Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 47)

В общем – уровень дофамина контролируется через управление ожиданиями. Идеальный вариант – приятная неожиданность. Когда обезьянам из предыдущего эксперимента стали выдавать награду не каждый раз, а примерно в половине случаев, уровень дофамина возрос практически двукратно. Обоснованная надежда лучше всего стимулирует выброс гормона. Собственно говоря, поэтому и существует индустрия азартных игр.

Минимизируйте позитивные ожидания, думайте о тех, что наверняка исполнятся, и подготавливайте почву для приятных сюрпризов.

В мире бизнеса за ожидания отвечает бренд. Он сообщает мозгу о предполагаемом качестве продукции. Причем на сознательном уровне человек может отрицать (и отрицает), будто бы делает выбор под влиянием бренда. Но эксперименты показывают, что название марки управляет нашими чувствами. Водопроводная вода, разлитая в изысканные стеклянные бутылки, удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера. Мы, люди, не очень хорошо разбираемся в том, что на самом деле чувствуем. Об этом нам говорит бренд.

Ожидания становятся эталоном, с которым потребитель сравнивает свой опыт. Из этого есть одно хитрое следствие – порой достоинства можно и преуменьшать, особенно если покупатель осведомлен о них. Ваша доходность 11,2 %, говорите «около 10 %»; можете доставить в день заказа, говорите «в течение суток». Скромность производит благоприятное впечатление сама по себе, к тому же дает возможность превзойти ожидания покупателей. В дополнение нестыковка сообщения и знаний клиента включает эффект неожиданности и заставляет еще раз задуматься о достоинствах компании.

Конкурентные преимущества, по сути, являются ожиданиями покупателя перед приобретением товара.

Они, как и потребности, зарождаются в голове.

Так что ни в коем случае не перебарщивайте с «творческими преувеличениями» в рекламе, намеками на несуществующие достоинства. Их доля – говоря прямо, доля вранья – не должна превышать 20 %. Представьте две ситуации:

• Вы посетили выставку, о которой не слышали никаких отзывов. Выставка оказалась хорошей, вы выходите на улицу в приподнятом настроении.

• СМИ сообщают, что выставка – лучшее культурное мероприятие в стране за последние 10 лет. Вы посещаете ее, выставка по-прежнему хорошая, но ожидали-то чего-то необыкновенного. Выходите на улицу разочарованным, чувствуя, что вас обманули.

Небольшое приукрашивание достоинств способно повлиять на поведение покупателей и улучшить их впечатление. Но если ожидания слишком завышены по сравнению с реальностью, возникает обратный эффект.

Выводя продукт на рынок, не стоит ожидать, будто потребители спокойно отнесутся к тому, что за преимуществами бренда ничего не стоит. Обертка важна – но не менее важна ценность, скрывающаяся под ней. Перечисленные выше техники психологической инженерии бизнеса по повышению субъективной притягательности товара не отменяют создания объективных конкурентных преимуществ. Как их создать и найти, подробно написано в моей книге «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом».

Оптимальная продуктовая линейка

Тирания выбора

Застенчивые люди вроде меня, которым сложно подойти к девушке на улице, с огромной радостью встретили появление сайтов знакомств. Написать смелую фразу, храбро кликнуть мышкой – это прямо вот мое.

Более того. Раньше выбор был ограничен. Коллеги по работе, сокурсницы, друзья друзей. С появлением Mamba и Tinder количество возможных партнеров увеличилось в разы. В прямом смысле десятки тысяч вариантов, плюс возможность отсеивать «неподходящие» кандидатуры с помощью анкет. Тогда почему же не сократилось количество разводов? Ведь выбор больше, точность выше.

Зайдем с другой стороны. Кто, как и я, застал эпоху пленочных фотоаппаратов, помнит тщательную подготовку перед съемкой каждого кадра, обсуждение – делать ли снимок или лучше сэкономить пленку. Зато по приезде я пересматривал альбомы из поездок, показывал их друзьям, так как обычно снимал около 60 фото. Теперь – нет.

После каждого путешествия у нас остается по тысяче цифровых снимков. Даже просто прокликать их все нет ни сил, ни времени. Особенно с учетом того, что часто 10–20 кадров запечатлевают один и тот же момент в желании «снять получше». Благие намерения – «потом выберу самый хороший», «вернусь из отпуска и отберу сто лучших фото» – чаще всего так и остаются намерениями. Аналогично и на сервисах знакомств – отсматривать всю палитру доступных вариантов крайне утомительно.

Да, мы хотим выбирать из большого количества вариантов и скорее пойдем туда, где нам предложат широкий выбор. Только вот когда придем – сравнивать десятки предложений становится сложно. В момент принятия решения нам не надо больше. Нам надо проще и быстрее. Человеку психологически легче вообще отказаться от покупки, нежели впоследствии мучиться сомнениями, что он прогадал и принял неправильное решение.

