Рэн Асахина – Сначала нужно, чтобы вас заметили (страница 6)

Допустим, вы хотите убедить сотрудников пользоваться новым способом хранения файлов. Можно написать: "Соблюдайте единый порядок папок". Формально верно. Но звучит как табличка на стене, которую никто не читает. А можно начать с обычной сцены: в пятницу в шесть вечера клиент просит последнюю версию договора, менеджер открывает папку и видит восемь файлов с названиями "финал", "финал2", "точно финал" и "новый новый". Все узнают эту боль. После такой сцены порядок папок уже не выглядит прихотью человека из отдела операций. Он становится способом не портить вечер.

Хорошая история не обязана быть длинной. Иногда хватает одного примера. Мама смотрит на холодный ужин, потому что ребенок снова залип в телефон. Владелец маленького кафе выбрасывает продукты, потому что не смог заранее понять спрос. Молодой специалист молчит на встрече, потому что его слайд перегружен текстом и он сам в нем потерялся. Сцена дает зрителю вход. Она показывает проблему в действии.

После сцены можно давать мысль. Не раньше. Если начать с вывода, человек решит, что его поучают. Если начать с знакомого положения, он сам подойдет к выводу ближе. Это не трюк. Это уважение к тому, как люди воспринимают информацию.

Изображение в такой работе становится не украшением, а частью рассказа. Оно должно не просто нравиться. Оно должно выполнять работу: остановить взгляд, указать на главное, усилить чувство, оставить в памяти нужный след. Если картинка сильная, но уводит в сторону, ее надо убрать. Это больно. Особенно когда фотография хорошая. Но хорошая фотография, которая рассказывает не вашу историю, мешает сильнее плохой.

Я знаю, как это происходит. Нашли отличный снимок: человек стоит у окна, свет падает красиво, настроение тонкое. Снимок просится в работу. Но сообщение у вас о скорости доставки для малого бизнеса. Окно, задумчивость и мягкий свет создают совсем другой разговор. Зритель начинает думать о одиночестве, ожидании, может быть, о выборе. А вам нужно сказать: заказ придет вовремя, без нервов, с понятным контролем. Значит, снимок не ваш. Пусть он и красивый.

Визуальная работа требует жесткости к собственным находкам. Не всякая удачная деталь заслуживает места. Иногда лучший вклад в сообщение - удалить то, чем вы гордитесь. Потому что зритель видит только итог, а не историю вашей привязанности к материалу.

Текст рядом с изображением тоже должен знать свое место. Он не обязан пересказывать то, что уже видно. Если на фотографии мокрая улица и человек под зонтом, не надо писать: "Дождливый день". Это зритель понял без вас. Текст должен добавить смысл, которого не хватает изображению. Он может назвать причину, усилить выбор, показать цену бездействия или дать путь дальше.

Самая частая беда - слишком много слов. Автор боится, что его не поймут, и начинает объяснять все. Пояснение за пояснением, уточнение за уточнением. В итоге глаз устает еще до того, как добрался до сути. Визуальное сообщение не терпит лишнего веса. Каждое слово должно работать. Если слово просто стоит рядом, потому что жалко удалить, оно мешает.

Попробуйте простую проверку. Прочитайте заголовок вслух. Не торжественно, не голосом диктора, а как сказали бы живому человеку за столом. Если фраза не произносится, ее не стоит печатать. Хороший заголовок часто звучит почти буднично. "Верните себе вечер". "Не ищите файл вручную". "Пять минут сейчас сэкономят час в пятницу". Тут нет блеска, зато есть действие.

Сильные слова обычно простые. Купить, начать, выбрать, проверить, записаться, открыть, сравнить, сохранить, позвонить. Они двигают человека. Слабые слова туманят. Улучшение, оптимизация, повышение вовлеченности, формирование подхода. Иногда такие слова нужны в отчете. В плакате или коротком ролике они часто звучат как дым. Вроде что-то есть, а ухватиться не за что.

