Стоит помнить, что существует и такое понятие, как автокоммуникация. Каждый из нас постоянно советуется сам с собой, как поступить в ту или иную минуту – начиная с того, на какой маршрут автобуса сесть, до того, принять или не принять предложение о новой работе. Ведь структура коммуникатора очень сложна, и в каждом из нас существует несколько коммуникативных личностей.
Таким образом, коммуникация – это то, чем каждый из нас занимается каждую минуту своей жизни, даже и не зная об этом. Это и есть то, чем мы должны научиться управлять.
PR, или public relations, как и деятельность по связи с общественностью, мы будем понимать как коммуникационный менеджмент. Если говорить проще – управление с помощью коммуникаций. Кем же именно управляет этот вид менеджмента? Различными аудиториями, меняющимися в связи с изменением наших задач. Но со всеми ними мы можем справляться только коммуникационно. Действительно, в распоряжении того, кто занимается рекламой или public relations, нет никаких возможностей влиять на аудиторию иначе, как воздействуя на нее с помощью коммуникаций.
Мы не можем заставить рядовых потребителей покупать наш товар. Мы не можем заставить деловых партнеров относиться к нашей фирме так, как нужно нам. Мы не можем принудить подчиненных любить начальство и тем самым обеспечивать внутрикорпоративные отношения на высочайшем уровне… Мы можем (и должны!) лишь убедить их всех в том, что наш клиент-заказчик (или мы) заслуживает хорошего отношения, доверия, симпатии, а в идеале и любви. Добиться всего этого можно только правильным, стратегически и тактически эффективным использованием коммуникаций. Это и есть главная задача PR-коммуникационного менеджмента.
Хочется сказать сразу: связи с общественностью не являются таинственным процессом, овладеть которым можно путем длительных эзотерических практик и обучения у великих гуру. Такой образ, конечно, создан, причем во многом благодаря усилиям наших коллег пиарщиков. Их цель понятна – чем таинственней усилия, тем выше их цена (в прямом и переносном смысле). Но все проще. В бизнесе действия по связям с общественностью – это всего лишь тщательный анализ ситуации, сопряженный с выработкой плана действий и его постоянной корректировкой. Согласитесь, если, допустим, человек (простой потребитель, неспециалист) собирается купить хороший компьютер, он предпочтет известную и уважаемую фирму, которая не обманет, которая престижна, потому что обслуживала многих знаменитых персон, которая действует давно и успешно. Поэтому благоприятный образ вашей организации непосредственно будет влиять на уровень ваших продаж, управляя поведением потребителя уже и без вашего ведома. Но чтобы этот образ достиг такой самостоятельности, нужно здорово потрудиться!
Пришла пора договориться о терминах. И, конечно, начать следует с самого главного – public relations, или, по общепринятой аббревиатуре, PR (читается как «пиар»). Русских вариантов этого словосочетания, употребляющихся, прежде всего, в профессиональной литературе, достаточно – это и оригинальное сочетание/ аббревиатура, и фоническая калька «паблик рилейшнз/пиар», и «связи с общественностью», и «общественные связи»…
Действительно, словосочетание public relations на русский язык перевести довольно сложно. Если делать простую смысловую кальку, получится нечто вроде общественных отношений. Есть похожий термин – общественное мнение. Это (если говорить просто) мнение, которое присуще обществу в целом. А в случае с «общественными отношениями» совершенно непонятно, кто, к чему, как и зачем относится. Да и речь в данном случае идет все же не об обществе в целом, а об одной из его частей – общественности.
Широкую известность получили попытки перевода словосочетания в контексте – связи с общественностью. Достоинство этого варианта прежде всего в том, что оно предельно функционально. «Общественность» здесь, очевидно, некий объект, с которым связывается некто, остающийся «за кадром» терминологического словосочетания. Остается придумать название для этой силы-субъекта (общепринятым является термин «организация»), и перед нами сразу предстанет картина функционирования данной системы. И все-таки трудно спорить, что для явления, давно ставшего интернациональным, но имеющем при этом отчетливо выраженные англосаксонские корни, сохраняющего связь с названной культурной традицией, вполне годится непереводимая словесная оболочка. Кроме того, само явление public relations в книгах о нем (в которых, собственно, и идут преимущественно эти переводческие споры) лишь отражается. Развивается же оно в деятельности российского профессионального сообщества. А внутри него, ставящего себя в один ряд с общемировым, английскому эквиваленту отдается решительное предпочтение. Вот и мы будем в рамках курса употреблять написание public relations, или PR.
Кроме того, сохраняя родную оболочку, мы сохраняем и важную для понимания сути явления привязку к происхождению термина. Считается, что термин public relations был введен во всеобщий оборот американцем Эдвардом Бернейсом по модели legal relations — правовых отношений. Произошло это в 20-е годы прошлого века, и с тех пор PR стремится играть в обществе такую же роль «невидимого каркаса», какую в нем играет право.
Поясним аналогию. Мы, пока не нарушили закон, пока не вступили в конфликт (чаянный или нечаянный) с его служителями, не задумываемся, что живем по правилам. Так же, как известный мольеровский герой не знал, что всю жизнь говорил прозой. И это очень хорошо – сила и всеобщность законов как раз в их невидимой руке, незримо присутствующей рядом с каждым. Так же и здесь – PR в качестве сложного коммуникационного менеджмента стремится создавать такие же неощущаемые, но кажущиеся обязательными для всех правила коммуникативного поведения.
Но перейдем к более ощутимой терминологии. Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются следующие «киты».
Организация – это любой субъект социальной деятельности. Неважно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами, привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое обслуживание. Кандидат в президенты – привлекает голоса избирателей, ищет политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать на общественность.
Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию, и, более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать «свою» общественность, то есть целевую группу потребителей своей продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к нашей организации.
В самом деле, как можно привлечь потребителя на постоянной основе? То есть как выделиться из бесчисленного ряда конкурентов, стремящихся добиться того же самого? Методы традиционного управления продажами здесь не годятся. Во-первых, потому, что далеко не всякая организация производит материально ощутимый продукт (к таким «виртуальным производителям» относятся органы государственного управления, политические партии, некоммерческие организации, да, по большому счету, и финансовые учреждения). Во-вторых, даже самая затратная и масштабная акция по стимулированию сбыта носит локальный, конечный во временном плане характер. А «своя» общественность должна, единожды возникнув, оставаться с организацией долгое время (а лучше – навсегда).
Здесь есть единственный выход общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого, безусловно, очень непросто, но именно такую цель ставят перед собой настоящие профессионалы в сфере public relations, берясь за работу в интересах организации – и, разумеется, общественности тоже. Потому что заставить полюбить себя невозможно, этого можно достичь только путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии…
Исходя из вышесказанного, мы можем дать следующее рабочее определение public relations, во многом синтезирующее все приведенные ранее.
Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, внутри самой организации и т. п.).
Или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образов организации необходимым аудиториям.
1.3. Направления и принципы деятельности PR: единство в различии
Деятельность public relations в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент сейчас в моде, ибо доказал свою эффективность в сравнении с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности public relations, своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они не были заняты.
