Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 19)

Мы все знаем – из привычной зоны комфорта выходить некомфортно. Только забываем, что это касается не только личной жизни, а в полной мере относится и к бизнесу. Наивная компания радуется: «Смотрите, мы придумали, как сделать интерфейс дружелюбнее! Внедрили новые фичи!» И ведь действительно, интерфейс может стать удобнее, быстродействие увеличится – но значительная часть пользователей воспримет изменения в штыки.

В принципе статус-кво существует исключение, связанное с тенденцией избегания риска. Представьте, что мы стоим перед выбором.

Ситуация № 1. Волшебная фея наделит нас несокрушимым здоровьем. ИЛИ Волшебная фея наделит нас несокрушимым здоровьем, а еще даст 100 тысяч – но уже с 90 % вероятностью.

Ситуация № 2. Волшебная фея точно сломает нам обе ноги. ИЛИ 90 % вероятность того, что сломает обе ноги, а вдобавок еще и отберет 100 тысяч.

В первом случае мы выберем гарантированный вариант. А вот во втором – будем рисковать. Хоть шансы на успех и невелики.

Эффект неприятия потерь, описанный выше, сильнее тенденции к сохранению статус-кво. Кстати, поэтому первый этап проведения успешных изменений в компании посеять среди сотрудников легкую нервозность и неуверенность в стабильности их будущего.

Но обычно люди держатся за старые отношения и устоявшиеся привычки. Крайне желательно претворять в жизнь поведенчески совместимые изменения – чтобы покупатель как можно полнее сохранил свой привычный образ жизни. Или вообще оставаться неизменным – по примеру Craigslist.

Стремление во что бы то ни стало сохранить текущее положение дел ведет к еще одной когнитивной ошибке.

Ошибка невозвратных затрат

Немножко о естественном отборе в действии. В далекой и любимой сердцу каждого русского Австралии живет зверек кволл. Маленькая крапчатая куница, рождающая штук восемь, а то и больше детенышей.

Как принято в Австралии, кволл сумчатый, а значит, после рождения малыши должны забраться матери в сумку, где присосутся к соску и будут еще пару месяцев на нем висеть.

И вот они ползут, что сложно, так как новорожденные скорее напоминают маленьких гусеничек, и забираются в сумку, где их ждет неприятный сюрприз. Сосков-то всего шесть. Так что кто опоздал, тот опоздал.

Возможно, припозднившийся кволл был крайне перспективен, очень умен, а задержался исключительно по объективным причинам. Это никого не волнует.

С нашей точки зрения, подобная ситуация жестока и неправильна. Еще как-то можно смириться, что слабые детеныши погибают в силу неблагоприятной внешней среды. Но когда заранее предопределено, что кто-то должен умереть, это странно.

Потому что мы принимаем решения, исходя не из перспектив будущего, а из понесенных затрат.

Так работает ошибка невозвратных затрат, и интуитивно она совершенно непонятна. Скорее наоборот, человек идет на любые уловки, лишь бы не признать ее существование.

Так, в середине прошлого века домохозяйка Дороти Мартин создала секту. Люди ждали конца света, продавали имущество и верили, что их, избранных, спасут инопланетяне с планеты Кларион. В общем, секта как секта. Примечательна тем, что в нее проник психолог Леон Фестингер. Он хотел выяснить – что будут делать участники, когда объявленный судный день пройдет?

И вот 21 декабря 1954 года. Назначенный заранее конец света так и не наступил. И что, члены секты сказали: «Ну да, мы были идиотами»? Нет. Ведь они потратили кучу сил, времени и денег, прошли через массу трудностей. Признать, что все напрасно, практически невозможно. По этой причине люди продолжают упорствовать в своих заблуждениях, очевидных для окружающих. Вот и члены секты пришли к убеждению, что именно их вера помогла спасти землю.

Если мы что-то потеряли, согласились на изменения, потратили силы и время, пережитые трудности начинают казаться привлекательными. Их ценность растет. В ресторане принесли не очень вкусную еду, но мы давимся, пытаясь съесть – ведь за нее заплачено. Купленная одежда не подошла – не выбрасывать же? Будем хранить годами в шкафу, иногда надевать и нелепо выглядеть. Досматриваем фильм до конца, хотя уже через 15 минут понимаем, что на экране – полная ерунда. Даже в личных вопросах – чем больше вкладываем в отношения с партнером, тем глубже становятся чувства.

В бизнесе ошибка невозвратных затрат приводит к потрясающим искажениям объективности принимаемых решений. Благодаря ей компании держатся за убыточные проекты, в которые вложено много сил и времени, вместо того чтобы закрыть их.

Причины когнитивной ошибки:

• Страх признать неудачу. К примеру, оставить еду на тарелке – наглядная демонстрация факта, что ты не способен даже понять, сколько еды тебе нужно.

