Полин Браун – Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни (страница 4)
Разобравшись, как именно эстетика может помочь развитию бизнеса (и как ее эффективно и убедительно применить), вы серьезно повышаете вероятность того, что ваше предприятие будет жить долго. Вспомним один из самых именитых брендов шампанского в мире – Veuve Clicquot. Мадам Барба-Николь Клико-Понсардан, французская предпринимательница начала XIX века, получила прозвище «гран-дама шампанского» за реализованные ею инновации в сфере эстетического образа игристого вина. В 1798 году она вышла замуж за Франсуа Клико, сына основателя дома шампанских вин Maison Clicquot. И Франсуа, и его молодая жена страстно увлеклись производством игристого. В 1805 году, когда ей было двадцать семь, мадам Клико овдовела, однако смогла взять управление бизнесом в свои руки. Под ее руководством компания процветала.
Мадам Клико не только спасла семейный бизнес, но и серьезно его улучшила, разработав новую технологию, которая получила название
Эстетический интеллект помог мадам Клико усовершенствовать давно известный товар; получился особый продукт, остающийся актуальным на протяжении сотен лет. Удачная стратегия, основанная на работе с чувствами и эмоциями покупателей, помогла ее компании стать одним из ведущих производителей шампанского в мире. Однако очевидно, что эта дама не с рождения стала понимать технологию винного производства, да и не изучала дизайн в университете. Она с интересом наблюдала за работой мужа и училась доверять собственным инстинктам в отношении того, чем хорош этот продукт и как можно его улучшить. Вот это и есть первая из важных идей моей книги: эстетический интеллект можно развить.
Историк искусства Максвелл Андерсон согласен с подходом мадам Клико: он убежден, что для развития эстетического интеллекта не требуется формальное обучение и не обязательно воспитываться в элегантной и утонченной обстановке, хотя все это определенно не помешало бы. «Умение ценить качество, – пишет Андерсон, – может развить в себе любой»[6]. Каждый, кто обожает готовить, наверняка в состоянии оценить качественные кухонные приборы. Велосипедист готов с жаром сравнивать модели велосипедов; художник обязательно разбирается в масляных и акриловых красках разных брендов. По мнению Андерсона, те же навыки можно использовать, чтобы научиться ценить искусство и дизайн. Повара обожают кастрюли и сковородки бренда Le Creuset, а ведь для их производства используются те же принципы искусной работы, что и при создании других изысканных и качественных предметов. Учитесь замечать работу мастера – и это поможет вам выделять те товары или услуги, которые способны доставить удовольствие. Это и есть первый шаг в развитии эстетического интеллекта, и он требует регулярной практики.
Научившись замечать и ценить настоящее качество, не разрешайте себе копировать: повторение вряд ли позволит создать нечто, что надолго сохранит свою ценность. Аутентичность и оригинальность – основа эстетической привлекательности, особенно если речь идет о бизнесе. Да, компании сегмента «быстрой моды» легко штампуют узоры, стили, силуэты, схожие с теми, что создают дизайнеры дорогих брендов, однако ценность этих подделок невелика. Здесь все примерно как с новой машиной: продать старую дорого вряд ли получится. А вот знаменитые сумки Birkin бренда Hermes часто перепродаются на аукционах намного дороже первоначальной цены[7].
Через несколько лет после окончания Уортонской школы бизнеса я получила должность директора по стратегии Estée Lauder Companies. В эту компанию я перешла из консалтинговой структуры Bain & Company и, разумеется, принесла все свои привычные «инструменты». В Bain меня учили анализировать бизнес и решать задачи путем обработки большого объема численных данных и анализа финансовых моделей. Впервые явившись на совещание с новым начальником, Фредом Лэнгхаммером, который был тогда операционным директором Estée Lauder Companies, я осознала, сколько всего мне предстоит понять и освоить. К той встрече, конечно, подготовилась и явилась с подробным анализом рынка, выполненным в стиле Bain.
