Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 14)
Тем не менее «скучно» – идеальный термин для описания клиентского пути большинства компаний. Бизнес боится спугнуть покупателя и тщательно устраняет все неровности, способные вызвать эмоции. А в результате покупателю становятся безразличны и продукт, и бренд компании.
В рекламе, напротив, компании стремятся «воздействовать на эмоции», ставят агентствам задания по разработке веселых, новаторских, вовлекающих, позитивных роликов. В результате – выпили сока, и все улыбаются. Использовали стиральный порошок – и улыбаются. Что бы ни рекламировалось – покупателю демонстрируют счастливых людей.
А зачем вообще нужны позитивные эмоции? Нет, они, конечно, очень приятны. Все довольны, улыбаются и не дерутся. Но в чем их эволюционная польза?
Позитивные эмоции нужны для расширения спектра наших действий.
Когда нам хорошо, мы на все смотрим с интересом, хотим общаться, готовы к изменениям, стремимся достичь цели. В общем – с оптимизмом воспринимаем окружающий мир и перестаем бояться новизны.
А вот негативные эмоции мотивируют в рамках базовой реакции «бей-беги». На нас наорали – мы орем в ответ или сжимаем зубы и злобно молчим. Подобные эмоции заставляют четко сфокусироваться на проблеме.
Так что лучше учитывать – какие именно эмоции нужны. Если ситуация требует проявления находчивости, нестандартных шагов, поиска новых путей – вселяем в сотрудников или покупателей оптимизм. Ободряем, показываем жизнеутверждающие примеры и обещаем золотые горы.
Приводя же доводы в стиле «бизнесу – конец» или «нас всех уволят», мы мотивируем людей действовать строго в рамках привычных им схем. Такие аргументы помогают для стандартных задач, к примеру: «увеличить количество холодных звонков на 20 %».
Компании инстинктивно тяготеют к использованию позитивных эмоций. Точнее, избегают негативных, ведь «негатив – это что-то плохое». При этом подразумевается, что «потребность покупателя», с которой все так носятся, является чем-то хорошим. Только на самом деле, когда мы довольны, лежим и улыбаемся – нам ничего не надо. Потребность – когда плохо, чего-то не хватает. В самом начале пути клиента лежит боль. Как сказал бы Будда: существует страдание и существует причина страдания – жажда или страстное желание.
Просто мы привыкли, что после возникновения потребности следует ее удовлетворение, в результате формируется связка «потребность – удовольствие».
И компании делают упор на радостных моментах. Улыбаются, стремятся очаровать. В результате шанс, что неизгладимое впечатление произведет улыбка актера именно в нашей рекламе, невелик. Скорее ролик будет полностью незаметен на общем эмоциональном фоне. Так что подумайте о расширении спектра. Ведь есть еще интерес, удивление, любопытство – да хоть «благородная ярость».
Более того. Вообще-то гнев, ярость и страх мотивируют сильнее. Наш мозг быстрее распознает недовольные лица. Мы вообще учимся на неприятных ощущениях. Врожденное стремление избежать боли сильнее, нежели тяга к наслаждениям. Детям можно бесконечно запрещать делать что-то, но, коснувшись горячей плиты, они сразу принимают решение больше так не поступать. Именно поражения учат нас победам.
Внимание привлекают смерть и разрушения. В Средневековье значительная часть развлечений была жестока, да и сейчас насилие остается одним из факторов привлечения пользователей. СМИ вытаскивают негатив, рассказывают о трагических происшествиях, большинство компьютерных игр связаны с убийствами, а самые кассовые топовые фильмы – скорее о войне и разрушении, нежели о любви пары геев-ковбоев.
Чтобы вдохновить людей, требуется задействовать эмоции. Тогда мы вправе рассчитывать на изменение их поведения.
Ошибка атрибуции эмоций
Если мы отправимся в поход по национальному парку «Река Капилано» в Ванкувере, то дойдем до подвесного моста длиной около 140 метров, расположенного на высоте 70 метров над рекой.
Допустим, мы набрались храбрости и перешли через раскачивающийся мост. На другой стороне встречаем симпатичную девушку, которая просит пройти короткий опрос. После чего дает номер своего телефона, на случай «дополнительных вопросов со стороны участников исследования». В парке есть еще один мост – широкий и каменный. На нем стояла та же самая девушка и проводила тот же опрос. Так вот – ей позвонили половина мужчин, перешедших висячий мост, и лишь 12 % – перешедших по обычному мосту.
Это реальный эксперимент «высокий мост», поставленный Дональдом Даттоном и Артуром Ароном. К нему можно придираться, но он фиксирует существующую ошибку атрибуции эмоций.
