Олег Тиньков – Бизнес без MBA (страница 20)
Закрытые вопросы часто используют в манипулятивных технологиях продаж, чтобы погрузить читателя в нужное мироощущение. Продавец задает несколько наводящих закрытых вопросов, как бы подводя собеседника к нужному выводу:
У вас есть заветная мечта?
Скажите, было бы здорово иметь возможность осуществить ее прямо сейчас?
Согласитесь, ведь деньги лишними не бывают, верно?
Хотели бы вы иметь возможность реализовать любую свою заветную мечту прямо сейчас, не дожидаясь, пока у вас накопится нужная сумма денег?
И предлагают кредит наличными.
Такое, разумеется, работает на некоторых людях, но на выходе люди почувствуют, что их развели, ими манипулировали. И ладно бы ими манипулировали, чтобы они за свои деньги купили очередной тренажер за три копейки. Но тут банк ими манипулирует, чтобы выдать кредиты на сотни тысяч рублей. Сразу видно, кто в этой сделке находится в нужде.
С помощью закрытых вопросов мы можем доставать из людей то, что им на самом деле нужно и что у них болит. В закрытых вопросах мы можем лишь подтверждать наши искаженные представления об этих людях, ничего на самом деле не узнавая. Чтобы понять клиента, нужно задавать открытые вопросы.
Разумеется, открытые вопросы нужны не всегда. «Хотите чаю, кофе?» или «Давайте встретимся в понедельник?» — это всё могут быть закрытые вопросы. Не надо ударяться во все тяжкие.
Багаж
Есть еще понятие багажа — это что-то важное, что все знают, но не произносят. Школа Кэмпа учит: багаж нужно выложить перед встречей. Например:
На встречу пришли пятеро: три человека из рекламного агентства и два менеджера из большой FMCG-компании. В сумме трое парней и две девушки. И вот одна из этих девушек в разное время имела отношения с двумя из парней, а с третьим недавно развелась, прожив полтора года в браке. То есть в комнате «всё сложно». В этой ситуации нужно, чтобы кто-то сказал:
«Народ, мы пришли по делу, но очевидно, что тут какие-то личные сложности. Вы встречались, мы были женаты. Если это сейчас нам будет мешать работать, давайте возьмем самоотвод и передадим это дело кому-то из коллег. Ну нереально же решать вопросы, когда всё так сложно».
И все либо с этим согласятся, либо скажут по-взрослому: «Мы не позволим нашим отношениям навредить делу». И будут работать спокойно.
Опасность багажа в том, что, если его не проговорить, он может незаметно для нас влиять на решения другой стороны. Мы им предлагаем всё хорошее и со скидками, а они не берут. Почему не берут? Что они не договаривают? Такие штуки очень вредны для работы и переговоров.
А если багаж проговорить, произойдет магия: участники встречи должны будут признать, что названный фактор реально на них влияет, и обсудить его по-взрослому. Или подтвердить, что ничего не влияет, и продолжить работать без этого фактора. Проговаривание действует волшебно, как щелочь на кислоту, вода на угли, а подписанный акт — на бухгалтерию.
Проговаривать багаж всегда больно и неприятно, потому что, если бы это было легко и приятно, это не было бы багажом. Темы, которые становятся багажом, обсуждать неловко, странно, как будто неуместно. Проще промолчать и сделать вид, что ничего не было. Но именно это замалчивание и создает багаж.
Если правильно выложить багаж, можно развернуть в свою сторону даже недружелюбно настроенную аудиторию. Вот байка об этом:
Стартап ездит по Кремниевой долине, встречается с инвестфондами, чтобы в них вложили. Восемь встреч подряд им отказывают. Руководители фондов в секретных чатиках уже обсудили этот стартап и заранее знают, что им нужно отказать.
И вот очередная встреча. Основатель заходит в комнату и видит скучающие лица инвесторов. И он говорит так:
«Господа, я осознаю, что вы уже наверняка знаете, что мы за стартап. И, вероятно, знаете, что нам отказали в восьми фондах. Если у вас уже есть для нас готовый ответ, то скажите это нам прямо, и мы не будем тратить ваше время».
Инвесторы, не ожидая такого поворота, все-таки пригласили ребят на разговор и решили глубоко разобраться, что же это за стартап. В отличие от встреч во всех предыдущих фондах, у них получился содержательный разговор. Денег, правда, не дали, потому что бизнес-модель у ребят была слабая — но на этот раз им честно об этом сказали.
Багажом может быть что угодно: вы опоздали на встречу (и это бесит клиента), клиент три раза переносил встречу (и это бесит вас), компания работает только на откатах, директор компании — друг президента, за окном ремонтируют асфальт, из соседней комнаты раздаются сексуальные стоны — в общем, всё, что может помешать работать или влиять на решения, может быть багажом.
