Олег Павенков – Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) (страница 4)

Для определения, приведенного выше, добавлено описание, которое включает описания профессии по связям с общественностью, например (см. Harlow 1988: 9–10):

1. Связи с общественностью – это специализированная совокупность знаний, навыков и методов.

2. Связи с общественностью – это функция управления, которая касается отношений между двумя или более организациями и группами общественности:

3. Связи с общественностью – это деятельность по связям с общественностью, которая касается различных организаций, например, правительства, промышленности, образования, финансов, труда и образования;

4. Специалисты по связям с общественностью знают о влиянии общественного мнения, консультируют и общаются различными способами.

Харлоу (1988: 13) пришел к выводу, что время покажет, изменится ли определение, поскольку изменение является неотъемлемой частью общества, и изменит их «крышу».

В результате неудовлетворенности приведенными выше определениями были предприняты дальнейшие попытки теоретиков и практиков по связям с общественностью по созданию определения связей с общественностью. Согласно Катлипу (1985) определения связей с общественности могут быть разделены на операционные определения или концептуальные определения. Операционные определения (также называемые описательными определениями), как правило, описывают тип деятельности, задач и функций, выполняемых специалистами по связям с общественностью. С другой стороны, концептуальные определения позволяют объединить широкий спектр видов деятельности и целей в практике связей с общественностью. Такие определения также указывают на то, что не относится к связям с общественностью. Согласно Катлипу (1985: 4) рабочее определение, сформулированное Харлоу и его коллегами, является концептуальным и оперативным. Проблема данного определения состоит в том, что оно представляет собой длинное и обширное описание того деятельности, которую осуществляют PR-специалисты.

Различные концептуальные определения были сформулированы учеными, профессиональными организациями и практиками в сфере интегрированных коммуникаций (см. Culiip et al. T985: 4: Seitel 1995: 7; Newsom et al. 1989: 5: Baskin & Aronoff 1992: 4). Тем не менее, концептуальные определения часто предоставляют понимание того, что включает в себя практика, и поэтому эти определения обычно сопровождаются описанием описания, чтобы преодолеть эту проблему.

Тем не менее, все больше и больше определений формулировалось по мере развития связей с общественностью. В 1987 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) предприняло две официальные попытки найти основу для консенсуса в терминологии (см. Lesly 1987). Американское общество по связям с общественностью предложило два определения, которые, по их мнению, формулируют представление о роли общественных отношений, а именно: «Связи с общественностью помогают организации и ее публике взаимно адаптироваться друг к другу» и «Связи с общественностью – это попытка организации завоевать сотрудничество между группами людей»(Lesly 1987: 5).

Вышеприведенные определения являются явно концептуальными определениями, которые не обязательно являются неверными, но они не указывают на то, как специалист по связям с общественностью преуспевает в том, чтобы заставить организацию и ее общественность адаптироваться друг к другу или как они добиваются того, чтобы группы людей взаимодействовали друг с другом.

В 1993 году Институт по связям с общественностью (IPR) в США рекомендовал, чтобы рабочая группа расследовала изменение принятого определения, поскольку его критиковали за «высокие стремления» и за то, что оно «широкое, идеалистической и мало отражающее реальный мир». Они пришли к выводу, что профессии PR-специалиста нужно три определенных понимания-определения: во-первых, определение, которое четко дает знать, что подразумевается под термином «связи с общественностью»: во-вторых, определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, и в-третьих, попытку получить согласие на слова «установить» и «поддерживать» в качестве названий должностей (или описаний) и консультационных услуг.

«Их рекомендации были следующими.

► Что подразумевается под связями с общественностью? «Связи с общественностью – это результат того, что вы делаете. что вы экономите и что другие любят в вас»(Newman 1993: 12).

► Определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, гласит: «Практика связей с общественностью – это дисциплина, связанная с репутацией организаций (или продуктов, услуг или отдельных лиц) с целью получения понимания и поддержки» (Newman 1993: 12). Они, однако, добавляют, что некоторые практикующие специалисты предпочли бы видеть фразу «с целью оказания влияния на поведение или мнение» в конце определения, но согласны с тем, что это остается открытым для обсуждения.

