Ольга Тимофеева – 100 постов, которые не сработали: разбор для Телеграм, MAX, ВКонтакте, Дзена и vc.ru (страница 2)
История без вывода для читателя выглядит как дневник, который интересен только автору, и посторонний человек не понимает, зачем ему это читать. Личный опыт должен приводить к мысли, применимой к жизни читателя, иначе он остаётся просто наблюдателем чужой жизни. Разница между личным блогом и экспертным каналом как раз в этом переходе от частного к общему: сырой опыт интересен близким людям, а опыт, превращённый в применимый вывод, интересен незнакомцу, который ищет пользу, а не подробности чужой биографии.
13. Пост держит интригу слишком долго
Формат «через пять лет я узнаю кое-что, что изменит всё», а дальше три абзаца предыстории, раздражает в коротком формате Телеграм, где у читателя нет привычки терпеть долгий разгон. Здесь суть должна проявиться в первых двух строчках, иначе читатель уходит к следующему каналу раньше, чем автор доберётся до главного. Долгая интрига работает в форматах с высоким уровнем вовлечённости заранее, вроде сериала, который человек уже выбрал смотреть, но в ленте, где конкуренция за внимание идёт с каждым следующим постом от каждого другого канала, у автора просто нет кредита доверия, чтобы просить терпения.
14. Пост игнорирует конкретное время публикации
Пост про планирование года, вышедший в середине месяца без привязки к моменту, теряет актуальность и звучит так, будто мог выйти в любой другой день. Стало: «Сегодня 2 июля, значит, до конца лета осталось ровно два месяца, и это последний спокойный момент спланировать осень до того, как начнётся сентябрьская гонка». Привязка к дате делает пост живым и создаёт ощущение, что он написан именно сейчас и именно для тебя, а не взят из шаблонной папки заготовок, которую можно опубликовать в любой момент без потери смысла.
15. В посте нет ни одной цифры
Было: «После работы со мной клиенты замечают заметные изменения в отношениях с деньгами».
Стало: «Из десяти клиентов, с которыми я работала в июне, семь за месяц подняли чек минимум на 20%».
Абстрактная польза не убеждает, потому что её невозможно проверить и легко списать на общие слова. Конкретная цифра даёт читателю ощущение, что перед ним факт, а не рекламный слоган, и именно факту он готов довериться. Мозг обрабатывает конкретные числа иначе, чем оценочные прилагательные вроде «заметные» или «значительные»: цифра создаёт ощущение измеримости и проверяемости, даже если читатель никогда не будет её реально перепроверять, а прилагательное остаётся на уровне субъективного впечатления, которому легко не поверить.
16. Пост перегружен смайликами до потери смысла
Строка с эмодзи через каждые три слова превращает серьёзную мысль в шум, и глаз перестаёт цепляться за текст, скользя по картинкам вместо букв. Один-два эмодзи в посте работают как акцент, а десять эмодзи работают как визуальный мусор, который прячет смысл за красивой обёрткой. Эмодзи хорошо работают как знаки препинания для эмоции, но перестают работать, когда их плотность превышает плотность самой мысли, и тогда взгляд читателя начинает скользить по картинкам в поисках паттерна вместо того, чтобы читать слова между ними.
17. Автор боится показать точку зрения
Пост, где каждая мысль сопровождается оговоркой «но это не точно» и «у каждого по-своему», размывает саму суть высказывания до состояния, в котором согласиться или поспорить уже не с чем. Читатель подписывается на эксперта не за нейтральность, а за позицию, и смелое утверждение, даже спорное, вызывает больше доверия, чем текст, который боится кого-то задеть. Постоянные оговорки создают у читателя ощущение, что автор сам не уверен в собственных выводах, и тогда закономерный вопрос, зачем вообще читать мнение человека, который сам не готов за него отвечать, начинает работать против всего канала.
18. Пост написан в прошедшем времени там, где нужно настоящее
Было: «Вчера я думала о том, как важно доверять себе».
Стало: «Доверие к себе строится не за один вечер медитации, а за годы маленьких решений, в которых ты не предавала свои чувства».
Прошедшее время отодвигает мысль в личный дневник автора, и читатель наблюдает со стороны, а не примеряет мысль на себя. Настоящее время делает утверждение универсальным и применимым к читателю здесь и сейчас, и именно поэтому оно работает сильнее. Грамматическое время в тексте задаёт психологическую дистанцию: прошедшее время закрывает мысль внутри чужого опыта, а настоящее оставляет её открытой, как будто процесс происходит прямо во время чтения, и читателю проще войти в открытую дверь, чем заглянуть в закрытую комнату чужих воспоминаний.
19. CTA спрятан в последней строке мелким текстом
Призыв к действию, вставленный после длинного текста одной строчкой без выделения, читатель просто не замечает, потому что к этому моменту внимание уже рассеялось по всему посту. Призыв стоит выносить отдельным абзацем, коротко и однозначно: что сделать и как, иначе даже самый сильный текст заканчивается ничем. Внимание читателя истощается по ходу чтения физиологически, а не только метафорически, и последний абзац поста всегда получает меньше сфокусированного внимания, чем первый, поэтому призыв, спрятанный в самом конце без визуального акцента, статистически обречён остаться незамеченным даже заинтересованным человеком.
20. Пост не отвечает на возражение, которое уже возникло у читателя
Было: пост про то, что консультация решит проблему, без единого слова про цену или про то, «а вдруг не поможет».
Стало: та же продающая мысль плюс абзац: «Если сомневаешься, сработает ли это именно для тебя: на первой сессии я разбираю один конкретный вопрос бесплатно, и ты сама решаешь, продолжать или нет».
Читатель уже возражает мысленно, пока читает пост, даже если вслух этого не произносит. Если не закрыть возражение внутри текста, оно закроет саму продажу, а автор так и не узнает, на каком моменте потерял человека. Возражение, оставшееся без ответа, не исчезает само по себе: оно просто перемещается из текста в голову читателя и там же принимает решение не покупать, поэтому единственный способ повлиять на этот внутренний спор, который автор никогда не увидит, это провести его заранее прямо внутри поста.
MAX: 20 ошибок, которые убивают пост
1. Канал зарегистрирован без внятного описания и категории
Пустое поле описания или общая фраза вроде «мой канал» не даёт каталогам и внутреннему поиску MAX понять, о чём канал, и он не попадает в нужную категорию вроде «Образование» или «Бизнес». Подробное описание с ключевыми словами по теме приводит целевых подписчиков, которые уже искали что-то похожее, а не случайных людей. На молодой платформе, где привычка целенаправленно искать каналы только формируется, точное описание работает почти как объявление в узкой профессиональной газете: его находит именно тот, кто готов был откликнуться, а не тот, кто пролистывает ленту в поисках развлечения.
2. Пост написан молодёжным сленгом для взрослой аудитории
Было: «Го разберём один инсайт, который реально изменит вайб твоих консультаций».
Стало: «Расскажу про один приём, который меняет то, как проходят твои консультации».
Аудитория MAX в среднем старше и серьёзнее, чем в молодых соцсетях, и заигрывание со сленгом читается как попытка казаться моложе, а не как естественная речь. Прямой и спокойный тон здесь работает сильнее заигрывания с трендами. Несовпадение тона с ожиданиями аудитории считывается быстрее, чем несовпадение содержания: читатель принимает решение доверять автору или нет уже по первым словам, и сленг, чуждый его собственной речи, создаёт микроскопическую, но заметную дистанцию ещё до того, как он успевает вникнуть в саму мысль.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.