Багаж необязательно
Комментирование багажа лучше не сводить в шутку: «Так, ну что, тут все со всеми спали, теперь давайте и поработаем» — это лишь подчеркнет нежелание решить проблему.
Эмоции
Лучшие переговоры происходят тогда, когда оба участника спокойны. Если появились эмоции, нужно брать паузу и остывать. Хорошие решения на эмоциях не принимаются, даже если эти эмоции — радость и восторг.
Гнев, ярость, злоба. Если собеседник злится (неважно, на вас, из-за вас или просто так), он видит все кругом в темных красках, его всё раздражает. Лучше дать собеседнику материалы для размышлений и прекратить на время личный контакт. Например, так:
«Иван, давайте я вам отправлю на почту материалы, чтобы вы могли все спокойно изучить. Через пару дней мы сможем встретиться или созвониться, и договоримся обо всём».
Если собеседник злится на вас, то у Кэмпа есть прием «травить леску», то есть позволить человеку проговорить и осознать эмоцию, усилив ее:
«Иван, если я вас бешу, давайте закончим эту встречу. Мы ни к чему хорошему не придем».
Человек в этот момент должен либо превратить свои эмоции в действия (и действительно послать нас), либо признать, что зря он так злится и вообще-то нужно делать дело.
Печаль, подавленность, апатия. В этом состоянии человек может не хотеть вникать в детали предложения и согласиться на что-то, что ему не будет выгодно. Потом он это осознает и начнет чинить преграды проекту. Делать то же, что и с гневом — отложить принятие решения, отправить материалы для спокойного ознакомления.
Если неудобно указывать человеку на его эмоции, можно перенаправить их на себя:
«Иван, вы меня простите. Я приехал на встречу, но дело в том, что у меня сегодня, как сказать… семейная драма. Мы с вами говорим, а мне совсем не до этого. Простите, пожалуйста. Может, перенесем принятие решения на попозже?»
Радость, восторг. Не все об этом знают, но сильные положительные эмоции могут так же разрушить сделку, как и отрицательные. Когда человек восторжен, у него могут быть нереальные ожидания от нашего продукта, а когда он успокоится и начнет продуктом пользоваться, придет фаза разочарования. И в целом хороший продукт в его глазах будет выглядеть плохо, а мы — обманщиками.
Компания приглашает на встречу дорогого консультанта. Звучат фразы «Вы профессионал», «У вас такая хорошая репутация», «Мы уверены, что вы всё сделаете именно так, как нужно». В общем, ожидания от этого консультанта, как от спасителя мира.
Консультант понимает, что этот маятник качнется в обратную сторону: когда после его работы что-то будет неидеально или не произойдет чуда, они обрушатся на него с критикой, причем с теми же словами: «Но вы же профессионал! Вы должны были всё сделать как нужно!»
Консультант пытается снизить ожидания, но безуспешно. Клиент рассыпается в восторгах. Консультант не берется за проект. На проект приходит другой консультант и проваливается в ту же яму, которой боялся первый.
Мир слухами полнится.
Возбуждение, ажиотаж. Если видно, что человек не в себе, спешит, хочет всё как можно скорее, глаза навыкате, ладони потные и вообще он весь такой вертлявый, — вероятно, он вообще не соображает, что делает. Это могут быть вещества, развод с супругом, состояние аффекта, гипноз — вам оно надо? Особенно если заключаете какие-то долгосрочные сделки: сегодня человек под веществами, а завтра отойдет и начнет исправлять свои ошибки, и одной из ошибок будет ваш договор.
Золотое правило: если человек неспокоен — отложить принятие решения. Нужно успокоиться и только потом что-то решать.
Право на нет
Волшебный приём школы Кэмпа — подчеркивать право человека отказать. Можно прямо говорить:
«Если вам это не подходит — без проблем, будем искать другие варианты».
«Не стесняйтесь говорить, если вам что-то не нравится или не подходит».
«Если вам это неудобно — говорите».
Интуитивно кажется, что, когда такое говоришь, человек с большей вероятностью откажет. Но всё несколько глубже.
Когда человека приглашают отказать, он чувствует, что на него не давят и у него есть возможность принять взвешенное решение, в том числе и отказать. Если он соглашается, то это решение получается прочувствованным, глубоким и твердым — ведь человек принял его сам, без давления.
А если он отказывает, то он как бы выполняет просьбу его партнера по переговорам, и у них сохраняются хорошие отношения. Не давление типа «Сделай — нет», а партнерство: «Если не подходит, скажи». — «Не подходит». — «О’кей, давай поищем другой вариант».