Никита Куракин – Ошибка коробейника, или шаромыжники в продажах (страница 1)
Никита Куракин
Ошибка коробейника, или шаромыжники в продажах.
Кто такие коробейники, кто такие шаромыжники и при чем тут продажи? (вместо введения).
Кто такие коробейники?
Если верить ИИ от google, при введении запроса в браузере:
“...Коробейник — мелкий бродячий торговец в Российской империи, развозивший по деревням и городам галантерейные, мануфактурные товары и книги. Название произошло от «короба» (берестяного короба), в котором они носили товар. Также известных как офени или ходебщики, они играли важную роль в розничной торговле и часто использовали условный язык («феню»)...” (https://goo.su/fbFKJjs)
Есть еще такое, уже не используемое в обиходе, слово, как коммивояжер.
“...Коммивояжер (фр. commis voyageur — разъездной приказчик) — это торговый представитель компании, который лично посещает клиентов для демонстрации образцов, распространения каталогов и заключения сделок. Это «разъездной посредник» или агент, который ищет покупателей, часто работая за процент от продаж…” (https://goo.su/DbojqiF)
Но, если коммивояжер, - в каком-то смысле, это торговый представитель (торговый агент) - роль, которая все еще активно используется в торговле FMCG-товарами (реализация продуктов питания по торговым точкам, косметики, и пр) - и, по сути, это тот канал продаж (прямые полевые продажи), который многие компании еще используют, то такая роль, как коробейник - уже ушла в прошлое вместе с царской эпохой.
Так причем здесь, в этой книге коробейники, и неужели я хочу здесь вам поведать об особенностях продаж в царской России?
Нет. Это книга про продажи здесь и сейчас, а слово используется, как образ.
Что это значит?
По моей задумке, коробейником можно обозвать любого некомпетентного продавца. Подобно тому, как в 19-ом веке и ранее, коробейники ходили по городам и деревням, и просто громким голосом зазывали покупателей, а вся суть работы сводилась к мобильности (способности передвигаться на большие расстояния), выносливости (способности носить тяжесть) и громкому голосу (точнее нужно было иметь пробивной, не робкий характер), так и в наше время, зачастую продавец (менеджер по продажам) - это тот, кто может делать много целевых действий (много ходить, ездить, звонить, говорить с клиентами), и кто при этом умеет “крепить” клиента. К сожалению, последнее “крепить” часто сводится к “втюхиванию”, манипуляциям, попытке продать ненужное, грубо цепляясь за малые и незначительные фразы клиента, неумение продать идею, сформировать потребность так, чтобы клиент воспринял идею, как свою, - а та ситуация, когда клиент отчетливо понимает - “мне впаривают”, подобно тому, как, возможно, наши с вами пра-пра-дедушки и бабушки вынуждены были закрывать окна своих мещанских домов/крестьянских изб, лишь бы не слышать эти надоедливые речёвки коробейников.
А разница то в чем?
Вот вам и сравнение с коробейниками.А ни в чем. И там и там не очень приятно.
Так при чем здесь “ошибка” коробейника?
Когда-то коробейники перестали существовать. Если в сторону откинуть исторический факт, что НЭП 1920-ых годов сменился курсом на индустриализацию, и, не то чтобы это резко запретило мелкую торговлю, но сама логика событий диктовала структурные изменения в тогдашней жизни людей. Но не это главное, а то, что - коробейники стали не нужны. Мысль не в том, что вот, был один строй, или режим, пришел другой. Нет, дело в невостребованности неэффективной модели работы. Рано или поздно появились универсамы, универмаги, при сохранении обычных рынков (они в СССР могли называться, как “колхозные”, имея в виду, что продают на них не мелкие торговцы, а крестьяне из колхозов, сбывающие излишки, однако, существовал слой и торговцев профессиональных, но они стояли за прилавками, когда как коробейники устарели). Сейчас же мы наблюдаем, что и рынки, которые так были актуальны даже в 1990-ые и 2000-ые, сейчас уступили места хотя бы тем же самым маркетплейсам.
Но можно посмотреть и шире.
Когда-то, на заре становления новой экономики (в России), наверняка уже были те же самые менеджеры по продажам. Которые звонили от одной организации в другую в холод, и что-то продавали. Скорее всего, те менеджеры мало что знали про техники продаж и переговоров, скорее, были коммуникабельны и трудолюбивы. И это работало.
Зачастую точно также думают и поступают большинство начинающих менеджеров по продажам. “Просто буду много разговаривать, просто буду вежливым и доброжелательным, и все получится”. Но, сначала человек начинает уставать от частых отказов, и звонит меньше (а это уже противоречит принципу “трудолюбие”), за тем появляется равнодушие, а где равнодушие, так и до хамства не далеко. И нигде здесь нет места соблюдению технологии продаж, совершенствованию в новых методиках.