Фред, очень практичный и трезвомыслящий немец, бросил папку с этим отчетом на стол и посмотрел на меня (или, может быть, сквозь меня) строгими пронизывающими голубыми глазами. Лэнгхаммеру моя пачка слайдов оказалась совсем неинтересной: я досконально разобралась в результатах компании, проанализировала исторические цифры, но не предложила никаких прорывных идей или актуальных решений. Ни на одном слайде не было рекомендаций, предполагавших практические действия. Фред рассчитывал, что я научусь действовать как собственник бизнеса, который отлично понимает, какую ценность создает предприятие, и готов эту ценность увеличивать, а не как наемный сотрудник, просто наблюдающий со стороны и оценивающий происходящее. Ему нужен был генератор идей, а не бесстрастный аналитик или сотрудник на подхвате. Он точно знал, что я смогу привнести в косметическую компанию ценность – в роли стратега или еще кого-то, – только если с головой погружусь в операционную деятельность, проведу достаточно времени в торговом зале, разберусь в том, что мотивирует и вдохновляет потребителей, о чем они мечтают.
Получалось, что мне предстояло по-новому посмотреть на себя, причем не как на сотрудницу, а как на женщину. Другими словами, требовалось найти связь с собственными чувствами. Компании были нужны в первую очередь не детальные финансовые модели, а озарения, которые могут прийти только к человеку, с искренним удовольствием выбирающему, покупающему и использующему косметические и парфюмерные средства. В организации Bain я прекрасно научилась применять теоретические концепции в контексте актуальных задач, стоящих перед бизнесом клиента. Теперь становилось ясно, что этот набор инструментов, ориентированных прежде всего на анализ данных и диагностику, не вполне годился для работы с настоящими бизнес-задачами, то есть со всем, что связано с поведением. С помощью привычных методик я могла лишь отчасти разобраться в истории компании, понять ее результаты в прошлом, предположить, когда могут начаться проблемы, скажем, с дистрибуцией или кто из конкурентов способен чем-то удивить; однако все это никак не помогало понять поведенческую, человеческую сторону дела. Почему люди вообще покупают товары этого бренда, а не другого? В консалтинге меня не учили тому, как именно организации привлекают, переманивают, удерживают покупателей, – за исключением разве что эпизодической работы с разнообразными фокус-группами.
Принятый в Bain подход к анализу сформировал у меня (и многих моих коллег – как из консалтинговых структур, так и из компаний-клиентов) ложное ощущение защищенности: мы привыкли думать, что, если финансовая модель построена без ошибок и данные в ней верные, у нас автоматически есть ответы на любые вопросы. А теперь я начала осознавать, что решения относительно конкретного живого бизнеса и особенно его перспектив существенно сложнее и запутаннее, чем можно понять с помощью
Покупка бренда Aveda стала одной из первых сделок, над которой мне пришлось работать в Estée Lauder Companies. Еще в 1960-х Хорст Речелбахер, начинающий стилист из Миннеаполиса, совершил революцию в области продуктов по уходу за волосами. Он родился в Австрии в 1941 году; его мать занималась лекарственными травами, а отец делал обувь. Уже в 17 лет Речелбахер считался стилистом мирового класса, в двадцать выиграл европейский конкурс парикмахеров-стилистов и после этого отправился в большой тур по Европе и США. В 1970-м он уехал на ретрит в Индию, погрузился в новую культурную среду и познакомился с философией аюрведы, то есть традиционной индийской системой интегративной медицины. Речелбахер сформулировал новый подход к красоте, основанный на использовании растительных ингредиентов, который благотворно влиял не только на здоровье человека, но и на экологию планеты.
Любой из нас формируется под влиянием того, где он бывал и чем занимался. Мы учимся прислушиваться к собственному опыту и мнениям других, стараемся превратить пережитое в новые решения. Речелбахер объединил сразу несколько факторов: подходы матери к работе с лекарственными растениями, которые он наблюдал в детстве, любовь к парикмахерскому искусству, понимание влияния различных веществ на организм, опыт жизни в Индии – и его новаторская концепция оказалась масштабнее, чем просто сумма отдельных факторов. У Хорста была повышенная чувствительность к токсичным химическим составам, которые тогда было принято использовать для работы с волосами. Найденный же подход к созданию средств для волос оказался революционным для своего времени. Потребители обожали продукцию Aveda не только за качество, но и за заботливое отношение к природе и в целом за филантропическую философию бренда. Она проявлялась и в дизайне экологически безопасной упаковки, и в использовании для ароматизации только натуральных материалов, к примеру лаванды или розмарина с мятой, и в фирменных салонах, и в составе продукции. А для меня многое изменилось в ходе работы над сделкой по покупке его компании.