Не надо бояться глаголов. Глагол сообщает телу, что делать. Существительное сообщает голове, о чем речь. Если в сообщении одни существительные, оно становится неподвижным. "Повышение безопасности данных" звучит как название папки. "Закройте доступ за две минуты" уже похоже на действие. Разница не в красоте. Разница в том, что второй вариант ведет человека к следующему шагу.

Следующий шаг должен быть виден. Здесь многие стесняются. Они сделали плакат, объяснили пользу, показали проблему и в конце тихо надеются, что зритель сам догадается. Не догадается. Или догадается не так. Призыв к действию нужен не потому, что люди беспомощны. Он нужен потому, что у них в голове еще двадцать дел. Скажите прямо: скачайте инструкцию, запишитесь на встречу, проверьте настройки, отправьте заявку, принесите документы, нажмите кнопку.

Призыв к действию не должен быть умным. Он должен быть ясным. Лучше "Запишитесь до пятницы", чем "Сделайте первый шаг к новому уровню". Первый вариант дает действие и срок. Второй звучит торжественно, но человек не знает, что делать руками.

При этом нельзя просить сразу обо всем. Один материал - одно главное действие. Если вы просите подписаться, купить, переслать другу, заполнить анкету, посмотреть видео и прийти на мероприятие, зритель выберет самое легкое: ничего. У него нет времени разбирать вашу лестницу из просьб. Дайте один шаг. Следующий появится потом.

Когда мысль, история и действие собраны, можно возвращаться к изображению. Теперь вы уже не ищете "что-нибудь красивое". Вы ищете визуальное доказательство своей мысли. Если речь о спокойствии, не обязательно показывать улыбающегося человека в белой комнате. Может быть, лучше показать пустой стол после закрытого дела. Если речь о скорости, не обязательно ставить размытую машину. Иногда скорость лучше видна в короткой очереди, понятной схеме или руке, которая сразу получает нужный документ.

Картинка должна помогать глазу понять порядок. Что увидеть первым, что вторым, где остановиться, куда перейти дальше. В этом смысле композиция похожа на хорошую речь. В разговоре мы делаем паузы, меняем интонацию, выделяем главное. В изображении эту работу делают размер, свет, резкость, положение, цвет и расстояние. Если все элементы одинаково громкие, зритель не слышит ничего.

Не пытайтесь сделать важным каждый кусок. Это соблазн, особенно когда над материалом работало много людей. Один просит добавить логотип побольше. Другой хочет упомянуть партнеров. Третий настаивает на юридической фразе. Четвертый приносит еще одну выгоду, которую жалко потерять. В итоге сообщение превращается в доску объявлений. Формально все включили. Практически ничего не запомнилось.

У автора должна быть смелость назначить главное. Не навсегда, не на всю жизнь, а для этого конкретного сообщения. Главная мысль получает лучшее место, лучший контраст, самые короткие слова. Все остальное либо служит ей, либо уходит. Это звучит жестко, но зритель все равно сам выстроит порядок внимания. Если вы не сделали это за него, он сделает как получится.

Работать полезно не с готовым макетом, а с черновым маршрутом взгляда. Сначала человек видит лицо или предмет. Потом читает короткую фразу. Потом понимает выгоду или угрозу. Потом видит действие. Если этот маршрут не складывается, дизайн можно улучшать бесконечно, но он останется слабым. Дорогая отделка не исправит плохую дорогу.

В коротких сообщениях особенно опасна абстрактная положительность. "Лучшее решение для вашей эффективности". "Новый уровень возможностей". "Современный подход к развитию". Такие фразы настолько гладкие, что взгляд по ним скользит и падает. В них нет человека, нет положения, нет выбора. Никто не просыпается утром с мыслью: мне нужен современный подход к развитию. Человек думает проще: я не успеваю, у меня не сходится отчет, клиент злится, ребенок опять не спит, денег осталось мало, времени нет.

Пишите ближе к этому внутреннему разговору. Не грубо, не примитивно, но близко. Если продукт экономит время, покажите, где именно человек перестанет терять это время. Если сообщение призывает к безопасности, покажите не абстрактный риск, а момент, когда ошибка уже стоит дорого. Если вы хотите, чтобы люди пришли на встречу, скажите, какой вопрос они наконец смогут закрыть.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.