► Термин «связи с общественностью» является лучшим термином для использования, потому что он охватывает весь спектр видов деятельности, которые используются в современной практике. Однако многие практики предпочитают другие фразы, определенные в списке, представленном Ньюманом (1993: 15), потому что они больше соответствуют специализированным функция, которую они выполняют.

Вышеупомянутое исследование и последующие рекомендации представляют собой серьезную попытку людей, каждый день занимающихся связями с общественностью, описать свою работу. Как заключает Ньюман (1993: 14), если специалисты по связям с общественностью утверждают, что они способны установить взаимопонимание, то эта дискуссия или процесс является попыткой привести к такому взаимопониманию.

В качестве приемлемого концептуального определения мы можем использовать то, которое было принято Институтом по связям с общественностью Южной Африки (PRISA): «Связи с общественностью – это преднамеренные, спланированные и устойчивые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью как внутри, так и за ее пределами»(Rensburg et 1995: 11) 1

Это определение подчеркивает определенные аспекты PR-отношения, которые нуждаются в дальнейшей разработке:

► Преднамеренные, запланированные и устойчивые усилия относятся ко всем видам деятельности в области связей с общественностью, имеющим определенные цели и общественность, которая должна быть достигнута. Для достижения этих целей и охвата различных групп специалистов по связям с общественностью необходимо планировать свою деятельность, стратегии и чрезвычайные ситуации в соответствии с определенными шагами. Будучи спланированным усилием, связи с общественностью не являются случайной деятельностью, но систематически организуется для достижения заранее определенных целей. В качестве устойчивых усилий, связи с общественностью включают в себя оба аспекта коммуникационного процесса: в данном случае, организацию и ее соответствующую публику. Это также постоянная деятельность по локализации, например, общественность организации может измениться, и сообщение должно быть адаптировано, изменено и так далее.

► Публичная информация относится к получателям сообщения организации. Общественность может быть описана как группа людей с общими интересами, оказывающими влияние на организацию и её деятельность каким-либо образом (см. Newsometal. 1989: 73). Важно принять к сведению тот факт, что конкретное лицо может быть членом разных обществ одновременно и в разное время.

► Слова «установить» и «поддерживать» относятся к цели связей с общественностью. Связи с общественностью должны быть в состоянии установить отношения между организацией и её общественностью и поддерживать эти отношения. Другими словами, «устанавливать и поддерживать отношения» относится к устойчивой и непрерывной деятельности, осуществляемой организацией и соответствующими общественными организациями.

► Связи с общественностью нацелены на то, чтобы сделать организацию понятной для других. Это может быть достигнуто путем достижения взаимопонимания. Следовательно, организация и ее соответствующие общественные организации должны понимать друг друга и сообщение так, как оно было задумано. Только тогда может быть установлена положительная связь.

Существуют критики определения PRISA. Их критика коррелирует с исследованием Ньюмана 1993 года, которое упоминалось ранее. Тем не менее определение PRISA служит отправной точкой для тех, кто изучает связи с общественность, и побуждает практикующих профессионалов задуматься о том, что они делают, почему они предпринимают определенные действия и почему они утверждают, что эти действия являются специфическими в профессиональном плане.

1. Дайте определения «связи с общественностью», «реклама» и маркетинг.

2. Дайте определенияинтегрированных коммуникаций.

3. Какой известные ученые был сторонникамисоздания интегрированных коммуникаций?

4. Кто написал первую книгу по маркетингу искусств?

5. Дайте определение стейкхолдеров.

6. Раскройте практический аспект эволюции интегрированных коммуникаций.

7. В чем суть клиенто-ориентированного подхода?

8. Какие выделяют виды продажи билетов в культурные организации?

9. Когда произошло внедрение компьютеризированных системы продажи билетов?