Наталья Майорова – Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты (страница 2)

«У нас есть решение» – что конкретно есть? Номинализация.

«Мы вам поможем» – что именно сделаем? Неконкретный глагол.

«Рекомендуется подать заявку» – кто рекомендует? Опущенный автор.

«Вы должны купить этот прибор» – кому должны? Модальность.

«У нас лучше качество?» – как вы сравниваете и с чем? Сравнение без критерия.

Жонглируя приемами Милтон- и Мета-Модели мы и получаем гипнотические тексты и нейрокопирайтинг, который, разумеется, прочно лежит на академическом редактировании.

Трансовое чтение

Мы не читаем каждое слово. Мы узнаем знакомое сочетание букв, пока не встречаем «политетрафторэтилен» или «идиосинкразию».

Вовлеченность в чтение – это состояние потока, легкий внешне ориентированный транс, и когда нейрокопирайтер это знает, ему остается просто поддерживать транс чтения.

Делается это несколькими способами:

– ВАК-предикатами,

– особой организацией речи,

– метафорами,

– ритмом

– и – вишенка на торте – написанием текста в состоянии транса.

ВАК-предикаты

Люди делятся на семь миллиардов типов, но иногда их классифицируют по предпочтительному каналу восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. В действительности каналов восприятия больше, но рассмотрим три.

Визуалы воспринимают информацию глазами, они всё хотят посмотреть, изобразить, описать, заметить, приукрасить, прояснить, осветить – для них используем «визуальные» слова. Существительные: образ, картинка, воображение, красота, яркость. Прилагательные: все цвета – красный, синий, заметный, блестящий, иллюзорный, блеклый, сияющий.

Аудиалы воспринимают информацию на слух, им важно услышать, рассказать, спросить, сделать ритмичным, зазвучать и даже посплетничать – все глаголы про общение и звучание: шипеть, шептать, бренчать, петь, орать, молчать, звенеть. Существительные: звук, звоночек, колокольчик, писк, щебетание, мурчание, моторчик. Прилагательные: тихий, шумный, звонкий, громкий, шуршащий.

Кинестеты чувствуют мир через прикосновение, они любят подержать, ощутить, уловить, уточнить, затронуть, коснуться, проявить эмоции и двинуться дальше. Глаголы: трогать, гладить, носить, держать, надавливать, обнимать, растягивать, сжимать. Прилагательные: мягкий, твердый, шершавый, сладкий, сочный, пышный, наполненный, напористый, пористый, терпкий. Существительные: плотность, объем, температура, тепло, ткань, материал, шелк, камень, мрамор, холод и так далее.

Предикаты одной репрезентативной системы используются редко или никогда. У человека может преобладать тот или иной тип восприятия, он будет ведущим, но не абсолютным. Например, у слепых людей хорошо развиты кинестетика и слух, у немых – кинестетика и зрение. Поэтому даже для описания музыкальных альбомов, картин и сеансов массажа предикаты чередуются и дополняются, дизайном, видео- и аудиофайлами, играми, пробниками и другими развлечениями, чтобы затронуть все каналы восприятия.

ВАК-предикаты создают образность и обращают внимание читателя к перцептивному опыту.

Прочитайте следующие предложения медленнее обычного. Вспомните, как приятно просыпаться в теплой постели, слышать пение птиц за окном и видеть лучи солнца на полу… Почувствуйте мочку своего уха. Да, мочку уха. Интересно, вы почувствовали правую, левую или обе? И ощутили ли вы легкое тепло в них, когда читали эти слова? Могут ли глаза передавать информацию коже, расположенной на мочке. Могут ли мочки стать чуть теплее или более ощутимыми, если вы этого сознательно захотите? Возможно, ощущения начали появляться только теперь и продлятся еще некоторое время.

Интересно, как движутся ваши глаза по буквам: плавно или рывками? Похоже ли это на индикатор зарядки батареи, когда устройство наполняется энергией.

Сейчас вы читаете этот текст – и это ваше настоящее. Прямо сейчас. Слово за словом вы приближаетесь к концу абзаца. Вы продолжаете читать, и вам любопытно, получите ли вы новый опыт из этих слов. И я не знаю, сможете ли вы заметить, как изменится ваше представление о текстах, но мне важно, чтобы вы задумались об этом.

Метафоры

Когда текст льётся рекой, а образы создают картины в воображении, информация запоминается лучше. Текст, как переводная татуировка во вкладышах жвачки: отпечатывается в сознании, но быстро стирается. Поэтому важно добавить качественных красок, чтобы картинка была четче и держалась дольше. Для этого нужны метафоры.

Классификации метафор стремятся к бесконечности, и нет необходимости знать, к какой категории она принадлежит. Зато крайне важно другое.