Нашему мозгу нужны понятные причины, объясняющие ситуацию. Понятные, а не правильные. Кажущаяся опасность перехода по подвесному мосту ведет к повышенному сердцебиению, прерывистому дыханию, сухости во рту, вспотевшим ладоням. А так как все эти признаки еще не успели пройти и присутствуют во время беседы с девушкой – мозг считает их показателями того, что она нам нравится.
Сами люди этого, естественно, не признают. Никто не сказал: «Я позвонил, потому что был взбудоражен переходом через мост». В качестве причины все говорили другое: «Привлекательная девушка».
Похожие исследования проводились и в обычных ситуациях. В экспериментах Грегори Уайта мужчины с повышенным сердцебиением (после бега на дорожке или прослушивания жуткой истории) выше, нежели участники со стандартным сердечным ритмом, оценивали привлекательность девушки, показанной на видео.
Для проверки ехать в Канаду не обязательно. Другой пример. Клуб, громкая музыка, цветовые эффекты, может, энергетика глотнули. Мозг взбудоражен. И когда мы с кем-то знакомимся – мозг ошибочно полагает, будто бы возбуждение связано с человеком. А это может быть не так – и повторная встреча в тихой обстановке разочаровывает.
Контекст создает эмоции. Если вместо стандартного конференционного зала набить людей в маленькое помещение без стульев – уровень энергетики моментально изменится. Правда, дальше потребуется направить эмоции в правильное русло.
Если продукт не соответствует желаемым эмоциям, не обязательно менять функционал. Можно «дотягивать» или, наоборот, снижать уровень эмоционального отношения к товару, изменяя лишь контекст ситуации продаж.
Стокгольмский синдром покупателя
Как-то раз студентов Стэнфорда пригласили поучаствовать в эксперименте по оценке производительности труда. Их заставляли одной рукой класть катушки в лоток, вынимать и снова класть. Нудное и скучное занятие.
Потом им заплатили. В одной группе – каждому по доллару. В другой – по двадцать. После чего участники заполнили опросник, указывая свое отношение к исследованию. Те, кто заработал двадцатку, писали правду о монотонной и скучной работе. Они могли себе в этом признаться, так как было оправдание – неплохой заработок. Участники, получившие доллар, подобного внутреннего оправдания не имели. Поэтому говорили о «новом интересном опыте», «увлекательной и необычной задаче». Чтобы не чувствовать себя лузерами, им пришлось придумывать внутреннюю мотивацию.
Точно так же на скачках люди склонны оценивать свои шансы на выигрыш как «хорошие», если они еще стоят в очереди к букмекеру. Но стоит им сделать ставку, как на тот же вопрос они отвечают: «отличные».
В бизнесе подобное поведение называется «стокгольмским синдромом» покупателя. Представьте, порой мы ошибаемся и под влиянием эмоций, скидок, иных обстоятельств покупаем ненужную или чересчур дорогую вещь. Приносим домой, где на пороге нас встречает супруг с вопросом: «А зачем это? Сколько-сколько оно стоит?!» Ситуация прекрасно описана в диалоге Матроскина и Шарика в мультфильме «Зима в Простоквашино»:
– Говорил я этому охотнику – купи себе валенки! А он что?
– Что?
– Пошел и кеды купил – они, говорит, красивее.
Мы не любим испытывать когнитивный диссонанс. Скажу проще: никому не нравится чувствовать себя идиотом. Поэтому придумываются аргументы, объясняющие решение купить ненужный товар: «зато красиво», «может, и пригодится», «потом продам дороже», «с завтрашнего дня начинаю учиться играть на этой штуковине». И так далее.
С точки зрения бизнеса, стокгольмский синдром – это хорошо. Его надо поддерживать, так как после покупки, особенно товара импульсивного спроса, эмоции улетучиваются. Без активного продавца, красивой рекламы дома, на диване, продукт может показаться как-то «не очень». И мы ищем оправдания действиям той части своего «я», которая приняла неправильное решение. Время возврата покупки в английском языке так и называется – cooling-off (период охлаждения, остывания).
Поведение покупателя, вызванное подходом «Мне нравится этот продукт – значит, он лучше всех – я его куплю», часто ведет к разочарованию после того, как отданы деньги. Помогайте покупателям, когда эмоции схлынут.
Аналогично в личной жизни. Физиология влюбленности – буря гормонов внутри нас, запускающая кардинально новую модель поведения. Чтобы понравиться избраннице, мы тратим деньги, силы и время, демонстрируя себя с лучшей стороны. Хотя в другой момент времени расходы на конфетно-букетный период показались бы глупой тратой. Однако постепенно гормональный фон успокаивается. Поэтому с течением времени требуется прикладывать силы для поддержания отношений.