Смотрим дальше. Раньше во всех системных отделах продаж учили техникам задаванимя вопросов, выявления потребностей, разговору через свойства-выгоды и преимущества, но теперь, все больше и больше отделов продаж (компаний) приходят к пониманию того, что 1) нужно стараться скорее не выявить, а грамотно сформировать потребность у клиента так, чтобы клиент думал, что это его потребность, 2) нужно скорее не рассказывать долго и весело клиенту про то, какие мы хорошие, описывая все свойства, выгоды и преимущества, а “плясать от печки” - где “печка” это потребности/задачи клиента, и - говорить языком бизнес-выгод.
Последняя мысль может показаться одним и тем же, но это далеко не так.
Свойства-выгоды-преимущества - это когда мы минуты 3-5-10 (в зависимости от вашей упоротости) рассказываем о том, какой у нас хороший продукт, потом клиент говорит “мне надо подумать” - и пропадает. Правильно, потому что никому не хочется снова тратить время и тешить наше самолюбие. Даже если вы упакуете это в минуту, то где здесь в вашей тираде клиент? Есть только ваш идеальный продукт. Выходит, что это презентация, или тизер, который оторван от клиента, есть дистанция, которую мы специально создаем, а потом удивляемся, почему клиент не покупает.
И так далее…
Так вот, коробейник - это по сути любой продавец (менеджер по продажам), который говорит-говорит, много говорит, ну может, и пару вопросов задаст, но больше на волевых вытягивает, и думает, что “не дай Бог будет тишина в эфире или в торговом зале, и клиент не купит” - но клиент не купит не потому, что продавец мало или много говорил, а клиент купит потому, что:
он увидел решение своей проблемы, образ решения, или надежду на то, что решение будет дано,
он установил взаимосвязь между продуктом, информация о котором дана была ему через бизнес-выгоды, и своей ситуацией,
его услышали, а не заболтали и навязали,
он увидел, что сам пришёл к мысли, а не ему ее дали сверху.
Коробейник это про “кому пряники/платья из ситца/ самовары / папиросы”. А чем отличаются многие продавцы (менеджеры по продажам) от такого подхода?
“Ну, мы задаем вопросы” - какие? вам А или Б? вам в какую бумагу завернуть? (это примитивные и минимальные вопросы, но они не ведут к боли/проблеме).
“Ны мы же рассказываем про то, какой у нас продукт хороший! А как же еще то? Как не рассказать?” - так и коробейники кричали по улицам про то, какие хорошие продукты, только рекламу никто не заказывал.
По сути коробейник - в виде образа, метафоры, это неэффективный менеджер по продажам.
К коробейникам можно отнести и неэффективных ПОПов, и вообще любые роли изх продаж, которые не эффективны. Притом, я предлагаю оставить за скобками тех ,кто не старается и не работает - тут понятно, если ты не предпринимаешь количественные действия, то не будет результата, я говорю сейчас о качестве. Чтобы не получилось упрощения конструкции.
Кто такие шаромыжники?
“...Шаромыжник — это просторечное, пренебрежительное обозначение человека, который любит поживиться за чужой счет, попрошайки, мошенника или обманщика. Слово имеет негативную окраску и часто используется как порицание. Происхождение связывают с французским cher ami («милый друг»), так голодные солдаты Наполеона в 1812 году просили еду у русских крестьян, которые переделали фразу на свой лад…” (https://goo.su/yTHk)
Почему клиенты бросают трубки? Почему просят секретарей не соединять с собой? Почему после звонка перестают отвечать на телефонные звонки?
Потому, что устали от того, что сейчас им начнут “приседать” на уши. Это трата времени, сил, эмоций.
Вдобавок, в погоне за продажами, менеджеры не всегда говорят правду. Иногда это некоторое лукавство, когда не то чтобы откровенная ложь. А иногда и второе.
Вот вам и связка со словом “шаромыжники”.
Теперь давайте попробуем соединить во едину столь витиеватую фразу из названия книги.
Давайте разберем, какие ошибки бывают у неэффективных менеджеров, как увидеть компетентного продавца, и что делать, если у вас те самые коробейники и шаромыжники?
Спойлер: это вовсе не означает, что всех уволить. Хотя бы потому ,что “а кого возьмете вместо них?” Бывает так, что оно хоть и не идеально, но как-то работает. Однако никто не запретит улучшить ваш отдел продаж, и того же самого коробейника и шаромыжника преобразить в иное качество сотрудника? Иногда, как будто бы это не имеет смысла (если продажи на мелкие чеки, ФОТ маленький, людей берете попроще, а репутация вашего ИП или ООО не столь важна) - это ваш осознанный выбор, и такие бизнесы бывают (речь не о мошеннических схемах, а о сфере услуг и продаж эконом-продуктов/услуг). Но если мы говорим о долгих и сложных b2b продажах, продажах в enterprise сегмент, то как раз таки здесь ни шаромыжники, ни коробейники просто не подойдут. Вопрос целесообразности, а выбор за вами.