Ошибки использования метафор

в продающих текстах

Несоответствие

Главное требование к образным сравнениям – изоморфность, то есть полное подобие сравниваемых элементов. Например, если бы я сказала:

текст исчезает из сознания,

как переводная татуировка,

или

переводная татуировка смывается с кожи, как текст из сознания

метафора была бы неточной: татуировка не исчезает сама, а текст не может из сознания смыться. Стираться – изоморфный глагол, он семантически сочетается с обеими единицами языка.

Неуместность

Некоторые сравнения фатальны. Диабетикам не надо рассказывать про сладкую жизнь.

Однажды я работала для мясокомбината с подразделением кошерного производства. В информационной брошюре о кашруте первое предложение было:

Природа заботливо организовала жизнь на земле, поэтому натуральные продукты не только полезные, но и вкусные.

Согласно вере иудеев, жизнь на земле организовал Бог, и утверждения про природу – казалось бы, такой типичный трюизм – задевает их чувства и убивает доверие к марке. Хорошо, если ошибку заметит клиент. Отлично – если копирайтер её не допустит. Плохо, если текст уйдет в тираж.

Километровые описания

Меткая метафора ставит в сознании якорь, длинная метафора наводит скуку. Человек читает про продукт, и ему недосуг пробегать глазами целый абзац про то, как метафоры вплетаются в повествование, словно лента в косу. Сначала надо выбрать подходящую ткань, затем подыскать цвет в тон к другим аксессуарам… Занудно, да? Автор, давай про нейрокопирайтинг.

Другой пример. Девушка пишет про урок на моем курсе: «Самым сложным и интересным для меня было задание „Проза“. Я будто подгоняла квадратную фотографию под круглую рамку. Где-то подрезала уголок, где-то постаралась загнуть». Третье предложение, уточнение – уже лишнее. «Подгоняла квадратную фотографию под круглую рамку» – это блестящая метафора. И она понятна. Уточнение делает текст утомительным и занудным, хотя до этого он был яркий.

Часто нам скучно дочитывать разъяснение метафоры и мы проскакиваем дальше. Если читатель перепрыгнул абзац или пару предложений, он потерял ритм. Еще пара скачков, и он потеряет нить повествования.

Затёртость

Однозначно, метафоре следует быть уникальной. Если вы уже слышали или читали какую-то метафору, никогда не используйте ее. До боли знакомые фразеологизмы засели в горле. Устойчивые словосочетания типа сыр в масле, до белого каления или на седьмом небе от счастья пора выбросить из головы. Они душат стиль и утомляют.

То же самое про затертые сравнения, которые можно обрисовать своими словами. Мол, вы же не носите затертый пиджак. Или машина подобна женщине, а отношения можно представить, как жизнь на вулкане.

Копирайтер на то и копирайтер, чтобы придумывать новое.

Трюизмы

Часто трюизмы причисляют к приёмам гипнотического письма. Тогда говорят о методе Сократа или цыганском гипнозе, где читатель соглашается с первыми тремя предложениями и машинально принимает за истину четвертое. Вы хотите писать лучше других? Вы знаете о своей способности быстро анализировать информацию? Вы готовы прокачать свои навыки? Тогда трюизмы скучны для вас.

Особая организация речи

Состояние транса вызывает неопределенность.

Предыдущее предложение можно понять в двух значениях: транс влечет неопределенность или неопределенность влечет транс. В действительности предложение построено через инверсию. Его тезис: любая неопределенность запускает процесс транса.

Как видно из схемы, я поставила дополнение в начало, а подлежащим завершила предложение. Инверсия в тексте возможна, когда я хочу продолжить развитие темы с последнего слова в предложении. Я хочу рассказать про неопределенность, и почему она вызывает транс. Однако дополнение стоит в винительном падеже и путает читателя. Редакторская норма нарушена. Наступает неопределенность.

Вместо того, чтобы объяснить, как неопределенность запускает транс, я отвлекаю вас разбором своих ошибок. Когда первый тезис быстро закрывается вторым тезисом, происходит амнезия – первый тезис исчезает из вида и забывается, но остается в подсознании. Вы могли видеть это в ток-шоу и на тренингах, когда говорят: «мы вернемся к этому позже», но кто вспоминает об этом позже? Многие заявленные темы в итоге не раскрываются. То же самое часто встречается в интервью с политиками: они начинают отвечать на вопрос, но уходят от ответа. Сознание слушателей не всегда на чеку, мы слушаем ответ, уходим в транс и забываем, о чем спросили.

Бывает и так, что основная тема озвучивается, не раскрывается, но и не забывается. Я продолжаю вам напоминать, что речь идет про неопределенность, но не рассказываю, как именно она может вызывать транс. Такое предвосхищение и удержание читателя называется антиципацией, а затрагивание темы и намеренное её избегание – эффектом Зейгарник. Когда мы заинтересовываем человека и сразу не даем разгадку, мы стимулируем его помнить о ней. Незавершенность вызывает в мозге…