• Надежда, что все как-нибудь исправится. Мы рассчитываем, что через месяц будет лучше, только вот через месяц мечтаем вернуться в сегодняшний день.

На этом принципе работала игра Farmville. Основной мотив удержания игроков в игре – вовсе не радость. А понимание – если не вернетесь вовремя, то потеряете награды. Промедлите – погубите урожай, на посадку которого потратили время и силы. И игроки возвращаются. Заводят будильник, чтобы встать ночью и полить ростки.

Лично я 10 лет отработал в инвестиционной компании, и основной аргумент, который слышал от собственников о стоимости их бизнеса: «Я вложил в компанию полтора миллиарда рублей». Владельцу безразлично, что менеджмент уничтожил стоимость и объективно компания стоит не больше миллиарда. Он хочет «хотя бы вернуть свои деньги», а в результате – теряет всё. Не надо так поступать. Принять одно из самых важных решений в бизнесе убить собственный проект – крайне трудно. Но апелляция к понесенным затратам лишь ухудшит ситуацию.

Окостенение предпочтений

Всем эффектам, связанным со страхами перемен, играет на руку тот факт, что предпочтения людей со временем становятся все менее и менее податливыми. Тысячи книг по саморазвитию вдохновенно описывают миллионы способов, как начать новую жизнь и совершенствоваться в абсолютно любом возрасте. Так-то оно так. Но в большинстве случаев это скорее теоретическая возможность.

Мы можем развиваться. Но не хотим. Много дел на работе, семья, дети, на дачу поехать, в пятницу отдохнуть – выделить время на развитие сложно, да и просто хочется полежать.

Большинство предпочтений окончательно формируется в период между 20 и 30 годами. После этого переубедить человека становится крайне сложно – он просто не хочет тратить силы на изучение и привыкание к новым вариантам действий.

Чем больше времени прошло от двадцатого дня рождения – тем сложнее склонить человека к переменам.

Например, исследование Аджай Калиа из Spotify показало, что люди в основном прекращают слушать новую музыку после 33 лет. В принципе, так во всем – наши политические убеждения, любимый тип и места отдыха, бренды, пристрастия в еде – предпочтения и потребности по достижении возраста Христа закостеневают.

Строя долгосрочный бренд, помните: аудитория стареет и сокращается в силу естественных причин. Сейчас значительная часть людей на рок-концертах – не молодежь, а люди, которые были молодыми двадцать-тридцать лет назад. Аналогично должно стареть и позиционирование бренда. Для новых, молодых покупателей выводите на рынок новые марки или суббренды.

Сбои мышления

«Горячее» и «холодное» состояния

Андрей уверен, что будет заниматься безопасным сексом. Но не берет в расчет, что реальное решение придется принимать в разгоряченном состоянии. Поэтому действительность может разойтись с планами.

Этот замечательный пример Ричарда Талера и Касса Санстейна наглядно демонстрирует разницу между планами, которые мы строим в «холодном» состоянии, и реальными поступками, которые осуществляются «в горячем». Примеров множество.

Мы решили сесть на диету. Ходить в фитнес. Воздержаться от алкоголя. Или придумали еще с десяток благоглупостей. А через неделю лопаем тортики с мартини.

Именно в силу наличия двух состояний мышления я завожу по несколько будильников. Ведь это вечером идея проснуться пораньше мне кажется здравой. С утра же я буду валяться в кровати до последнего, а потом нестись, опаздывая, на работу. Мозг конфликтует сам с собой, но это никого не удивляет. Мы так привыкли к раздвоенности нашего мышления, что не обращаем на него внимания.

Хочется идеала: полезных шоколадных тортов, тренажеров, которые тренируют нас, пока мы спим. А они недостижимы. Точнее, недостижимы в реальности. Но в рекламе, в ценностном предложении должны присутствовать обе части. Та, что разжигает желание, и та, которая «рационализирует» его, делая «правильным и логичным».

В личной жизни, выбирая, как поступить, помните – «в среднем по больнице» решения, принятые в «холодном» состоянии, обычно более правильные.

Изучать принятие решений, наблюдать за клиентами лучше, когда они находятся в «горячем» состоянии – в процессе или сразу после покупки.

Спрашивать «потом» или «до» часто не имеет смысла. Можно провести кучу маркетинговых исследований, общаться с потребителем, который будет называть сумму среднего чека, описывать предполагаемые покупки. А потом тот же человек пойдет в торговый центр за продуктами и вернется с телескопом, который негде поставить, но зато куплен с огромной скидкой. Да и просто – в жизни любого человека есть масса более интересных вещей, нежели помнить, как он чувствовал себя две недели назад в магазине. Конечно, и в «холодном» состоянии человек не обязательно принимает рациональные решения. Но «горячее» состояние усиливает описанные ниже сбои мышления.