Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 44)

В скором времени Альберт плакал от одного вида крысы. Через какое-то время – и при виде белого кролика, меховой шубки или маски Деда Мороза. Вначале выработался условный рефлекс, а затем спектр ассоциаций расширился.

О собаке Павлова слышали все. Ей давали еду, и одновременно звенел колокольчик. А затем для выделения слюны стало достаточно одного колокольчика. Эксперимент практически ни у кого, уж тем более у собак, не вызывает радостных повизгиваний. Но его отнюдь не зря уже почти сотню лет упоминают практически в каждой книге по психологии и нейромаркетингу.

Принцип ассоциации – исключительно мощное оружие. Мы применяем его на протяжении всей жизни.

Еду, как в эксперименте Павлова, можно заменить чем-то таким же приятным, что будет «одалживать» свои привлекательные черты идеям, продуктам и людям, искусственно с ним связанным. Именно поэтому на выставках работают фотомодели. Они создают фон для рекламируемых товаров, одалживая им свою красоту. А после позывных радиостанции в эфир ставят популярную песню.

Именно в силу принципа ассоциации мы предпочитаем быть первым, кто сообщит начальнику приятную весть. Интуитивно понятно – выгоднее ассоциироваться с хорошими вещами.

Мы беспрерывно, не отдавая себе отчета, формируем условные рефлексы у себя и окружающих. Это крайне легко. Сотрудник сообщил, что ошибся? Наорите на него – и он больше не будет ошибаться. Шутка. Он просто постарается больше не сообщать вам о проблемах. Так как быстрее всего мы учимся пугаться. Знание источника опасности критично для выживания. Детеныши обезьян не боятся змей. Но стоит им хотя бы раз увидеть панику, охватывающую других обезьян при виде пресмыкающихся, как они моментально и навсегда запомнят этот страх. Большинство наших потребительских привычек – одна непрерывная цепь результатов условного обучения. В начале книги я писал, что компании не понимают, как связано стремление к продолжению рода и выпускаемые ими паяльники. Объективно – никак. Древние слои мозга вообще не понимают, что такое паяльник. Но принцип ассоциации позволяет связать все что угодно. Человек автоматически уделяет больше внимания розовощеким пупсам или сексуальным представителям противоположного пола? Значит, ставим их в рекламу. TiVo проанализировал данные 20 000 домохозяйств, чтобы понять, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали рекламу с моделями домашнего спортзала Bowflex и полногрудыми девушками, зазывающими посетить ресторан Hooters (при том что контент самой рекламы был нацелен на сообщение фактов, а не на возбуждение эмоций).

Формированию ассоциаций помогает эффект ореола – представление об одной черте личности переносится на другие характеристики. Новый сотрудник внешне привлекателен, говорит уверенно, руководство делает вывод о его высоких профессиональных качествах. Умным людям автоматически приписываются наличие чувства юмора, дружелюбие и лидерские качества.

Принцип ассоциации используют в бизнесе на полную катушку. Что, впрочем, доказал и сам Джон Уотсон, который впоследствии долгое время работал в рекламе. Создавая рекламную кампанию Maxwell House, он придумал концепцию увеличения потребления кофе, популяризовав и продвинув в массы идею кофе-брейка. Притягательность напитка увеличилась, так как теперь, по принципу ассоциации, покупатели стали связывать кофе с отдыхом.

Создайте ассоциацию с чем-нибудь приятным. А затем немедленно шаблонизируйте ее.

Эффект хорошо знакомой дороги

Давайте попробуем повторить эксперимент Карла Дункера. Можно – мысленно. Представьте: вам дали свечку и спичечный коробок с кнопками. Задача – прикрепить свечу к стене вертикально, чтобы она продолжала гореть.

Сперва большинство людей пытаются прикрепить свечу кнопками, придумывая самые дикие конструкции. Самый же простой способ – вытряхнуть кнопки из коробка, прикрепить ими коробок к стене и поставить в него свечку.

Если вы сейчас сказали что-то вроде: «А, ну, конечно, понятно», – прочтите главу об эффекте хиндсайта. В реальной ситуации проходит несколько (а иногда и много) минут, прежде чем испытуемый находит решение.

Так работает феномен функциональной закрепленности. Мы знаем, что спичечный коробок нужен для хранения спичек. Ну, или других мелких вещей. Например, кнопок. Представить другой вариант использования сложно.

Если есть хорошо знакомое решение, покупатели всегда отдадут предпочтение ему. Более того, субъективно они станут оценивать такое решение как более подходящее.

