Олег Пахолков – Больше бедным я не буду (страница 4)
Конечно, чего только не натерпелись наши продавцы. На них и кричали, и ругались, иногда их даже поколачивали, но газеты они продавали. Кто за пять, кто за десять рублей. Кто по двадцать экземпляров в день, а кто и по сто. В результате нам всякий раз удавалось распродать тираж и заработать денег на печать нового номера. Росли тиражи, росли финансовые показатели… Получалась идеальная коллаборация, из категории того, что в деловом мире именуется ситуацией Win-Win. Молодежь получала неплохую подработку, я – стремительно растущий издательский бизнес.
В то же время где-то в Северодвинске я подсмотрел газету «На завалинке». Незатейливое издание для дачников, но с огромным тиражом. Она, как выяснилось, и у нас продавалась, но слабенько, потому что была рассчитана на, скажем так, северян, а у нас на Юге все немного иное. И мне пришла мысль, что нужно сделать похожее издание для своих земляков. Так уже через три месяца после выхода первого номера «Кувалды» возникла газета «Хозяйство». В ней, помимо полезных советов для сельской публики, появилась уже и реклама, а тираж сразу стал в разы больший, чем у «Кувалды». Распространять ее мы решили поначалу по привычной схеме, и месяц за месяцем ее тираж стал увеличиваться на 30-50 процентов.
Вот так, продавая газеты на улице, мы проработали больше года. На этом узаконенном попрошайничестве («Купите газетку!») и «Кувалда», и «Хозяйство» заработали себе имидж. Их названия продавцы выкрикивали на каждом углу, их читали, о них знали практически все жители города, района, а вскоре и всей Ростовской области. Понятно, что и по содержанию они были интересные: мы старались делать так, чтобы их хотелось читать. И люди читали. Более того, ждали каждый новый выпуск.
«Кувалду от Олежки» мы через несколько лет закрыли: делавшие ее люди разъехались из Волгодонска. Один из них, кстати, сегодня вице-губернатор большого сибирского региона, другой – известный московский ресторатор. Зато «Хозяйством» активно заинтересовались в соседних областях. Помню, в Краснодарском крае местная «Роспечать» попросила с меня безумные полмиллиона рублей за право приоритетной выкладки на своих лотках (а их было около 700 по всей Кубани). В 1998 году это было 80 тысяч долларов. Мы заплатили и отбили их всего за четыре месяца!.. А потом люди стали на «Хозяйство» подписываться, причем по всей стране.
Четырнадцать лет подряд мы, по данным официальной статистики, становились изданием с самой высокой подпиской в России. До сих пор в нашем центральном офисе в Волгодонске стоят 14 кубков от «Почты России». Сегодня ежемесячная чистая прибыль от реализации «Хозяйства» составляет… Впрочем, умолчу, чтобы не расстраивать конкурентов. Скажу только, что до сих пор это один из самых прибыльных проектов нашего издательского дома. И у нас не только тиражи самые высокие, у нас и реклама самая дорогая.
Почему так произошло? Потому что газета «Хозяйство» стала лучшей в своей нише. Она печатает самые содержательные тексты, находит самых интересных героев, пишет самым понятным языком, делает самую удобную верстку, делится самыми актуальными советами…
Немного по-другому я решил двигать появившийся через несколько лет проект «Блокнот». Но цель была все та же – стать лучшим, первым. Потому что первые снимают сливки. Прочие довольствуются остатками.
Поначалу волгодонский «Блокнот» замысливался как газета бесплатных объявлений. Чтобы перебить конкурентов (а в городе уже было несколько изданий такого формата), я решил не продавать газету, как делали они, а доставлять бесплатно в каждый почтовый ящик. Только так мы могли иметь максимально широкую аудиторию и преимущество перед остальными.
Но тут возникла куда более серьезная проблема. Печать 60-тысячного тиража стоила огромных денег. Каждую неделю нам нужно было найти сотни тысяч рублей, чтобы оплатить типографию, организовать сеть собственных почтальонов, выдать зарплату редакции… А поскольку газета обходилась читателям бесплатно, деньги на печать очередного выпуска можно было собрать только за счёт рекламы. Рекламодатели же привыкли давать объявления у конкурентов. Необходимо было перенаправить рекламные потоки на себя.
