяют ему размножаться и распространяться. Эти связанные с болезнью ассоциации отныне должны формировать представления горожан о том, как лучше всего разбираться с проблемой преступности.

Если другие советчики, участвующие в кампании этой кандидатки, начнут воротить нос от вашего плана, называя его «упрощенчеством», познакомьте их со следующими научными данными.

Исследователи Стэнфордского университета давали случайной выборке онлайн-читателей прочесть новостную статью о трехлетнем росте преступности в городе; преступность была изображена в статье в образе свирепого зверя. Другая случайная выборка участников эксперимента читала ту же статью и видела те же статистические данные, за исключением одной детали: криминал в этом случае описывался как свирепый вирус. Позднее всех читателей просили указать предпочтительные для них решения. При тщательном анализе результатов выяснилось, что читатели, которые изначально видели преступность в образе зверя, рекомендовали решения «поймать и посадить». Среди читателей, которые изначально рассматривали преступность как вирус, наблюдался противоположный паттерн – «ликвидировать условия распространения».

Что примечательно, различия в решении из-за изменения одного слова (22 процента) были более чем вдвое больше различий естественных, связанных с полом читателей (9 процентов) или принадлежностью к той или иной политической партии (8 процентов). Составляя прогнозы предпочтений избирателей, политические кампании учитывают роль демографических факторов, таких как пол и партийная принадлежность. Однако они редко учитывают потенциально бо́льшую прогностическую способность пре-убедительно примененной метафоры.

Если другие советники кандидатки в мэры принадлежат к тем людям, которые с порога отметают результаты научных исследований как далеких от реальности, вы можете предложить им доказательства из жизни. Максимально результативные менеджеры по продажам понимают силу метафоры.

Вспомните недоучку Бена Фельдмана. Он никогда не занимался бизнесом за пределами 60-мильного радиуса вокруг своего родного городка Ист-Ливерпуль, что в штате Огайо, но стал величайшим страховщиком своего времени (а может быть, и всех времен). На пике своей деятельности, в 1970-х и 1980-х годах, он лично заключил больше договоров страхования жизни, чем 1500 из 1800 страховых агентств в Соединенных Штатах. В 1992 году, после того как он попал в больницу с инсультом, фирма New York Life, в которой он трудился, решила отметить пятидесятилетний юбилей его работы, объявив «фельдмановский февраль» – месяц, когда все агенты компании должны были соревноваться между собой, стараясь достичь максимального числа новых продаж. И кто же победил? Бен Фельдман. Как? Звоня возможным клиентам прямо с больничной койки, на которой этот 81-летний мужчина заключил новые контракты на 15 миллионов долларов за 28 дней.