Это – эффект хорошо знакомой дороги. Даже если навигатор показывает, что, двигаясь по незнакомому для нас маршруту, можно сэкономить время поездки, новая дорога по умолчанию кажется более сложной и затратной по времени. Ведь на ней могут встретиться проблемы, о которых мы не знаем. Так что люди чаще решают поехать по привычному маршруту – и опаздывают. Поэтому для множества товаров главное – войти в привычку.

Успешный продукт успешен благодаря тому, что его покупают регулярно.

В нашей голове не идет битва брендов хлеба каждый раз, когда мы приходим в магазин. Один из них уже когда-то выиграл эту борьбу. И теперь мы покупаем его по привычке. Я постоянно читаю лишь пять сайтов. Что, они самые лучшие во всей Паутине? Нет. Просто я привык. Переключиться на новые сложно.

Многие компании мечтают, чтобы потребление продукта вошло в привычку. Предпосылки для этого имеются – большая часть наших действий происходит на автопилоте. Но даже когда крыса бежит по знакомому лабиринту, ее мозговая активность усиливается в двух моментах: перед открытием двери в лабиринт и при получении награды. Вначале, чтобы разобраться, с какой ситуацией столкнулись, второй – для закрепления успешных действий. Для создания привычки одной морковки в конце недостаточно. Нужен еще и триггер, запускающий привычные действия. Например, для соблюдения техники безопасности на заводе GM цех обвели яркой синей лентой. Триггер – «пересек ленту – надень очки».

А для быстрого закрепления привычки создавайте шаблоны. Мозг, как мы помним, постоянно пытается сэкономить энергию и нацелен на формирование типичных наборов действий для рутинных операций. Так что любая повторяющаяся информация, последовательность действий успокаивает и расслабляет покупателя.

Поэтому, например, посты в моем блоге выходят всегда в 09.41. Мелочь. Но создается шаблон, который при удачном стечении обстоятельств превратится в привычку – когда-то был сделан выбор, и теперь покупатель не тратит время, а просто делает то же, что и всегда.

Если продукт «привычка» находится в зоне доступности, конкурировать с ним крайне тяжело. Главная проблема – не создать новую привычку, а ниспровергнуть старую. Человек откажется от использования привычного товара в случае возникновения серьезных проблем с ним. Но если их нет, положение вещей не изменится. Поэтому избегайте ввязываться в борьбу с продуктами-привычками: товарами и сервисами, которые человек покупает, не задумываясь.

Одна из задач PR и рекламы – закладывать покупателю в голову правильные, с точки зрения компании, шаблоны действий.

Так, мне крайне симпатична фраза из рекламы Bonduelle, вышедшей в начале 2020 года: «Горошек – может быть и самостоятельным гарниром». Вместо абстрактных слов о вкусе и качестве в голову потребителю закладывается новая модель потребления. Не ложка горошка рядом с пюре, не в салат оливье, а «самостоятельный гарнир». Пример прямо-таки для учебника. Стратегия долгосрочная, но, если сработает и превратится в привычку, продажи вырастут в разы. Аналогично старой идее – когда к инструкции по нанесению шампуня добавили слово «повторить».

Обычно, думая о создании привычки, мы привязываем ее к какой-нибудь яркой цели. Например, похудеть на 15 килограммов через год. Мы способны преуспеть, но шансов на то, что все бросим, – намного больше. А вот цель отказаться от хлеба и макарошек на ближайший месяц вполне может превратиться в постоянную привычку. Создавая привычки, забудьте о заманчивой цели. Этот путь ведет к провалу.

После того как привычка сформирована, отказаться от нее сложно. Многие полагают, будто воздержание от действий по привычке ведет к постепенному ослаблению желания – вплоть до полного его исчезновения. Ничего подобного. В реальности все наоборот. Точнее, сперва желание будет слабеть, но потом резко, в разы, усилится – в последней битве мозг постарается вернуть себе привычное подкрепление. Это, как пишет Дэвид Макрэйни, «агония привычки».

Например, мы решили вести здоровый образ жизни. Бросить курить. Настроились. Питаемся фруктами, бегаем по утрам. Настроение отличное. Но однажды мозг взвивается в истерике: «хочу шоколадку». Мы поддаемся и съедаем шоколадку. И незамедлительно происходит другой шаг – мы срываемся. Начинаем есть все подряд. Хотя что такого? Ведь всего лишь на чуть-чуть отошли от первоначального плана. Однако привычка – это выработанный условный рефлекс. А агония привычки – неотъемлемая часть ее забвения.

Представьте – нам прекратили платить зарплату. Мы работаем, а нам не платят. Через какое-то время привычка ходить на работу пропадет. Но перед этим мы обязательно закатим истерику генеральному директору, скажем, что думаем о нем лично и о его богадельне в частности. И только после этого прекратим ходить на работу.