Павел Лимонов – Алгоритмы рекламы в новой реальности (страница 7)

Проверка скрипта: Задавайте неудобные вопросы. «А почему у вас дороже, чем у X?», «Какие гарантии, что вы не исчезнете?». Слушайте, как они отрабатывают возражения. Если менеджер «плавает», значит, у конкурента слабая система обучения – это ваше преимущество в отделе продаж.

Анализ CRM-маркетинга: После звонка не покупайте сразу. Наблюдайте, как они будут вас «дожимать». Придет ли письмо? Будет ли сообщение в мессенджере? Будет ли ретаргетинг «догонять» вас специальным предложением?

Пример из практики: Мы анализировали застройщика премиум-класса для нашего клиента. Мы обнаружили, что после первого визита в офис конкурент вообще не перезванивал клиенту в течение недели. Они просто ждали, что человек сам «созреет» на покупку квартиры за 50 миллионов. Мы внедрили в компанию нашего клиента систему «7 касаний за 10 дней» с полезным контентом о районе и юридическими чек-листами. В итоге конверсия в сделку выросла в два раза просто за счет того, что мы не бросали клиента, как это делали все остальные игроки на рынке.

Поиск «Голубых океанов» на основе слабых мест конкурентов

Когда у вас на столе лежит полная декомпозиция конкурентов, пора искать «свободное пространство». «Голубой океан» – это не обязательно новый продукт. Часто это новая модель обслуживания или новый способ упаковки старого продукта.

Матрица анализа конкурентных разрывов:

Цена: Все демпингуют? Создайте премиальный продукт с избыточным сервисом. Люди устали от дешевого и некачественного.

Скорость: Все делают долго? Сделайте ставку на «результат за 24 часа».

Удобство: Нужно заполнять 20 полей в форме заказа? Сделайте заказ в один клик через чат-бота.

Сложность: Конкуренты говорят на сложном техническом языке? Станьте тем, кто объясняет «на пальцах» и заботится о клиенте.

Кейс: Как небольшая логистическая компания победила гигантов. На рынке грузоперевозок все крупные игроки соревновались в «цене за километр». Это была кровавая битва за копейки. Наш клиент, изучив отзывы клиентов о гигантах, понял: главная боль заказчика – это не цена, а полная неизвестность, где находится груз и когда он приедет. Гиганты отвечали: «Машина в пути, ждите». Мы создали оффер: «Логистика с человеческим лицом: персональный менеджер на связи 247 и GPS-трекинг вашего груза в Telegram в реальном времени. Если мы не ответим на ваш вопрос за 5 минут – поездка за наш счет». Цена была на 15 выше рынка. Но они забрали самых денежных клиентов, для которых сохранность нервов была важнее экономии пары тысяч рублей. Они нашли «голубой океан» в сервисе, пока остальные тонули в алом океане ценовых войн.

Ошибки при проведении конкурентной разведки

Слепое копирование: Это карго-культ. Вы видите внешние атрибуты (красивый сайт, яркий креатив), но не знаете, что происходит за кулисами. Возможно, этот креатив убыточен, и конкурент завтра его отключит, а вы уже потратили бюджет на его повторение. Копируйте не форму, а логику.

Эмоциональная предвзятость: Недооценка («Да они дилетанты, у них сайт из 90-х») или переоценка («Они такие огромные, у них бесконечные бюджеты, их не победить»). Смотрите только на цифры и факты. Сайт из 90-х может конвертировать лучше, чем ваш дизайнерский шедевр, потому что он понятнее целевой аудитории.

Разовое действие: Конкурентная разведка – это не проект, это процесс. Рынок меняется быстро. Минимум раз в квартал вы должны проводить полный цикл «вскрытия» основных игроков.

Практический алгоритм: 7 шагов конкурентного аудита

Для того чтобы эта глава принесла вам реальные деньги, выполните следующие действия в течение следующей недели:

Составьте список ТОП-5 прямых конкурентов (кто продает то же самое) и ТОП-3 косвенных (кто претендует на те же деньги клиента, но через другой продукт).

Зайдите в библиотеки рекламы и выпишите все активные офферы. Найдите «пересечения» – то, что говорят все. Это «базовая ставка», которую вы тоже должны обеспечить.

Найдите «пустоты» – то, о чем никто не говорит, но что важно для вашего ICP (см. главу 3).

Сравните лендинги. Замерьте скорость загрузки, удобство мобильной версии, количество шагов до целевого действия.

Позвоните им. Запишите разговор на диктофон. Проанализируйте: пытались ли они вам реально помочь или просто хотели «впарить»?

Составьте таблицу сравнения: Оффер, Цена, Гарантия, Срок, Ключевое преимущество.

Сформулируйте свое «Анти-конкурентное преимущество». Что вы будете делать принципиально иначе, чтобы клиент даже не думал о сравнении?

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.