В Средние века самоубийц и вампиров было принято хоронить на перекрестках дорог. Согласно поверью, бытовавшему в ряде регионов Европы, нежить, выкопавшись из могилы, начнет размышлять, куда бы пойти. И раздумывая над возможными вариантами, не заметит наступления рассвета. Даже в Средневековье люди интуитивно понимали – широкий выбор только кажется благом.

А в бизнесе мы постоянно руководствуемся принципом «больше – значит, лучше». Ведь много денег – это хорошо. Много друзей – тоже хорошо. Значит, и большой выбор – тоже хорошо. В результате компании уверены: чем шире выбор, тем больше шансов, что клиент что-нибудь купит.

Не совсем так. Говорить о широкой линейке нужно только для привлечения покупателя. Но когда клиент пришел к вам – резко сокращайте выбор. Помните ряды телевизоров в магазинах электроники? На маркетологическом языке их называют «стена смерти». Покупатель физически не способен удерживать в уме и сравнивать десятки предложений. После того как Procter & Gamble сократил линейку шампуней Head & Shoulders с 26 до 15 наименований, продажи выросли на 10 %.

Широкий выбор плох, но еще хуже неожиданное появление новых альтернатив. Представьте: мы весело, вприпрыжку бежим по супермаркету. Взгляд натыкается на диск с фильмом, который давно собирались купить. Жанр нравится, к тому же в нем играет пара наших любимых актеров. Да и продается по сниженной цене – 14,99 доллара. Это эксперимент Фредерика Шейна. Диски с фильмами уже не продают, но можно представить на их месте что-нибудь другое.

Итак, что сделаем? Предлагается выбрать один из двух вариантов: купить интересный фильм или не купить. 75 % участников исследования решили купить. Что логично.

А вот менее логично поведение другой группы людей – которым давались те же самые условия, точно так же предлагали купить или не купить интересный фильм. Только во втором случае добавлялась фраза: «Сберегите 14,99 доллара на другие покупки».

И тогда доля сказавших «нет» возрастала практически в два раза – около 45 % людей отказывались от покупки.

Даже намек на новый выбор способен разрушить практически принятое решение о покупке.

Убирайте товар с полок, делайте выбор последовательным, используйте фильтры. Покупателю нужны иллюзия широкого выбора и крайне ограниченное предложение.

Однако в организации работы компании и в личной жизни требуется диаметрально противоположный подход.

Компании уверены, будто бы широкий выбор в продажах – это замечательно. Забавно, что в рамках внутренних бизнес-процессов используется прямо противоположная логика.

Топ-менеджеры, принимая решение, в 70 % случаев рассматривают лишь одну альтернативу.

Мой личный опыт это подтверждает. Никто не таскает на совет директоров варианты «на любой вкус». Ведь у руководства нет времени сравнивать множество версий. Но точно так же экономят время и сотрудники нижних уровней. В результате компания упрощает видение собственного будущего.

В долгосрочной перспективе, как пишет Пол Натт, решение в стиле «да/нет» приводило к успеху в 48 % случаев. А когда итоговый вариант выбирался из нескольких альтернатив – в 68 %. Сокращение вариантов облегчает принятие решения, но не делает его оптимальным.

Продуктовую линейку для клиента лучше делать максимально короткой. Но в бизнесе и личной жизни поступайте наоборот. Выбирая, как действовать, держите перед глазами больше одной альтернативы.

Слишком часто мы выбираем слишком быстро. Не важно что: телефон, место работы, спутника жизни. Находиться в ситуации выбора сложно. Поэтому мы хватаемся за первое более или менее подходящее решение. Стремимся побыстрее, любым способом решить проблему, забывая, что на ее место придет другая. В личной жизни все же заставляйте себя размышлять над большим количеством вариантов.

Установка по умолчанию

Вы знаете, как звучит стандартная мелодия вызова телефона Samsung? Я знаю. Потому что именно она установлена на моем смартфоне вместе с остальными заводскими настройками. Периодически слышу звонок и дергаюсь проверять телефон. Но он молчит – это звонят телефоны других обладателей Samsung. Ведь у них такой же автоматически установленный сигнал.

Изменить мелодию звонка, поставить любимую музыку – минутное дело. Тем не менее многие не делают этого. Мало кто меняет стандартные настройки – в телефоне, компьютере, приложении, игре. Мы соглашаемся с ними «по умолчанию», потому что не любим перемен. Экономим умственную энергию – не хотим выбирать между десятками опций, решая малозначимый для нас вопрос.