Ринат Ташев – Как продавать и не работать на дядю (страница 5)

Через семь дней у вас на руках будут не догадки, а данные. Если 5 из 5 человек говорят: «да, проблема есть, мы платим за такое от 1000 евро в месяц» — рынок есть. Если 5 из 5 говорят «не очень интересно» — меняйте нишу.

Упражнение к главе 5

Нарисуйте три круга и заполните каждый, не торопясь.

Найдите пересечение и сформулируйте 3 варианта ниши по шаблону «услуга для X, решающая Y».

Выберите одну для теста.

Запустите семидневный тест уже на этой неделе. Не «когда-нибудь», а с конкретной датой начала.

Главное из главы: Ниша — это не сужение возможностей, а фокусировка ресурсов. Узкая ниша делает вас экспертом в глазах рынка за месяцы, широкая — заставляет годами доказывать, что вы вообще существуете.

Глава 6. Аватар клиента

Ниша определяет тип клиента в общих чертах. Аватар — это конкретное лицо. Не «малый бизнес», а «Алексей, 38 лет, владелец сети из трёх стоматологических клиник, выручка 80 миллионов в год, женат, двое детей, главная проблема — текучка администраторов на ресепшен».

Зачем такая детализация? Потому что когда вы пишете рекламу, скрипт или продающий текст — вы пишете для конкретного человека, не для статистической выборки. Аватар — это собеседник, к которому вы обращаетесь в каждом сообщении.

Богатые боли и бедные боли

Не все проблемы клиента одинаковы. Есть боли, за решение которых платят много. Есть боли, за которые платят гроши. Разница не в самой проблеме, а в её цене для клиента.

Богатая боль — это проблема, которая стоит клиенту много денег, времени, репутации или комфорта, и которая срочна. Если клиент терпит её — он либо сильно теряет, либо сильно страдает. За решение богатой боли платят 10–100 ваших стандартных цен.

Бедная боль — это раздражение, которое можно отложить. «Хорошо бы», «было бы неплохо», «когда-нибудь». За такое люди не платят, и если платят — то немного.

Примеры богатых болей:

• Бизнес теряет деньги каждый день (например, дорогая реклама не окупается).

• Угрожает потеря клиента, контракта или ключевого сотрудника.

• Юридический риск (штрафы, иски, проверки).

• Личное здоровье ухудшается на глазах.

• Социальное унижение (выглядеть глупо перед партнёрами/коллегами/семьёй).

• Невозможность достичь важной личной цели (свадьба, бизнес-запуск, эмиграция).

Если ваш продукт не решает ни одну из этих категорий — он не будет продаваться за приличные деньги. Это не значит, что он плох. Просто его положение на рынке — массовое, дешёвое, конкурентное.

Пять уровней осознанности клиента (модель Юджина Шварца)

Юджин Шварц — копирайтер, который в середине XX века описал ключевую вещь, которую все продавцы должны понимать: клиент находится на одном из пяти уровней понимания своей проблемы и вашего решения. И вы должны продавать ему именно с того уровня, где он сейчас, а не с того, где вам удобно.

Уровень 1. Не осознаёт проблему. «У меня всё в порядке.» Этому клиенту нельзя продавать решение. Ему нужно сначала показать, что проблема существует. Контент для них — образовательный, провокационный.

Уровень 2. Осознаёт боль, но не знает, что это можно решить. «Знаю, что устал, но это нормально, у всех так.» Этому клиенту вы продаёте сам факт, что решение существует.

Уровень 3. Знает, что решения существуют, но не знает, какое выбрать. «Я слышал про коучинг, медитацию, психотерапию, тренинги — что лучше?» Этому клиенту вы продаёте категорию (например, «именно психотерапия, потому что...»).

Уровень 4. Выбирает между конкурентами. «Я понял, что мне нужен таргетолог. Сравниваю троих.» Этому клиенту вы продаёте именно себя — почему вы, а не другие.

Уровень 5. Готов купить, нужен только повод. «Я уже почти подписал, осталось решиться.» Этому клиенту нужен последний толчок — гарантия, дедлайн, бонус, демо.

Главная ошибка: пытаться продать клиенту первого уровня то же, что и пятого. Реклама в стиле «купи мою услугу» не работает на тех, кто ещё не понял, что у них есть проблема. И наоборот: тратить кучу образовательного контента на того, кто уже готов купить — упускать продажу.

Где живут ваши клиенты

Аватар включает не только демографию, но и медийные привычки. Где этот человек проводит время онлайн и офлайн? Какие сайты, каналы, рассылки, конференции, клубы, чаты? Что он читает за завтраком?

Это критически важно, потому что вся стратегия привлечения клиентов сводится к одному вопросу: где мне их встретить? Если вы не знаете ответа, вы будете тратить деньги и время на каналы, где их нет.

Способ узнать — спросить. Прямо в исследовательских интервью из главы 5 включайте вопросы:

• Какие профильные ресурсы вы читаете регулярно?

• На какие подкасты подписаны?

• В каких профессиональных сообществах состоите?

• На какие конференции/мероприятия ходите?

• Кого из коллег по индустрии вы слушаете в социальных сетях?

Если десять интервью дают вам три одних и тех же названия — это и есть ваши главные каналы продвижения.

Интервью с клиентом: двенадцать правильных вопросов

Этот блок — золотой. Если вы хотите узнать своего клиента действительно глубоко, проведите 10–15 разговоров по следующему сценарию. Длительность — 30–45 минут каждый. Не пытайтесь продать. Только слушайте.

Расскажите, как выглядит ваш типичный рабочий день? (Контекст жизни клиента.)

Что было самым раздражающим за последний месяц в области [ваша тема]?

Когда вы впервые поняли, что [проблема] — это серьёзно?

Что вы пробовали делать, чтобы решить эту проблему?

Что сработало, что нет — почему?

Если бы вы могли по щелчку пальцев иметь идеальное решение — как бы оно выглядело?

Сколько денег вам стоит эта проблема в месяц (упущенная выгода, прямые расходы, время)?

Сколько вы готовы были бы заплатить за решение, которое гарантированно работает?

Что вас бы убедило, что человек/решение — настоящий профессионал?

Что бы вас оттолкнуло сразу, если бы вы общались с продавцом?

Кого вы сейчас рассматриваете как вариант решения? Что вам в этих вариантах нравится/не нравится?

Если бы у вас был друг с такой же проблемой — что бы вы ему посоветовали?

Записывайте дословные формулировки. Не пересказывайте своими словами. Когда клиент говорит «я уже не понимаю, в какую сторону развивать команду» — это и есть формулировка, которая потом дословно появится в вашей рекламе. Клиенты узнают свои слова и реагируют.

Описание аватара: формат на одну страницу

По итогам исследования напишите профиль аватара на одну страницу. Структура:

• Имя (вымышленное), возраст, профессия, должность.

• Семья, дети, география.

• Доход и образ жизни.

• Три главные текущие проблемы (дословно).

• Три страха.

• Три желания/цели.

• Что уже пробовал и почему не сработало.

• Где проводит время онлайн.