Я решил перенести акцент работы с распространения (с ним, в принципе, было все понятно) на продажу рекламы. Вот тут пришлось потрудиться всем. И мне, и моим замам, и вечным мученикам бизнеса – менеджерам по продажам. У нас не было права на ошибку. Поэтому – только личные встречи! Только персональное общение! Только фул-контакт! Наши продавцы рекламы шли на встречи с потенциальными рекламодателями, как Николай Гастелло на таран. Мотивация у всех была хорошая, процент от продаж выше, чем у всех конкурентов. В желании выполнить план девчонки-менеджеры, надев короткие юбки, однажды даже отправились на «пятак» – дорожную развязку, где собирались водители большегрузов в поисках работы. Увы, увидев молодых и красивых девчонок, водители приняли их совсем не за менеджеров рекламного отдела, и вернулись мои работницы все в слезах, так ничего и не продав…
Но ежедневная муравьиная работа двигалась. Мы умоляли, упрашивали, попрошайничали, буквально выплакивали каждый рекламный рубль; словом, делали всё, чтобы «Блокноту» заплатил каждый, кто занимается бизнесом в нашем городе. Мы выкладывались так, что месяцы пролетали, как часы. Задача была одна – стать первыми… В результате добились, что в каждом номере газеты у нас стало появляться до тысячи рекламодателей. В основном, мелких «частников». Сантехников, грузчиков, стоматологов, ремонтников, строителей, перевозчиков…
Скоро горожане привыкли к «Блокноту», и с теми же автоперевозчиками стали коммуницировать именно через нашу газету. Водители большегрузов, которые когда-то приняли наших менеджеров за проституток, через полгода сами зачастили в редакцию – платить за рекламу. Каждый сантехник, каждый водитель КамАЗа с песком, каждый наладчик электронной аппаратуры, каждый мастер по проводке интернет-кабеля – все стали нашими клиентами.
Когда я затевал «Блокнот», не без зависти смотрел на знакомого, который издавал похожую газету «Шанс» и зарабатывал аж четыре тысячи долларов в месяц. Мне казалось, огромные деньжищи, предел мечтаний! А на пике развития печатной версии очищенная прибыль газеты «Блокнот. Волгодонск» доходила до 70 тысяч долларов в месяц… Имея 14 конкурентов, мы собирали 80 процентов рекламных денег в городе.
Та же ситуация сегодня. Если вы задумаете открыть в Волгодонске, скажем, магазин обуви, или СПА-салон, или кафе, или любой другой бизнес, который нужно прорекламировать, то обязательно придёте в «Блокнот». Потому что знаете: «Блокнот» – это, что называется, намбер ван. Имея в кармане 100 тысяч рублей на рекламу, как бы вы к нам ни относились, в первую очередь вы все равно пойдете в «Блокнот». При этом, если сотрудники моего рекламного отдела сделают всё правильно, вы не только уйдете без денег, но еще тысяч 50 останетесь нам должны… Если же лопухнутся, то «Блокнот» получит «всего» тысяч 70, а оставшиеся 30 тысяч рублей вам останется распределить между прочими игроками рекламного рынка города. Это еще 12 компаний: газеты, телевидение, радио, наружка. То есть они получат в среднем по две с половиной тысячи на игрока… Бюджет всех СМИ Волгодонска в разы меньше, чем бюджет одного «Блокнота». Конкурировать с нами практически невозможно.
Первый ест всё, остальные доедают крошки со стола.
Сегодня «Блокнот» – уже федеральная российская сеть СМИ, которая из печатных версий перешла в электронный формат. Наши Телеграмм-каналы и аккаунты в других соцсетях в десятках городов являются лидерами. Стать лидером, быть первым – это принципиальная позиция. Только тогда можно сорвать реально значимый куш.
И поверьте: неважно, являетесь ли вы крупным бизнесменом или работаете руками, трудитесь на себя или работаете «на дядю». Станьте лучшим в своём деле, в своём городе, в своём регионе или мире – и это неминуемо принесет плоды. Причем дело может быть абсолютно любым.
Как-то раз в одном из наших офисов в Волгограде возникла необходимость повесить телевизор и несколько полочек. Не было каких-то креплений, и мы решили вызвать специалиста. Открыли своё же издание с рекламным блоком и позвонили по первому объявлению «Муж на час» – пригласить разнорабочего, который способен что-то починить, где-то исправить, куда-то что-то приколотить. И вот приходит этот «муж на час». Непонятная растянутая кофта, засаленные штаны… С порога начинает причитать: «Ой, а тут креплений не хватает… Ой, а здесь нужны другие саморезы… Ой, а вы не сказали, что тут нужны дрель и шуруповерт…», и так далее. В итоге, чтобы повесить телевизор и полочку, этот «муж на час» потратил два дня, так как сначала ему потребовалось съездить на рынок в другой конец города, чтобы приобрести нужные крепления, потом ещё что-то докупить в соседнем магазине, потом смотаться домой за дрелью и шуруповёртом, а ещё у друзей в гараже занять перфоратор… За работу он взял две тысячи рублей.
Через несколько дней в том же Волгограде мы расширяли другой офис, и нужно было полностью подготовить для работы большое пустое помещение. Установить, прибить, повесить. Полочки, тумбочки, столы, вешалки, телевизоры… Мы опять раскрыли свое издание, но вызвали другого «Мужа на час». Приехал мужчина в чистой, отглаженной, красивой спецодежде. Стал ходить по офису и записывать в блокнот, что нужно сделать. В итоге подвел черту и сразу объявил свой гонорар – 24 тысячи рублей.